Lost in Label? Welchen Siegeln bewusste Konsumenten am meisten vertrauen

Foto: © unsplash - Marten Newhall

Siegel sollen Orientierung geben bei Kaufentscheidungen. Bewusste Konsumenten wissen das zu schätzen: Drei von vier Utopia-Nutzern sagen, dass Siegel ihnen die Kaufentscheidung erleichtern. Und das, obwohl sie nach eigener Auskunft über viele Siegel nicht so genau Bescheid wissen. Ein Widerspruch? Keineswegs! Das zeigt die aktuelle Utopia Siegel-Studie vom Januar 2019.

Utopia will Konsumenten Information und Inspiration geben, wie sie nachhaltiger leben können. Bei unseren Ratgebern und Empfehlungen spielen Siegel als Referenz eine zentrale Rolle. Deshalb wollten wir genauer wissen, wie die Nutzer von Utopia dazu stehen und haben sie im Januar 2019 zu Bekanntheit, Relevanz und Glaubwürdigkeit von Siegeln befragt. Mehr als 3.300 Nutzer haben sich an der ausführlichen Umfrage beteiligt. Die wichtigsten Ergebnisse stellen wir hier vor.

78 Prozent der befragten Utopia-Nutzer stimmen der Aussage zu, dass Siegel ihnen die Kaufentscheidung erleichtern. Und das, obwohl nur 28 Prozent nach eigener Einschätzung die Unterschiede zwischen den wichtigsten Siegeln ganz genau kennen. Hilfreich scheint in jedem Fall zu sein, wenn überhaupt ein Label auf dem jeweiligen Produkt zu sehen ist. So stimmen 68 Prozent der Utopisten der Aussage zu „Ich weiß bei Siegeln nicht so genau, was sie bedeuten – eine hilfreiche Orientierung sind sie für mich trotzdem“. Bedeutet dies, dass gesiegelten Produkten blind vertraut wird? Keineswegs! Es kommt auf das jeweilige Siegel an, sagen 68 Prozent der Utopia-Nutzer.

Siegel: Ortientierung oder Verwirrung?
Grafik: Katharina Schwartz

Vertrauen-wollen

Das Vertrauen in Siegel hängt ganz maßgeblich vom Zeichengeber ab. 45 Prozent der Befragten sagen, sie vertrauten vor allem dann, wenn sie wissen, wer das Siegel vergibt. Als besonders vertrauenswürdig gelten Umweltschutzorganisationen und andere NGOs (91 Prozent Zustimmung), gefolgt von staatlichen Institutionen und Testinstituten (71 Prozent Zustimmung). Privatwirtschaftlichen Testinstituten vertrauen nur 15 Prozent der Befragten, Handel & Hersteller genießen das Vertrauen von 19 Prozent der Utopisten.

Doch wissen die Konsumenten wirklich immer, welche Institutionen hinter den Siegeln stehen? Von den 52 Siegeln, die wir in den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Bekleidung und Strom auf ihre gestützte Bekanntheit hin abgefragt haben, ordnen die meisten Befragten 33 einem Zeichengeber aus der Kategorie Umweltschutzorganisation/NGO zu. Zutreffend ist dies aber nur in 19 Fällen. Unterschätzt wird hingegen der Anteil der von Handel und Herstellern vergebenen Siegel. Nur jedes zehnte wird ihnen zugeordnet, dabei sind sie für jedes vierte aus der von uns vorgelegten Liste verantwortlich.

Siegel-Recherche: weit überschätzt?

65 Prozent der Utopia-Nutzer geben an, sich aktiv über Siegel zu informieren – drei von zehn sogar ohne konkreten Anlass! 46 Prozent werden nach eigenen Angaben aktiv und recherchieren die Bedeutung, wenn sie ein unbekanntes Siegel auf einem Produkt sehen. 55 Prozent davon geben an, über Google zu recherchieren, 60 Prozent auf Portalen wie Utopia, 15 Prozent auf Label-Websites wie Siegelklarheit und Label-online.

Ein Blick auf die monatlichen Suchvolumina für die verschiedenen Nachhaltigkeitssiegel bestätigt diese Selbsteinschätzung für den Durchschnitt der Google-Nutzer allerdings nicht. Nach Siegeln wird nur selten gesucht: Lediglich der Umweltengel und das Bio-Siegel kommen im deutschen Sprachraum auf monatlich 5.000 bis 10.000 Suchanfragen, nach allen anderen Siegeln wird weniger als 500 mal pro Monat gesucht, nach Ökostrom-Siegeln seltener als 50 mal im Monat.

