„Wissen ist Macht“ und Macht haben Utopist:innen auch beim Konsum. Jede Kaufentscheidung trägt dazu bei, die Welt ein bisschen zu verändern. Die Utopia-Studie zu klimaneutralen Produkten zeigt: Je informierter Utopist:innen sich fühlen, desto positiver eingestellt sind sie zu klimaneutralen Produkten.
Mehr und mehr Produkte werben mit Hinweisen wie „klimaneutral“ oder „CO2-neutral“ für sich. Die Hersteller nutzen ein solches Label, um ihren Beitrag zum Klimaschutz sichtbar zu machen. Und sie wollen Verbraucher:innen damit Argumente für eine Kaufentscheidung liefern.
Wir haben euch als nachhaltigkeitsbewusste Utopia-Nutzer:innen gefragt, wie ihr selbst dazu steht. Und fast 4.000 von euch haben im März 2021 an unserer Umfrage teilgenommen. Hier sind die Ergebnisse.
Je informierter, desto positiver eingestellt zu klimaneutralen Produkten
Der Großteil von euch ist mehr oder weniger davon überzeugt, zu wissen, was Klimaneutralität bei Produkten bedeutet. 30 Prozent finden, dass sie genau Bescheid wissen. Weitere 64,2 Prozent geben an, eine ungefähre Vorstellung zu haben.
Und das zeigt sich auch bei eurem Kaufverhalten: Je mehr ihr euch informiert fühlt, desto eher fällt ihr eure Kaufentscheidung ganz bewusst für oder gegen ein Produkt.
- Ihr lasst euch also nichts vormachen – nur, wenn ihr euch informiert fühlt, kauft ihr das Produkt auch: Knapp 80 Prozent unter euch, die sich als besonders gut über Klimaneutralität informiert empfinden, haben schon einmal gezielt ein entsprechend gekennzeichnetes Produkt gekauft. Bei denjenigen, die sich weniger gut auskennen, sind es nur 38,5 Prozent.
- Wenn ihr überzeugt seid, steigt auch die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben: 42 Prozent der gut Informierten sind „voll und ganz“ bereit, einen höheren Preis für klimaneutrale Produkte zu zahlen – gegenüber 20,3 Prozent bei denjenigen, die kein genaues Verständnis davon haben.
Das Vertrauen in das Label „klimaneutral“ sowie die Kaufbereitschaft für diese Produkte und Dienstleistungen hängen also vor allem davon ab, wieviel ihr darüber wisst.
Achtung: Das Label „klimaneutral“ ist noch nicht klar definiert
Euer großes Vertrauen in klimaneutrale Produkte liegt an eurer Erwartungshaltung, wenn ihr „klimaneutral“ lest. Mehr als 64 Prozent von euch denken dabei, dass die Emissionen entlang des gesamten Lebensweges der Produkte kompensiert werden – von der Rohstoffgewinnung bis zur Entsorgung.
Dieser Anspruch steigt sogar, je mehr ihr euch informiert fühlt: Bei den gut Informierten haben 70 Prozent diese doch ziemlich anspruchsvolle Erwartung.
Aber Achtung – Nicht jedes Produkt erfüllt solche Erwartungen!
Unsere Markteinschätzung zeigt, dass diese Erwartungen nicht immer der Realität entsprechen. Die Definitionen für das Label „klimaneutral“ sind aktuell viel zu breit gefasst und keinesfalls einheitlich. Jedes Unternehmen legt den Rahmen hierbei selbst fest: Einige betrachten nur den Produktionsstandort, andere sogar nur die Verpackung und nur wenige berechnen und kompensieren die Emissionen des gesamten Produktlebenszyklus.
Alle Produkte aber tragen das gleiche Label: „klimaneutral“.
Noch gibt es keine klaren Vorgaben wie bei anderen Zertifizierungen oder Labels. Deshalb verwundert es nicht, dass die wenig einheitliche Praxis auf Unternehmensseite auch bei Verbraucher:innen zu unterschiedlichen Annahmen führt – Unklarheit ist das Ergebnis.
Eindeutige Kommunikation, breit angelegte Informationsarbeit und größtmögliche Transparenz seitens der Unternehmen sind daher notwendig, wenn „klimaneutral“ sich als eine Produkteigenschaft etablieren soll, an der Konsument:innen sich wirklich orientieren können.
- Lies auch den Beitrag: Alles mögliche ist jetzt angeblich ‚klimaneutral!‘ – aber was heißt das eigentlich?
Vertrauen in eure Lieblingsmarken
71,9 Prozent von euch bringen der Kennzeichnung „klimaneutral“ Vertrauen entgegen und nur 20,7 Prozent von euch werden dabei misstrauisch. Für die meisten, nämlich ganze 82 Prozent, sind solche Angebote zudem ein Beleg, dass sich ein Unternehmen aktiv für den Klimaschutz engagiert.
Es geht euch also nicht nur um das einzelne Produkt – ihr seid euch der Relevanz des Unternehmens und dessen Verantwortung bewusst.
Daher profitieren vor allem die Hersteller und Marken, die bereits über ein hohes Ansehen bei euch verfügen: Ein Drittel (33,2 Prozent) ist „voll und ganz“ der Meinung, dass sie der Kennzeichnung nur dann vertrauen können, wenn das betreffende Unternehmen ohnehin ihr Vertrauen genießt. Weitere 48,8 Prozent stimmen dem „eher“ zu. Es wird deutlich, wie wichtig die allgemeine Reputation eines Unternehmens auch für die Glaubwürdigkeit von Klimaschutzaussagen ist.
Eure Wunschliste für klimaneutrale Produkte
Es gibt drei Top-Bereiche, in denen ihr euch mehr klimaneutrale Produktalternativen wünscht. Fast die Hälfte von euch hat in der Umfrage diese Branchen genannt
- Lebensmittel
- Elektronik
- Bekleidung und Schuhe
Bei „Mobilität im Alltag“ wünschen sich 41,8 Prozent mehr klimaneutrale Angebote. Und es gibt interessante Altersunterschiede: Die jungen Utopist:innen unter euch wünschen sich mehr klimaneutrale Angebote bei „Reisen und Urlaub“ (39,5 Prozent der Nennungen) sowie „Banken und Versicherungen“ (18,5 Prozent). In den Bereichen „Energie“ und „Transporte und Lieferservices“ wiederum steigt das Interesse an klimaneutralen Alternativen mit dem Alter.
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Utopia meint: Vielen Dank an alle Teilnehmer:innen fürs Mitmachen! Nur dank euch können wir solche interessanten Erkenntnisse gewinnen. Wir freuen uns, wie wichtig es euch ist, gut informiert zu sein. Als Utopist:innen bleiben wir gemeinsam positiv und offen für nachhaltige Veränderungen. Aber genauso bleiben wir kritisch und hinterfragen gemeinsam mit euch neue Produkte und Dienstleistungen. Ihr habt Unternehmen und Marken einen Vertrauensvorschuss gegeben, wenn es um klimaneutrale Produkte geht. Nun liegt es an ihnen, diesem gerecht zu werden – mit transparenter Information und der richtigen Kommunikation, statt vielen bunten Stickern.
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