Utopia-Studie bietet differenziertes Bild und neue Erkenntnisse über bewusste Konsumenten

Ausblick auf die große Utopia-Studie zum nachhaltigen Konsum anlässlich des zehnjährigen Utopia-Jubiläums.

Marktdaten und Umfragen zeigen: nachhaltiger Konsum ist im Mainstream angekommen. Wenn es um bewusste Konsumenten geht, gibt es aber immer noch das Bild der „ökigen Nische“. Vielen gelten bewusste Konsumenten als Menschen, die nicht gerne einkaufen, die wenig Lust auf Neues haben und lieber bei den Produkten oder Ökomarken bleiben, denen sie vertrauen.

Dieses Bild trügt – und zwar fundamental! Tatsächlich sind bewusste Konsumenten durchaus konsumfreudig und aufgeschlossen für neue Produkte, wenn ihre Erwartungen an Ethik und Umweltverantwortung erfüllt werden. Sie kaufen nicht nur überwiegend gerne ein, sie probieren auch gerne neue Produkte aus. Diese und weitere Erkenntnisse bringt die große Utopia-Studie zum „Nachhaltigen Konsum“, die wir im November anlässlich des zehnjährigen Jubiläums vorlegen werden. Die Studie bietet ein umfassendes und tiefes Verständnis von Konsumenten, die sich in ihrem Alltag und bei ihren Kaufentscheidungen Gedanken machen zu ökologischen, ethischen und sozialen Fragen. Um ihre Motive, Erwartungen und Verhaltensweisen besser zu verstehen, haben wir insgesamt vier Quellen ausgewertet:

1. Im Juli und August 2017 wurden mehr als 7.000 Nutzer von Utopia in einer repräsentativen Erhebung nach ihren Einstellungen und Erwartungen befragt.
2. Gleichzeitig wurden die Utopia-Nutzer eingeladen, ihren „nachhaltigen Alltag“ in unserem Tool „Schritte nach Utopia“ zu beschreiben. Mehr als 9.000 Nutzer haben teilgenommen und Auskunft darüber gegeben, wie nachhaltig sie bereits konsumieren und leben.
3. Über mehrere Monate wurden die Nutzer von Utopia in Form der „Frage der Woche“ nach Einstellungen und Verhaltensweisen zu ganz konkreten Themen gefragt. Mehr als 1.000 Utopisten haben daran im Durchschnitt teilgenommen. Die Antworten: nicht repräsentativ, aber absolut aussagekräftig.
4. Schließlich blickt die Studie zurück auf zehn Jahre Nachhaltigkeitskommunikation auf Utopia.de. Zehn Jahre, in denen wir gelernt haben, was die bewussten Konsumenten anspricht, welche Themen ihnen wichtig sind, wie sie reagieren auf die Ansprache durch Unternehmen, Marken, Organisationen. Diesen Schatz haben wir gehoben und unsere praktischen Erfahrungen systematisch analysiert.

Diese vier Quellen fließen in der Utopia-Verbraucherstudie zum nachhaltigen Konsum zusammen. Die Studie zeigt bewusste Konsumenten als eine souveräne Konsumentengruppe, die sich sorgfältig informiert und qualitätsbewusst ist. Als Menschen, die nicht „markengläubig“ sind und auch keine ausgeprägten „Schnäppchenjäger“ (worin sie sich von vielen in der Gesamtbevölkerung unterscheiden). Die aber grundsätzlich aufgeschlossen sind für neue (nachhaltige) Produkte und die entsprechenden Werbebotschaften von Unternehmen.

Die Studie wird im November der Öffentlichkeit vorgestellt und kann auf Anfrage bei Utopia kostenlos bezogen werden. Vorbestellungen sind ab sofort mit persönlicher Email an Meike Gebhard ([email protected]) möglich.

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