Da wird man doch wohl noch scheitern dürfen!

Bestimmte Geschichten erzählen sich nur mühsam: Wenn etwa traditionsreiche familiengeführte Unternehmen um die Einhaltung von Sozial- und Umweltstandards in der Lieferkette bemühen oder ihre Produktion am Standort nachhaltiger gestalten, dann begeistert man damit selbst unter Interessierten nur wenige.

Berichtet man aber über Kinderarbeit auf einer Fair-Trade-Farm in Westafrika, erzählt sich die Story fast von selbst. Erst recht, wenn dabei um die Rohstoffgewinnung („Brauchten wir doch gar nicht!“) für Premium-Produkte („Wir zahlen doch so viel!“) eines multinationalen Konzerns („Die könnten doch!“) geht. Ein prima Aufreger – und für jedes Medium auch noch gelungener Anlass, mal wieder auf die Missstände aufmerksam zu machen, die sonst noch so zu finden sind.

Fehler sind heute tabu – das ist schlecht

Das alles ist nicht verkehrt. Es führt die Nachhaltigkeitskommunikation aber auch in eine Falle, wie es beispielsweise das Kakaobarometer 2015 auf den Punkt bringt: „Viele Unternehmen veröffentlichen ihre internen Überprüfungen und Evaluierungen nicht, teilweise weil sie die Erfahrung machen, dass ihre Projekte immer noch viele Probleme haben, darunter auch Armut, Geschlechterdiskriminierung und schlimmste Formen der Kinderarbeit.“

Im Klartext: Wer zugibt, dass er bei Teilen seiner Nachhaltigkeitsbemühungen auch Rückschläge erleidet und langsamer vorankommt als erwartet, verschweigt das lieber – nur um nur ja nicht von Nichtregierungsorganisationen (und danach von klassischen und sozialen Medien) in einen Shitstorm gezerrt zu werden.

Die Marktteilnehmer können und müssen das aushalten. Doch der Sache schadet es enorm. Denn auf diese Weise wird „viel Zeit und Geld für Ansätze verschwendet, die anderswo bereits ungenügende – und manchmal sogar kontraproduktive – Ergebnisse brachten, weil Erfahrungen über gute und schlechte Ansätze nicht ausgetauscht werden.“ (Fountain, A.C. und Hütz-Adams, F. (2015) Kakao-Barometer 2015)

Aus Fehlern lernen – das wäre gut

Anders formuliert: Wir müssen lernen, die großen Herausforderungen und Widerstände bei der Umsetzung von mehr Nachhaltigkeit in der Lieferkette anders erzählbar zu machen. Unternehmen müssen zugeben dürfen, wo sie unerwartet auf Probleme gestoßen sind – damit andere aus diesen Fehlern lernen und es besser machen können. NGOs müssen lernen, das reines „Gebashe“ aus dem Affekt nicht immer zum Ziel führt (auch wenn‘s bei einigen Marktteilnehmern durchaus so ist, dass nur Bashing sie zum Ziel führt).

Und wir alle müssen mehr miteinander reden, um voneinander und von unseren Fehlern zu lernen. Nicht durch das Verschweigen unseres Scheiterns, sondern durch den Austausch und Aufbau unserer Erfahrungen lernen wir, wie wir Nachhaltigkeit in Zukunft besser gestalten.

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