Facebook-Erfolg strategisch ausbauen – so geht’s

Wie die Nachhaltigkeitsbranche Facebook und andere soziale Medien für ihre Endverbraucher-Kommunikation nutzen kann und nutzen sollte.

Etwa 2008 standen wir vor dem Problem, vor dem heute noch immer viele andere stehen: „Sollten wir was mit Twitter und Facebook machen? Warum überhaupt – nur weil es alle machen? Und wie?“. Heute steuern wir auf 200.000 Facebook-Fans zu. Dazwischen lag ein langer Weg.

Facebook-Fan-Zahlen steigern

Wer sich einem sozialen Netzwerk zuwendet, steht stets vor dem gleichen Problem: Es lohnt sich erst mal nicht. Gar nicht. Und es dauert, bis es sich lohnt.

Ein paar Zahlen von Utopia.de:
2011: ca. 7.000 Fans
2013: ca. 20.000 Fans
2015: ca. 80.000 Fans
2016: ca. 140.000 Fans
…und für 2017 rechnen wir damit, im Herbst die 200.000 zu knacken.

Zum Vergleich: Das Magazin Stern kommt auf 700.000 Fans, FAZ.NET auf 450.000 Fans. Wir spielen in einer Liga mit Freundin (ca. 260.000 Fans), Die Zeit (ca. 200.000 Fans) oder T-Online.de (ca. 190.000 Fans). Nachhaltigkeit ist Mainstream.

Die für Sie wichtigste Erkenntnis sollte sein: Je früher Sie anfangen, sich (auch) um soziale Medien zu kümmern, desto früher werden Sie die Ernte einfahren. Aber es gehört natürlich auch etwas Strategie dazu.

Strategie für Postings auf Facebooks

Hier unsere Learnings aus bald zehn Jahren Umgang mit sozialen Medien:

Betrachten Sie soziale Netzwerke nicht als Werbefläche.

Ursprünglich sollten die Links die Leser auf unsere Website schicken, denn da spielt ja die Musik. Inzwischen machen wir das anders: Es gibt Geschichten, Bilder, Hinweise, die ausschließlich auf Facebook stattfinden – und die niemanden auf unsere Seite holen sollen. Facebook belohnt das mit höherer Reichweite, also Sichtbarkeit Ihrer Posts.

Seien Sie sozial in Ihrer Branche.

Anfangs haben wir nur Utopia-Links gepostet und alle anderen nachhaltigen Medien als Wettbewerber betrachtet. Heute posten und sharen wir auch Inhalte anderer Marktteilnehmer.

Und irgendwie ist das ja auch der eigentliche Sinn sozialer Netzwerke. Wenn es alle tun, können alle gemeinsam neue Zielgruppen hinzugewinnen. Facebook belohnt es auch hier, wenn Sie sich „sozial“ verhalten.

Denken Sie vom Leser aus.

Natürlich wollten wir anfangs über social networks vor allem unsere Botschaften verbreiten. Allerdings nutzt ja niemand Facebook, um sich Werbebotschaften anzuhören. Daher prüfen wir heute genau, was den Leser eigentlich interessiert – und welches unserer Angebote am besten zu seinen Interessen passt.

Welche Vorteile haben Leser, wenn Sie Ihren Content lesen? Dies muss klar aus jedem Ihrer Posts hervorgehen! Wenn die Posts auf längerformatige Inhalte verweisen, sollten schon die Inhalte so gedacht worden sein.

Umgekehrt servieren wir nichts mehr, von dem wir wissen, dass Leser es gar nicht haben wollen. Facebook bestraft Flops mit sinkender Reichweite Ihrer Posts.

Zeigen Sie Charakter.

Anfangs haben wir brav den Link auf unsere Inhalte gepostet und dazu klassischen Vorspann-Text verwendet. Inzwischen überlegen wir uns sehr genau, wie der Text aussehen könnte, der einen solchen Link anpreist.

Wir scheuen dabei auch vor ungewöhnlichen Ideen nicht zurück, bringen Zitate, sind mal albern oder ernst, fordern Likes und Feedback ein, stellen Fragen oder heben entscheidende Fakten der zugrunde liegenden Inhalte hervor. „Clickbaiting“ ist zwar verschrien, funktioniert aber, solange man es vernünftig betreibt.

Denken Sie nicht bloß an Klicks und Traffic.

Ja, natürlich wollen wir, dass die Leser am Ende auf unseren Webseiten landen. Daher erscheint beispielsweise das social network Instagram unattraktiv, denn dort lassen sich keine Links in den Posts anbringen.

Dennoch bespielen wir neuerdings auch diesen fotoreichen Kanal mit teils eigenen Inhalten. Nach wenigen Monaten haben wir dort bereits eine Gefolgschaft von 7.000 Followern. Instagram-Follower bringen Ihnen zwar kaum Traffic – stärken aber Ihre Marke.

Auch auf Facebook posten wir Bilder mit – natürlich themenrelevanten – Sprüchen und Bildern, ohne dabei stets auf den Traffic zu schielen. Mit solchen Inhalten erzeugen Sie Interaktionen – für Facebook ein Signal, das positiv auf die Reichweite Ihrer Posts durchschlägt.

Denken Sie an Videos.

Videos gehören aktuell zu den wichtigsten Angeboten auf Facebook & Co. Natürlich sind Videos aufwändig zu produzieren, aber Facebook mag sie derzeit – denn die Leser klicken gerne darauf. Mischen Sie eigene und fremde Inhalte. Und achten Sie darauf, dass die Videos nicht zu lang sind. Derzeit gelten 1:30 Minuten als maximale Länge.

Seien Sie nicht zu sparsam.

Wir haben schüchtern mit 1 bis 2 Posts pro Tag angefangen. Nun ist es aber so, dass Facebook mit Hilfe eines Algorithmus entscheidet, dass nicht jeder Ihrer Fans jeden Post zu Gesicht bekommt. Je nachdem, wovon der Leser sonst noch so Fan ist, gehen Posts unter, wenn es zu wenige sind.

Wir posten derzeit etwa 5,2 Posts pro Tag und raten Ihnen, immer wieder zu überprüfen, wie viele Posts für Ihre, je nach Marke durchaus anders gestrickte Leserschaft, die beste Menge ist.

Fazit: erfolgreiche Facebook-Postings

Zusammen mit Newslettern, Twitter und so weiter erreichen wir heute ein Aktivierungspotential von monatlich 13 Millionen Menschen. Dabei ist Facebook das für uns derzeit wichtigste soziale Netzwerk, auf dem wir auch Zuwachsraten über dem Branchendurchschnitt verzeichnen. Ein Grund dafür ist, dass unsere Postings bei den Lesern überdurchschnittliche hohe Engagements und Post-Interaktionen (3,4% / 0,7%) erzeugen, mehr als selbst eine Marke wie Greenpeace (1,3% / 0,5%) schafft.

Diese guten Werte führen wir auf die oben genannten Tipps zurück. Und Sie können das auch. Gerne informieren wir Sie persönlich dazu. Oder Sie besuchen unseren nächsten Social-Media-Workshop hierzu am 31. Mai in München (Programm als PDF-Download).

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