Es muss nicht gleich ein Shitstorm sein: Auch kleinere Katastrophen können auf Twitter sehr lästig sein und die Markenreputation schädigen. Hier 5 typische Twitter-Fallen – und wie Sie sie eigentlich hätten vermeiden können.
Facebook ist sicher eines der wichtigsten sozialen Netzwerke in den DACH-Ländern – aber Twitter spielt nach wie vor eine große Rolle und ist bei vielen Nutzergruppen beliebt. Grund genug, nicht in die Twitter-Fallen zu tappen, die hier zuweilen ausliegen.
Twitter-Falle #1: über sich reden, immerzu verkaufen
Begibt ein Unternehmen sich auf Twitter, verbindet es damit die Erwartung, auf diese Weise messbar Verkäufe anzukurbeln. Derlei wird meist schnell enttäuscht, denn die Leute sind nicht zum Shoppen auf Twitter, sondern zum Reden.
„Na, dann reden wir halt“, sagen sich viele, tweeten einfach alle ihre eigenen Inhalte, reden immerzu nur über sich selbst und oft mehrfach das gleiche. Kann man schon machen … ist dann halt nicht besonders erfolgreich.
Tipp: Twitter ist ein soziales Netzwerk. Sozial heißt hier: Alle reden miteinander, kreuz und quer, aber doch meist über die Welt. Gerne hört man Ihnen zu – wenn Sie dazu etwas zu sagen haben. – Unser Tipp lautet hier eigentlich weniger, nicht über sich selbst zu reden, sondern mehr, sich davon allein nicht allzu viel zu erhoffen. Es hilft, an den Formulierungen zu feilen, also beispielsweise nicht einfach das Vorhandensein des neuen Nachhaltigkeitsberichtes zu vermelden, sondern daraus einen gewichtigen Fakt herauszugreifen. Und weil so ein Bericht viele Fakten enthält, stecken eigentlich auch viele Tweets drin …
Twitter-Falle #2: nicht zuhören
Twitter ist ein Medium, in dem es üblich ist, Fragen zu stellen – und zwar ganz aktiv. Der übliche Weg ist, die Frage als Tweet zu stellen mit @twittername das Twitter-Konto des Befragten zu erwähnen – schon kann der so Angesprochene sehen, dass er angesprochen wurde.
Fiese Twitter-Falle: darauf dann nicht antworten. Denn auf Twitter erwarten die Nutzer Antworten. Und zwar nicht erst nächsten Monat. Wenn sie Antworten nicht zeitnah erhalten, dann beschweren sie sich. Und wenn sich dann immer noch nichts ändert, beschweren sie sich lauter. Oder es antworten die Falschen …
Klingt nach Arbeit, muss es aber nicht sein. Probieren Sie es erst mal aus: Man muss nämlich schon extrem hohe Markenreichweiten besitzen, um die tatsächlich vorhandene, überschaubare Zahl von Erwähnungen nicht mehr bewältigen zu können. Wichtig ist, bei @Erwähnungen wirklich responsive zu sein!
Hier ist @SonoMotors erwähnt – eine Gelegenheit zum Retweeten, Antworten, Verbessern…
Tipp: Sorgen Sie für einen dedizierten Ansprechpartner im Unternehmen. Nutzen Sie die Möglichkeit, sich von Twitter per Mail über Interaktionen informieren zu lassen (Einstellungen / E-Mail-Mitteilungen). Nutzen Sie Tools wie Tweedeck und Hootsuite, um Erwähnungen Ihres Twitter-Accounts oder Ihrer Marken nicht mehr zu übersehen und gezielt zu tracken. Installieren Sie die entsprechenden Tools auf dem Smartphone, um schnell reagieren zu können. Und haben Sie umgekehrt auch den Mut, sich in bestehende Diskussionen über Ihre Marke oder Ihre Produkte einzumischen, auch wenn Ihr Unternehmen noch nicht direkt angesprochen wurde.
Twitter-Falle #3: um Follower und Retweets betteln
Kellogg’s UK fiel 2013 mit einem Tweet ziemlich unschön auf: Für jeder Retweet, so die Nachricht, würde man ein Frühstück für ein Kind sponsern. Eine böse Twitter-Falle, denn der Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten, weil Kellogg’s hier plump und mit unübersehbarer Doppelmoral um Retweets gebettelt hatte – was bei einem ohnehin mit Glaubwürdigkeitsproblemen kämpfendem Unternehmen keine gute Idee ist.
