Lost in Label – so entscheiden bewusste Konsumenten beim Kauf von Naturkosmetik

Die repräsentative Utopia-Studie „Das gute Leben“ vom November 2017 hat uns eindrucksvoll gezeigt, wie wichtig Naturkosmetik für bewusste Konsumenten ist: 62 Prozent der Befragten gaben an, ein- oder mehrmals im Monat Naturkosmetik zu kaufen.

Grund genug, die Nutzer von Utopia einmal genauer zu befragen, worauf sie beim Kauf achten, welche Marken und Produkte sie nutzen und welche Wünsche sie an die Hersteller haben. Das haben wir im Juli und August 2018 getan. Mehr als 2.400 Utopia-Nutzer haben sich an unserer Studie beteiligt. Heute stellen wir hier die Ergebnisse vor.

Markenbekanntheit: Große Breite – kleine Spitze

Wegen der hohen Relevanz von Körperpflege- und Kosmetikprodukten interessierte uns zunächst, welche Naturkosmetikmarken unsere User nennen, wenn die Frage ungestützt gestellt wird. 71 Prozent der Befragten nannten mindestens eine Marke. Insgesamt 139 (!) verschiedene Marken wurden aufgezählt. Aber nur sieben Naturkosmetikmarken erzielen eine (ungestützte) Bekanntheit von über 10 Prozent. Dazu gehören: Lavera und Weleda auf den ersten beiden Plätzen, knapp dahinter Alverde von dm, gefolgt von Dr. Hauschka und Santé sowie mit einigem Abstand Alterra von Rossmann und Logona. Alle weiteren überschritten nicht die 10-Prozent-Hürde.

Diese Ergebnisse decken sich mit dem täglichen Feedback der Utopia-User auf Marken und Produkte (in Form von Bewertungen und Erfahrungsberichten) in den zahlreichen Naturkosmetik-Bestenlisten. Hier können Sie tagesaktuell nachlesen, welche Produkte die Favoriten unserer Nutzer sind.

Verloren im Label-Dschungel

Siegel sollen Transparenz schaffen und dem Verbraucher durch bessere Orientierung das Einkaufen erleichtern. Das sehen die Teilnehmer unserer Umfrage auch so: 56 Prozent sagen, dass sie sich an Siegeln orientieren, um Naturkosmetik zu erkennen. Allerdings reicht für 21 Prozent der Befragten schon der Begriff „Naturkosmetik“ auf der Verpackung aus, um sich sicher zu fühlen.

Doch so gut, wie sie glauben, kennen sich selbst die gut informierten Konsumenten auf Utopia nicht aus. Zwar kann die Hälfte der Befragten ungestützt mindestens ein Siegel mit Namen benennen. Wenn man aber anhand von Namen und Logos genauer nach Bekanntheit und Glaubwürdigkeit fragt, wird das Eis merklich dünner: So sind mit Ausnahme des Natrue-Label die klassischen Naturkosmetik-Siegel mehrheitlich nicht bekannt (nur 24 Prozent kennen z.B. Ecocert und finden das Siegel glaubwürdig). Unsere Hypothese: Komplizierte Siegel mit Abkürzungen, die sich nicht sofort erschließen (z.B. BDIH, Ecocert) sind weniger bekannt als solche mit eindeutiger Visualisierung (Hase mit schützender Hand) oder mit Bezeichnungen, die man von anderen Produktgruppen kennt (vegan, Fairtrade).

Übrigens: Je jünger die Konsumenten sind, umso besser informiert sind sie über Siegel und können auch ungestützt eines oder sogar mehrere nennen.

DIY – noch ein Thema für die Jungen

Naturkosmetik selbst herzustellen ist nicht ungewöhnlich: 40 Prozent aller Befragten haben es bereits ausprobiert, und 13 Prozent stellen ihre Kosmetik sogar regelmäßig selbst her. Weitere 24 Prozent haben vor, es in der Zukunft zumindest einmal auszuprobieren. Lediglich 24 Prozent schließen dies für sich aus. Vor allem bei den jüngeren bewussten Konsumenten zeichnet sich Do-it-yourself-Kosmetik als Trend ab. Hingegen nimmt das Interesse daran mit steigendem Alter deutlich ab.

Zufriedenheit und Verbesserungswünsche

Im Großen und Ganzen zeigen sich bewussten Konsumenten sehr zufrieden mit Naturkosmetik-Produkten. Je nach Produktgruppe schwankt der Anteil derer, die bereits Produkte ausprobiert haben, erheblich. Und damit auch der Anteil derer, die mit den Produkten zufrieden sind. Eine hohe Zufriedenheit genießen vor allem die Produkte, die von mehr als 80 Prozent der Teilnehmer an der Umfrage bereits verwendet wurden: Pflegeprodukte für den Körper, für das Gesicht und für die Haare erzielen hohe Zufriedenheits-Werte von 70 bis 89 Prozent. Qualitative „Luft nach oben“ gibt es dagegen bei Deos, bei dekorativer Kosmetik und ganz besonders bei Haarstyling-Produkten.

Unseren Flyer „Insights Naturkosmetik“ mit den wichtigsten Erkenntnissen können Sie hier runterladen.

Noch mehr zu den Einstellungen und Erwartungen bewusster Konsumenten sowie exklusives Zahlenmaterial aus allen Utopia-Befragungen finden Sie kostenlos zum Download auf utopia.de/utopia-insights.

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