„Sprechende Siegel“: Wenn der Name Programm ist

Wir wollten wissen: Welche Siegel können die Teilnehmer ungestützt nennen – in den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Mode und Strom? Und welche erkennen sie wieder, wenn sie das Logo und den Namen vor sich haben? Zwei Erkenntnisse stechen heraus. Die Anzahl der Siegel, die die Teilnehmer ungestützt nennen können, variiert stark: Im Lebensmittelbereich sind es durchschnittlich 3 Siegel, bei Kosmetik noch 1,4, bei Kleidung liegt der Schnitt unter 1 (nämlich 0,7), bei Strom sind es nur noch 0,3 Siegel. Auffallend hier: Ausgerechnet im Energiebereich, in dem Siegeln eine besonders hohe Relevanz bei den eigenen Konsumentscheidungen zugemessen wird, kennen sich die Konsumenten besonders schlecht aus.

Egal, um welchen Konsumbereich es geht: Größte Bekanntheit beim Verbraucher haben naturgemäß Siegel mit großer Verbreitung und Labels mit selbsterklärenden Bezeichnungen wie „Bio“, „Fairtrade“ oder „Vegan“. Die Befragten nennen sie am häufigsten selbst dort, wo eigentlich andere Kriterien die Produktwahl entscheiden. Unser Eindruck: Man achtet auf das, was man versteht – und was man kennt. So führt z.B. im Bereich Kosmetik die Bezeichnung „Vegan“ die ungestützten Nennungen an (38 Prozent), obwohl uns Verbraucher in eigenen Branchenbefragungen zu Naturkosmetik „frei von“ (bedenklichen Inhaltsstoffen) als das wichtigste Kaufmotiv nennen. Siegel hingegen, die den Fokus auf natürliche Inhaltsstoffe legen, aber „nicht-sprechende“ Namen haben, sind nur einer Minderheit bekannt: NATRUE (17 Prozent ungestützte Bekanntheit), BDIH (11 Prozent), und ECOCERT (8 Prozent). „Vegan“ hingegen ist bekannt (38 Prozent) und verständlich – wenn auch im Bereich Naturkosmetik ein nachgeordnetes Kaufmotiv.

Bei der gestützten Abfrage zeigt sich durchgehend eine höhere Bekanntheit der wichtigsten Siegel. Insbesondere im Bereich Lebensmittel bestätigen uns durchschnittlich mehr als 80 Prozent der Befragten, Label wie Bio, Fairtrade, Demeter & Co. zu kennen – und ihnen zu vertrauen. Bei Kosmetik, Mode und Stromtarife liegt die gestützte Bekanntheit hingegen deutlich geringer. Nur wenige Siegel sind mehr als der Hälfte der Nutzer bekannt.

„Bio“ verliert an Bedeutung – und Glaubwürdigkeit

Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Produkten mit Bio-Siegeln auch bei Discountern und in Supermärkten haben wir nachgefragt, inwiefern diese Entwicklung das Vertrauen der Konsumenten in Bio-Siegel bei Lebensmitteln beeinflusst. Das klare Ergebnis: Verbraucher werden kritischer und schauen genauer hin. 38 Prozent sagen, „Bio“ allein reicht nicht mehr aus, andere Aspekte, wie Regionalität, gewinnen an Bedeutung. Weitere 26 Prozent stimmen der Aussage zu, dass sie inzwischen genauer darauf achten, um welches Bio-Siegel es sich handelt. Nur 4 Prozent bekräftigen ein ungebrochenes Vertrauen in das Bio-Siegel.

Siegel: Orientierung oder Verwirrung?
Grafik: Katharina Schwartz

Daumen hoch für Bio beim Discounter

Auch wenn bewusste Konsumenten immer häufiger fragen, ob Bio wirklich „Bio“ ist, beurteilen sie die Verbreitung von Bio-Produkten über Supermärkte und Discounter überwiegend positiv. 38 Prozent der Umfrageteilnehmer begrüßen diese Entwicklung ausdrücklich. Weitere 30 Prozent sagen, dass sie bei Discountern und Supermärkten kritischer hinschauen als im Biomarkt. Aber ein gravierender Reputationsschaden für die Siegel selbst entsteht daraus nicht. Denn nur sechs Prozent der Befragten zweifeln die Glaubwürdigkeit eines Siegels deshalb an, weil es „jetzt auch im Discounter / Supermarkt verfügbar ist“.

Alle Ergebnisse der Utopia-Studie „Lost in Label?“ mit detailliertem Zahlenmaterial können Sie hier herunterladen. Noch mehr zu den Einstellungen und Erwartungen bewusster Konsumenten sowie exklusives Zahlenmaterial aus allen Utopia-Befragungen finden Sie kostenlos zum Download auf utopia.de/utopia-insights.

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