Weihnachten: Grüner wird’s nicht! Bewusste Konsumenten und das Fest

Traditionsbewusst, nachhaltigkeitsorientiert und durchaus konsumfreudig – so erleben die Utopia-User Weihnachten. Dies und mehr zeigt eine neue Utopia-Mini-Studie zum „Weihnachts-Verhalten“ bewusster Konsumenten.

Wenn es um Weihnachten geht, werden die Unterschiede in den Einstellungen und im Kaufverhalten zwischen bewussten Konsumenten und dem Durchschnitt der Bevölkerung geringer. Das ergab eine Umfrage, die im November 2018 unter den Nutzern von Utopia durchgeführt wurde und an der 2.600 Menschen teilgenommen haben. Zwar sagen 72 Prozent der Befragten, dass sie bei Weihnachtsgeschenken genauso auf Nachhaltigkeit achten wie bei anderen Einkäufen. Aber: Das „Fest des Jahres“ ist auch für bewusste Konsumenten etwas Besonderes und beeinflusst ihr Konsumverhalten.

Zeit für sich und mit anderen

Gäbe es Weihnachten nicht, müsste man es erfinden – so groß ist die Bedeutung dieses Festes für Wohlbefinden und Miteinander. Für 79 Prozent der Befragten liegt die Bedeutung von Weihnachten darin, Zeit mit der Familie verbringen zu können, 65 Prozent legen Wert auf Ruhe und Entspannung und 50 Prozent freuen sich auf gutes Essen. Die Weihnachtstradition wird von 39 Prozent der Teilnehmer als bedeutungsvoll gesehen und 29 Prozent sagen, dass Verschenken und Beschenkt werden für sie die Relevanz von Weihnachten ausmachen. Für 24 Prozent der Befragten ist die christliche Bedeutung dieses Festes wichtig. Und nur 8 Prozent der Teilnehmer an der Umfrage ist Weihnachten egal bzw. sie feiern es nicht.

Das Essen spielt eine wichtige Rolle an Weihnachten und ist ein Spiegelbild des alltäglichen Ernährungsverhaltens. So gibt es bei 52 Prozent der Befragten Fleisch und Fisch an den Festtagen, 26 Prozent bleiben bei vegetarischer Ernährung und 10 Prozent essen vegan. Diese Verteilung entspricht in etwa auch den Erkenntnissen, die die repräsentative Utopia-Studie „Das gute Leben“ in 2017 ergeben hat. Allerdings sind Vielfalt und Toleranz größer: Gerade, weil Weihnachtsessen in der Familie und mit Freunden stattfinden, ist die Bandbreite der aufgetischten Speisen größer als beim alltäglichen Essverhalten. Auf dem Festtags-Esstisch soll für den Veganer ebenso etwas Leckeres sein wie für den Fleischesser.

Gute Geschenke für den individuellen Geschmack

Bücher, Erlebnis-Gutscheine, Spielwaren, Süßigkeiten und andere Lebensmittel gehören nach den Angaben der Befragten zu den bevorzugten Geschenken, die sie zu Weihnachten verschenken. Keine überraschende Erkenntnis und deckungsgleich mit den Ergebnissen allgemeiner Verbraucher-Umfragen. Was bewusste Konsumenten jedoch besonders schätzen, sowohl beim Verschenken als auch beim Beschenkt werden, ist Selbstgebasteltes und Selbstgemachtes: jeweils mehr als 50 Prozent der Befragten freuen sich darüber bzw. wollen dies verschenken. Übertroffen wird dies nur vom „Klassiker“ Bücher, die von 60 Prozent der Befragten verschenkt werden.