Tipp: Retweets und Follower folgen auf Twitter einfachen Gesetzen – und Sie bringen besser einen langen Atem mit:
- Retweets: Interessante Nachrichten, die verbreitungswürdig erscheinen, werden ganz von selbst verbreitet, ganz ohne unwürdiges Gebettel. Sinnvolle #Hashtags können helfen, sofern man es nicht übertreibt.
- Follower: Twitter-Nutzer wollen ganz von selbst all jenen folgen, die häufig interessante Sachen tweeten. Es hilft also, wie so oft, nur eine sinnvolle Content-Strategie, um selbst sinnvolle Dinge von Belang zu twittern.
- Influencer: Influencer auf Twitter anzubetteln, um Nachrichten zu verbreiten, ist sehr verbreitet – aber wenig erfolgreich. Sinnvoller, aber sparsam einzusetzen (weil aufwändig) ist es, den richtigen Augenblick abzuwarten, wenn der Influencer von selbst etwas zum eigenen Thema sagt – und dann in einen ernsthaft gemeinten, also nicht nur zum Schein betriebenen Dialog einzusteigen.
Twitter-Falle #4: Hashtag-Unsinn
Die Funktionen zahlreicher Apps und Tools basieren auf #Hashtags. Und natürlich würden viele Unternehmen gerne mal mit eigenem Hashtag erfolgreich sein, bieten sie doch die Chance, Tweets zu verbinden und so Dialoge aufzubauen.
Allerdings kann man damit auch daneben liegen. Eine Pizzakette wollte mit dem Hashtag #whyistayed die Antwort darauf liefern, warum man irgendwo blieb – und übersah, dass unter dem gleichen Hashtag eine Diskussion zur Frage häuslicher Gewalt lief.
Tipp: Hashtags mit Wörtern des normalen Sprachgebrauchs sind zu allgemein, um erfolgreich zu sein, Hashtags mit neu erfundenen Kunstbegriffen wie #fedidwgugl zu speziell um für sich (also ohne zusätzliche, geldschwere Kampagne) erfolgreich zu sein. Prüfen Sie außerdem unbedingt, ob ein Hashtag schon im Gebrauch ist, wer es benutzt und wofür.
Twitter-Falle #5: Bleiwüste
Twitter kann bunt. Sehr bunt. Und viele nutzen das auch. Und weil das so ist, gehen die Nachrichten, die nur mehr aus Text bestehen, auf Twitter unter. Dass passt vielen Twitter-Nutzern nicht und sie lehnen es ab. Doch Unternehmen sollten hier nicht in die Twitter-Falle der Bescheidenheit tappen: Auffallen ist das A und O. Natürlich sinnvoll.
Schuhe aus Holz? Hier haben wir versucht, das auf einem Bild zusammen zu bringen:
Tipp: Nutzen Sie die Möglichkeit, auch Bilder und Videos zu twittern. Diese werden eine deutlich höhere Interaktionsrate erzielen als reine Textposts. Achten Sie auf Bildrechte, nicht zu sterile Stockfotos und das die Bilder zum Thema passen, eine eigene Geschichte erzählen – am besten die ganze, wofür sich animierte GIFs eignen. Statten Sie auch das Social-Media-Profil mit interessantem Bildmaterial aus, dem man nicht gleich den Werbezweck ansieht.
Falle: Twitter?
Wir wollen niemandem dem Spaß an Twitter verderben. Und wir sind gewiß auch nicht die größten und besten Tweeter auf Erden, die stets immer alles richtig machen. Unserer Erfahrung nach ist Twitter einfach ein Netzwerk mit vielen Möglichkeiten und Überraschungen, das aber ganz anders als Facebook behandelt werden muss und auch andere Stärken aufweist.
Traffic oder Abverkäufe sollte man sich von Twitter nicht erhoffen. Zugleich sollte man überhaupt seine Erwartungshaltung an Twitter reduzieren – sofern man nicht die entsprechende Mühe hineinsteckt. So ist Twitter zum Beispiel ein sehr gutes Medium für die dialogartige Kommunikation, sofern man eben selbst kommunikationsbereit ist. Eine für Twitter zuständige Person im Unternehmen, die diese Art der Konversation liebt, kann auch auf der Zwitscherplattform viel für die Marke tun.
Tipp: Verzichten Sie nicht auf das Minimum, nämlich, Twitter als Social-Listening-Kanal zu verwenden und mit entsprechenden Tools wie Tweedeck oder Hootsuite bei verschiedenen Begriffen mitzuhören und sich dann, wenn es lohnt, in Diskussionen zu Wort zu melden.
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