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Nature sells

Wie Puma, Jaguar und Co. die Werbung beeinflussen

Wenn der Kranich abhebt und der Stier kraftvoll die Hörner senkt, überträgt sich das Image des Tieres auf das Produkt – hoffen jedenfalls die Werber. Werbung mit Tieren und Landschaften ist en vogue. Wir haben nachgeschaut, wie Firmen vom Image der Natur profitieren – und welche sich dafür sogar revanchieren.



Text: Martin Rasper

Ein Mann macht Feuer. Konzentriert reibt er einen Holzstab zwischen den Händen, versucht so viel Hitze zu erzeugen, dass das Holzmehl sich entzündet. Es dauert. Da reicht ihm einer ein Feuerzeug. Er nimmt es – und öffnet damit eine Bierflasche. Trinkt einen kräftigen Schluck, reicht das Feuerzeug zurück und macht sich wieder an die Arbeit.

Der Werbespot der Brauerei Beck’s zeigt eine nette Episode, die wegen ihrer Pointe im Gedächtnis haften bleibt. Aber sonst? Das Raffinierte an der Geschichte ist, dass sie auf zwei Ebenen funktioniert. Ich brauch die Technik nicht, soll der Feuermacher in uns denken, ich mach’s auf die natürliche Art. Denn Natur ist doch das Schönste, was es gibt. Diese erste Ebene durchschauen wir bald. Und deshalb merken wir gar nicht, dass die zweite Ebene – nämlich der Hintergrund der Geschichte, der traumhafte Strand, das weite Meer – genau dieselbe Botschaft vermittelt: Die Natur ist das schönste, was es gibt. Diese zweite Ebene nehmen wir aber nicht bewusst wahr. Und dennoch ist sie wirksam. Natur wird in der Werbung auf vielfältigste Weise eingesetzt. Großartige Landschaften wecken unsere Sehnsucht und schaffen ein wohliges Gefühl. Tiere, die besondere Kraft ausstrahlen, sollen diesen Nimbus auf das Produkt übertragen, so wie sich früher der Ritter mit seinem Wappentier schmückte. Jeder kennt den Puma, den Ferrari-Hengst oder den Erdal-Frosch.

Naturnah und sauber In welche Branche man auch blickt, Firmen leben vom Image der Natur. In vielen Fällen ist der Bezug dabei klar: bei Kosmetika und bei Reinigungsmitteln, bei Lebensmitteln und Urlaubsreisen, bei allem, was mit Wohlbefinden oder Gesundheit zu tun hat oder selbst irgendwie naturnah oder sauber sein soll. Auch dass von Licher über Krombacher bis Jever zahlreiche Biermarken mit Naturidylle werben, ist nahe liegend. Bier soll frisch und rein sein, im Land des Reinheitgebots sogar wörtlich gemeint.
Zwar ist der Zusammenhang bei einigen Produkten nahe liegend, aber er muss nicht zwingend sein, etwa bei Autos. Doch auch hier sind Natur und Landschaft sehr präsent. Der neue VW Touareg steht am Rand einer gewaltigen Schlucht oder mitten in den Iguaçu-Fällen; der Porsche Cayenne durchquert neben Wüsten bevorzugt baumlose Landschaften irischer Prägung; den Peugeot 307 sieht man in der afrikanischen Savanne stehen. Besonders die Audis fahren oft durch menschenleere Urlandschaften: Sandwüsten, Felseinöden, Lavafelder. Die Autos, die doch später in Großstädten und Eigenheimsiedlungen landen, werden in Umgebungen präsentiert, die sie im richtigen Leben niemals zu Gesicht kriegen.
Zuweilen wird die Naturkulisse auch ironisiert: In den Spots für den Audi S6 und S8 rast der Fahrer der aufgehenden Sonne davon. Schließlich hält er kurz an, um ihr mit einem knappen Wink aus dem Fenster zu bedeuten, sie solle doch endlich nachkommen – um dann, als sie hinter einem Felsen erscheint, wieder davonzubrausen.

