Konsumverhalten der Gen Z: Nachhaltig? Ja. Aber nicht immer.

Zwischen Klimastreik und Shein: Wer das Konsumverhalten der Generation Z verstehen will, muss mit einigen Widersprüchen leben. 

Die Gen Z gilt als ökologisch engagiert – und greift trotzdem zu Fast Fashion. Sie fordert Unternehmen zum Handeln auf – bestellt aber per App das günstigste Angebot. Ist diese Generation nun nachhaltig oder nicht?  

Die Antwort lautet: Sie ist beides. Und genau das macht sie für Marken ebenso spannend wie herausfordernd. 

Gen Z: Generation zwischen Haltung und Handeln 

„Gen Z“, das ist die etwa zwischen 1995 und 2010 geborene Generation, die mit Klimakrise, Fridays-for-Future-Protesten und Nachhaltigkeitsthemen aufgewachsen ist. Sie gilt als die klimaengagierte, umweltbewusste Generation. Was in Teilen auch stimmt. 

Laut Deloitte gaben 65% der Gen Zs an, sich im vergangenen Monat Sorgen um die Umwelt gemacht zu haben. Das beeinflusst ihr Konsumverhalten, denn diese 65% sind auch bereit, für umweltfreundliche Produkte oder Dienstleistungen mehr zu bezahlen, 23% der Gen Z prüfen vor dem Jobwechsel sogar, wie der nächste Arbeitgeber es mit Klima- und Umweltschutz hält. 

Doch gleichzeitig zeigt sich eine deutliche Kluft zwischen Haltung und Handeln – der „Attitude-Behavior-Gap“: Laut „Zukunft? Jugend fragen! – 2023“ des Umweltbundesamtes handeln selbst viele klimabewusste Jugendliche im Alltag selten konsequent nachhaltig (UBA). 

Und das hat viele Gründe: Zum Beispiel haben die diversen Krisen (Pandemie, Krieg, Inflation) ihre Spuren hinterlassen. Nachhaltigkeit ist für viele junge Konsument:innen zwar wichtig – aber nicht mehr unter allen Umständen.  

Was bremst die Gen Z beim nachhaltigen Konsum? 

Einige entscheidende Faktoren verhindern, dass aus nachhaltigen Werten auch nachhaltige Kaufentscheidungen werden. 

• Preis: Noch immer sind nachhaltige Produkte meist etwas teurer oder werden zumindest als teurer wahrgenommen. Laut Utopia-Studie suchen 93% der Green Shopper „vor allem nach günstigen Angeboten“, wobei 63% dieser Aussage „voll und ganz“ zustimmen (UTOPIA). Die Gen Z befindet sich noch in Ausbildung oder Berufseinstieg und konsumiert entsprechend noch preisbewusster. 

• Bequemlichkeit: Nachhaltigkeit darf nicht kompliziert sein. Wenn nachhaltiger Konsum nicht einfach ist, verlieren viele Zielgruppen – auch in der Gen Z – das Interesse am Kauf nachhaltiger Produkte“ (UTOPIA). 

• Vertrauen: Laut PwC halten drei Viertel der 18-bis-43-Jährigen Greenwashing für ein weitverbreitetes Problem (PwC). Auch laut UTOPIA-Studie 2024 sind viele junge Menschen skeptisch gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen und wünschen sich nachvollziehbare Belege, etwa durch unabhängige Siegel. 

• Überforderung: Die schiere Informationsflut trifft die Gen Z besonders hart. 59% der 18-bis-24-Jährigen geben in der UTOPIA-Studie 2024 an, dass sie nicht immer wissen, worauf sie achten sollen, damit ihre Einkäufe wirklich nachhaltig sind. Dies liegt deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt von 46% und zeigt die Wichtigkeit von Medien, die Nachhaltigkeit inspirierend verständlich machen. 

Wo Gen Z die grüne Nase vorn hat 

Trotz aller Hindernisse gibt es Konsumfelder, in denen Gen Z neue Maßstäbe setzt: 

• Secondhand boomt: 70% der Gen Z haben laut PwC schon Secondhand-Mode gekauft – sowohl aus ökologischer Überzeugung als auch wegen des Preisvorteils (PwC). 