Die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke unterscheiden sich nicht sonderlich von den Summen, die andere Studien erhoben haben (Deloitte 2018, Ernst & Young Studie 2018). So geben die Bundesbürger durchschnittlich 282 Euro pro Kopf für Weihnachtsgeschenke aus. Damit liegt dieser Betrag im oberen Bereich der Bandbreite an Ausgaben, die von den meisten Teilnehmern an der Utopia-Befragung genannt werden: 45 Prozent geben laut eigenen Angaben zwischen 100 und 300 Euro für Weihnachtsgeschenke aus. Da jeder vierte Befragte zwischen 14 und 29 Jahre alt ist, überrascht nicht, dass für 32 Prozent aller Umfrage-Teilnehmer das Geschenke-Budget weniger als 100 Euro beträgt.

Online shoppen – auch weil’s bequemer ist

Der Einzelhandel behält gerade im Weihnachtsgeschäft seine Beliebtheit, auch bei bewussten Konsumenten. Zwar sagen 40 Prozent der Umfrageteilnehmer, dass sie teils online, teils stationär einkaufen, aber 35 Prozent kaufen überwiegend oder ausschließlich stationär ein. Das heißt in der Summe: Drei von vier bewussten Konsumenten nutzen Ladengeschäfte für ihre Geschenkekäufe. Nur 14 Prozent geben an, dass sie überwiegend oder ausschließlich online ihre Geschenke kaufen. Die restlichen 11 Prozent kaufen keine Weihnachtsgeschenke.

Wer Geschenke online kauft, schätzt daran vor allem die Bequemlichkeit: 39 Prozent zielen damit vor allem auf die Vermeidung des weihnachtlichen Einkaufsstress ab. Zu den wichtigen Gründen für den Geschenkekauf im Internet gehört auch die bessere Verfügbarkeit bestimmter Marken und Produkte. 32 Prozent der Befragten beziehen das sogar ausdrücklich auf nachhaltige Produkte, da diese oftmals nicht in Läden verfügbar sind: dass der E-Commerce mehr Auswahl- und Vergleichsmöglichkeiten in diesem Bereich bietet als der stationäre Handel, sehen 34 Prozent als einen der wichtigsten Vorteile an. 

Oh nachhaltiger Tannenbaum, dich kennt man kaum

Auch bewusste Konsumenten mögen Weihnachtstraditionen: 73 Prozent haben entweder selbst einen Weihnachtsbaum (42 Prozent) oder es gibt ihn dort, wo sie Weihnachten verbringen (31 Prozent). Der geschlagene Baum liegt dabei mit einem Anteil von 67 Prozent weit vorne vor Tannen im Topf oder zum Beispiel einem Deko-Baum aus Holz. Dass der Weihnachtsbaum nicht nur „grünt“, sondern dass es ihn auch „grün“ (also nachhaltig) zu kaufen gibt, wissen nicht so viele bewusste Konsumenten. Auf die Frage, ob sie beim Kauf eines Weihnachtsbaums auf Nachhaltigkeit achten, antworten 35 Prozent, dass sie gar nicht wussten, dass es „nachhaltige Weihnachtsbäume“ gibt. 16 Prozent sagen, dass sie darauf achten, dass die Tanne „Bio“ ist, weitere 19 Prozent bedenken beim Kauf, ob der Baum fair gehandelt wurde.

Da nur 6 Prozent der Umfrageteilnehmer angeben, dass ihnen bei Weihnachtsbäumen Nachhaltigkeit nicht wichtig sei, könnte es sich demnach lohnen, Konsumenten stärker auf nachhaltige Weihnachtsbäume hinzuweisen. Auch wenn das Angebot noch gering ist und in der Werbung und beim Verkauf erst langsam Nachhaltigkeitseigenschaften bei Weihnachtsbäumen hervorgehoben werden, könnte dieser Trend bei bewussten Konsumenten an Bedeutung gewinnen. Es wissen nur noch nicht so viele davon.

Noch mehr zu den Einstellungen und Erwartungen bewusster Konsumenten sowie exklusives Zahlenmaterial aus allen Utopia-Befragungen finden Sie kostenlos zum Download auf utopia.de/utopia-insights.

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