Was geschieht hier? In der Werbepsychologie ist das Phänomen als Imagetransfer bekannt. Der Käufer soll sich mit den Eigenschaften des Produkts identifizieren – oder mit dem Gefühl, das es hervorruft. Wer ein starkes Auto fährt, fühlt sich selber stark, wer die Kleider oder Schuhe schöner Menschen trägt, kommt sich selbst schöner vor. Wenn in der Werbung Natur eingesetzt wird, ist der Zusammenhang zwar weniger augenfällig, aber ebenso wirksam. Bilder von der Natur assoziieren Geborgenheit, Gesundheit, Harmonie. Beim Anblick intakter Natur fühlen wir uns nachweislich wohler. Und dieses Gefühl übertragen wir auf das beworbene Produkt.

Konditioniert wie der Pawlowsche Hund

Verhaltensforscher nennen das Phänomen Konditionierung. Das Prinzip besteht darin, dass ein Reiz, der eine Körperreaktion auslöst (ein so genannter unkonditionierter Reiz), mit einem Gegenstand (ein neutraler Reiz) verbunden wird, mit dem er ursprünglich nichts zu tun hat. Dem sprichwörtlich gewordenen Pawlowschen Hund, der gelernt hatte, dass nach dem Bimmeln eines Glöckchens immer Futter kommt, lief irgendwann bereits der Speichel aus den Lefzen, wenn er nur das Glöckchen hörte.
Werbung funktioniert genauso. Wenn wir den Krombacher-See in der Sonne glitzern sehen, sollen wir Sehnsucht sowohl nach dem Naturgefühl als auch nach dem Bier bekommen – und dabei am besten den Verstand ausschalten, der uns sagt, dass es jemand genau darauf anlegt. Damit die Konditionierung zustande kommt, müssen der neutrale Reiz (in diesem Fall das Bier) und der unkonditionierte Reiz (die Naturidylle) zeitlich und örtlich nahe beieinander auftreten. Je öfter beide Reize gemeinsam dargeboten werden, desto stärker wird die Verbindung. Das Ganze funktioniert unbewusst und so zuverlässig, dass die Resultate im Experiment wiederholbar produziert werden können. So finden Männer ein Auto interessanter, wenn es ihnen zusammen mit einer Frau präsentiert wird als ohne. Mit Naturidylle klappt das auch.

Deshalb wird auch immer eine makellose Natur gezeigt – so wie ja auch Supermodels stets von unerreichbarer Perfektion sind. In eben dieser Perfektion aber, warnen Umweltpädagogen, liegt auch eine Gefahr. Denn angesichts eines solchen Naturbildes erscheint die „normale“, die unspektakuläre Natur viel weniger schützenswert. Das Bombardement mit der Sensation betäubt den Sinn für das Echte, womöglich Kompliziertere. Ein einleuchtendes Beispiel gibt die Umweltpädagogin Birthe Hesebeck: Die „Generation Blendi“, die mit der Blendax-Zahncreme und deren Protagonisten, dem Biber Blendi, aufgewachsen ist, sei davon überzeugt, dass Biber riesige, blendend weiße Schneidezähne hätten; in Wahrheit aber seien die Biberzähne viel kleiner und durch ein eisenhaltiges Pigment im Zahnschmelz deutlich gelb bis braun gefärbt.

Überhaupt spielen Tiere für das Image vieler Firmen eine unverzichtbare Rolle. „Tiere sind Sympathie- und Identifikationsfiguren par excellence“, befindet Christa Wehner, Professorin für Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim, die sich seit Jahren mit Überzeugungsstrategien in der Werbung beschäftigt: „Das Tier als Marken- oder Symbolfigur, aber auch als reiner Blickfang, diente der Werbung zu allen Zeiten als aufmerksamkeitsstarker Sympathieträger.“






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Stand: 22.07.2010 von
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