• Bewusste Ernährung: Zwar bleibt Fleisch bei vielen ein Thema, aber pflanzliche Alternativen gewinnen: Über 12% der Gen Z leben inzwischen vegetarisch oder vegan (Uni Göttingen). 

• Nachhaltig investieren: Fast die Hälfte der Gen Z will ihr Geld in grüne Anlagen investieren – für 53% ist der Klimaimpact sogar wichtiger als die Rendite (Ipsos). 

• Abfall: Die Generation Z versucht, Plastik zu meiden (37%) und 35% kaufen vorzugsweise Produkte mit möglichst wenig Verpackungsmaterial (PwC). 

• Mehrpreisbereitschaft: Diese steht unter Druck, was aber nicht bedeutet, dass es sie verschwunden ist. Sieben von zehn Befragten Gen Zs und Millennials sind prinzipiell bereit, für ein nachhaltiges Produkt mehr zu bezahlen. Umgekehrt lehnen aber 27% es pauschal ab, für Nachhaltigkeit einen Aufpreis zu zahlen (PwC).  

Social Media ist Gen-Z-Influencer 

Instagram spielt eine zentrale Rolle im Konsumalltag der Gen Z – nicht nur als Inspirationsquelle, sondern als Shopping-Impulsgeber. Fast die Hälfte hat bereits Produkte über Social-Media-Plattformen gekauft (Capgemini). 

Dennoch ist Instagram für viele Gen Zs mehr Inspirationsquelle als Recherchetool – Nachhaltigkeit wird hier überlagert von Ästhetik, Trends und Preis. Das sorgt für Spannungen: Einerseits folgen viele Gen Zs nachhaltigen Content Creators, andererseits tragen sie auch zur Popularität von Fast-Fashion-Brands wie Shein bei. Instagram dient dabei weniger der rationalen Informationssuche als der emotionalen Identifikation – Bilder, Stories und Reels prägen das Markenbild stärker als Produktsiegel oder CO₂-Fußabdrücke. 

Für Marken bedeutet das: Wer auf Instagram relevant sein will, muss nachhaltige Botschaften visuell ansprechend, authentisch und eingebettet in Lifestyle-Kontexte kommunizieren – idealerweise über glaubwürdige Influencer-Accounts, die kontinuierlich klare Haltung zeigen. 

Was bedeutet das für Marken? 

Für Unternehmen ergibt sich aus diesem Spannungsfeld eine klare Kommunikationsaufgabe: Nachhaltigkeit muss ehrlich, niedrigschwellig und relevant sein – und darf keinesfalls mit dem moralischen Zeigefinger kommen. 

Die Generation Z ist bereit, sich an Marken zu binden – aber nur, wenn sie den Eindruck hat, dass die Werte der Marke mit den eigenen übereinstimmen. Und wenn der Preis stimmt. Laut Utopia-Studie 2024 reagieren gerade junge Green Shopper besonders sensibel auf Greenwashing, gleichzeitig sind sie so preissensibel wie kaum eine andere Gruppe (Utopia-Studie 2024). 

Wichtig ist also: 

• Nachhaltigkeit als praktischen Mehrwert kommunizieren – nicht als Appell 

• Ehrlichkeit und Transparenz statt plakative Claims 

• Niedrigschwellige Angebote für preissensible Zielgruppen schaffen 

• In sozialen Medien auf glaubwürdige Kanäle und Creator setzen 

Fazit: die Gen Z ist nicht konsequent, aber offen 

Die Gen Z lebt nicht konsequent nachhaltig – aber sie ist eine der engagiertesten, kritischsten und zugleich widersprüchlichsten Zielgruppen, die Unternehmen derzeit begegnen. Dass diese Generation ihre Werte im Alltag nicht durchhalten, ist kein Zeichen von Heuchelei – sondern ein realistischer Umgang mit einem unnachhaltigen System 

Wer die Gen Z erreichen will, muss nicht lauter, sondern smarter kommunizieren. Denn nachhaltiger Konsum funktioniert bei dieser Generation nur mit Angeboten, die im digitalen Alltag der Gen Z vorkommen, ökologisch Sinn ergeben und zugleich wirtschaftlich zugänglich sind. 

Weitere Insights:

• Shell-Jugendstudie: GenZ schaut positiv entschlossen in die Zukunft
• Was Green Marketing bewirken kann (und warum es das auch muss)
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