1. Der große Hebel für mehr Nachhaltigkeit schlummert in der grünen Blogosphäre: Rund 300 größere Blogs bilden das pulsierende „grüne Herz“ der deutschen Blogosphäre. Sie sind Kampagnenstarter, Meinungsmacher, Tippgeber oder Fachleute für Themen, die Utopia und die gesamte Nachhaltigkeitsszene interessieren. Sie setzen Trends bei Ernährung oder Mode, bei der Praxistauglichkeit von Elektrofahrzeugen, bei regenerativer Energieerzeugung, und beschäftigen sich mit den großen Debattenthemen wie Klimawandel oder CO2-Ausstoß. Kurz: Sie setzen da an, wo Medien aufhören und sind nah an der Sache und an den betroffenen Leuten. Wir waren ziemlich begeistert von der Qualität und Fachkenntnis vieler Blogs. Nur die Vernetzung erscheint uns ausbaufähig, um einen wirklich großen Hebel für mehr Nachhaltigkeit aufzubauen. Das würden wir gerne ändern – und wir suchen Utopisten und Blogger, die das mit uns anpacken.

2. Die grünen Blogger sind offen für den Dialog – aber allein damit: Die grüne Blogosphäre ist das genaue Gegenteil der Shitstorm-Fantasien vieler Marketing- oder Nachhaltigkeitsfachleute: 56 Prozent aller Blogs berichten grundsätzlich offen und dialogbereit über nachprüfbare und positive Fakten von Unternehmen. Weitere 32 Prozent schreiben neutral distanziert über Unternehmensthemen, und nur eine kleine Minderheit kommt dem Klischee des digitalen Krawallmachers nahe. Das hat sich geändert – Chapeau! Aber der machtvolle öko-soziale Diskurs in der Blogosphäre findet im Moment weitgehend ohne Unternehmen statt. Blogger zitieren ungeliebte Pressemitteilungen, andere Blogger stellen Fragen, die niemand auf Unternehmensseite beantwortet. Die Offenheit wird nicht belohnt und nicht genutzt. Auch das würden wir gerne ändern.

3. Die digitale Funkstille: grüne Blogger und Unternehmen leben auf einem Planeten – aber in getrennten Welten: Zwischen der „grünen Blogosphäre“ und den Unternehmen herrscht trotz der vielen thematischen Anknüpfungspunkte weitgehend Funkstille. Wir vermuten, dass hierfür Scheuklappen auf beiden Seiten verantwortlich sind: Unternehmen fürchten den Furor des Netzes und Blogger die Greenwashing-Versuche durch die Marketing-Abteilung. Das kennen wir alles von Utopia, aber hier sprechen Unternehmen und Verbraucher zu kritischen Themen miteinander. Nicht immer reibungslos, aber in der Sache meist effektiv. Natürlich ist der Dialog zu kritischen Themen beschwerlich, lohnt sich aber für beide Seiten, wenn man es ernst meint. Silo-Denken ist bequem, bringt aber nichts voran und gehört geändert.

4. Unsere Utopie für den Dialog: Klare Kante, aber keine Vorurteile: In vielen Bereichen des Web ist der Dialog zwischen Bloggern und Unternehmen inzwischen Alltag: Bei Software, Start-ups, Mode, Autos und vielen anderen Themen ist man auf Unternehmens- und Bloggerseite längst auf der kritischen Sachebene angekommen. Das sollte auch in Nachhaltigkeitsfragen Schule machen. Die Voraussetzung dafür ist der Abbau von Vorurteilen und Vorbehalten. Der offene Diskurs ist nicht die Ursache für Shitstorms, sondern die beste Versicherung dagegen, wenn man wirklich etwas im öko-sozialen Bereich bewegt. Im Gegenteil: Ein Unternehmen mit guten Produkten oder Projekten in diesem Bereich hat sogar handfeste Vorteile, wenn kritische Blogger das auch so sehen. Auf der anderen Seite sollten Blogger ernsthafte Gesprächspartner akzeptieren und Unternehmen auch die Chance für Veränderungen geben. Greenwashing muss gebrandmarkt werden, darf aber nicht zu einem Totschlagargument für jeden Diskurs werden. Die Voraussetzungen bringt die grüne Blogosphäre allemal mit, wie wir im Verlauf unserer Studie gelernt haben.

Wünschenswert wäre eine Art Netzneutralität hinsichtlich des Absenders. Es sollte egal sein, ob ein Unternehmen oder ein Blogger sich im Web äußert, solange die Inhalte stimmen und sie wirkliche Verbesserungen im öko-sozialen Bereich anstoßen. Wir brauchen eine geistige und digitale Lernkurve auf beiden Seiten, wenn sich wirklich was verändern soll. An diesem Änderungsmodus wollen wir in Zukunft arbeiten, und zwar auf beiden Seiten.

Für alle Utopisten, Blogger, Unternehmen und alle anderen Besucher von Utopia werden wir regelmäßig die besten Blogs zu den verschiedenen Nachhaltigkeitsthemen vorstellen – Vorschläge dazu jeder Zeit gerne willkommen.


Wir freuen uns auf Euer Feedback und Eure Anregungen.

Utopische Grüße
Florian Semle


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Utopographie, deutsche Version (PDF-Download)