Greenhushing: Was Sie mit Schweigen über Nachhaltigkeit riskieren

Nachhaltig agieren – aber nicht mehr darüber reden: Diesen Weg beschreiten derzeit viele Unternehmen. Das Phänomen heißt „Greenhushing“ – und es ist riskant. 

Während viele Unternehmen in den letzten Jahren selbst kleine grüne Erfolge laut gefeiert haben, hat sich heute die Situation ins Gegenteil gedreht: Statt Greenwashing dominiert plötzlich …

• Greenhushing: das bewusste Schweigen über ökologische und soziale Fortschritte – aus Angst, für diese Kommunikation kritisiert zu werden. 

Doch was angesichts zahlreicher Abmahnungen wegen irreführender Werbung mit Umweltvorteilen durchaus verständlich ist, wird sich als kontraproduktiv erweisen. Vor allem ist es keine tragfähige Strategie, denn wenn man Nachhaltigkeitskommunikation richtig umsetzt, ist sie eben kein Risiko, sondern nach wie vor ein Wettbewerbsvorteil.  

Wer sie aber weglässt, setzt damit ein deutliches Signal: Ich sage nichts zur Nachhaltigkeit, weil ich nicht kann (fehlende Substanz) oder weil ich nicht darf (fehlende Compliance).  

💡 Doch es gilt: Man kann nicht nicht kommunizieren. 

 

Greenhushing? Was der Begriff bedeutet 

Greenhushing ist ein Kofferwort aus den Begriffen „green“ und „hushing“ (schweigen) und beschreibt das bewusste Zurückhalten von Informationen über Umwelt- und Klimaschutzmaßnahmen. 

Der Begriff wurde mutmaßlich vom Beratungsunternehmen South Pole geprägt. Im Bericht „Going green, then going dark“ stellten sie 2022 fest, dass zwar viele Unternehmen wissenschaftlich fundierte Klimaziele festgelegt hatten, doch nur etwa ein Viertel von ihnen plante, diese auch öffentlich zu kommunizieren. 

In einer ähnlichen South-Pole-Umfrage aus dem Jahr 2024 zeigte sich, dass noch immer viele Unternehmen ihre Fortschritte nicht transparent machen: 58% veröffentlichen keine Zwischenziele, 55% berichten nicht über ihre Fortschritte, und 54% teilen keine Details zu ihren Dekarbonisierungsstrategien. 

❓ Warum eigentlich? 

 

Greenhushing: Warum Unternehmen über Nachhaltigkeit schweigen 

Die Motive für Greenhushing sind vielfältig: 

🫣 Zu viel Angst vor Shitstorms. Viele Unternehmen haben Angst, als Greenwasher bezeichnet zu werden. Das hat Gründe: Nicht jede Maßnahme ist immer erfolgreich; so manche Nachhaltigkeitsambition war zu hoch angesetzt, so manches Ziel zu euphorisch (und manchmal auch zu leichtfertig) kommuniziert. Werden gesteckte Ziele nicht erreicht, fällt die frühere Kommunikation dem Unternehmen auf die Füße, und sie werden öffentlich bloßgestellt (Abmahnungen u.ä.). 

🫣 Zu wenig Nachhaltigkeitssubstanz (oder zu wenig internes Wissen dazu). Nur weil das Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie auf den Weg gebracht hat, bedeutet das noch lange nicht, dass die Kommunikation auch weiß, welche Themen davon wirklich relevant sind (Wesentlichkeit) und was sich davon gut und belastbar an Endverbraucher:innen kommunizieren lässt (Vermittelbarkeit). 

🫣 Regulatorik und juristische Unwägbarkeiten. Die Regulierung von Kommunikation im Umfeld Nachhaltigkeit nimmt zu. Beispiele dafür sind die EmpCo Directive der EU, die in Deutschland zu einer (Ver-)Schärfung des Wettbewerbsrechts (UWG) hinsichtlich irreführender Nachhaltigkeitsversprechen führen wird.  

🫣 Unklares Alleinstellungsmerkmal. Die Zeiten, als irgendein Bemühen in Sachen Nachhaltigkeit für sich genommen bereits ein Alleinstellungsmerkmal war, sind definitiv vorüber. Weil durch die Nachhaltigkeitsregulierung der EU die ökologischen und sozialen Anforderungen an Unternehmen deutlich gestiegen sind, liegt auch die Latte höher, ab der man kommunizieren kann. 

🫣 Veränderter politischer Hintergrund. Geopolitische Verschiebungen und die aktuelle wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland führen dazu, dass das Thema Nachhaltigkeit in der Prioritätenskala von Politik, Unternehmen und Endverbraucher:innen weiter nach hinten gerutscht ist. 

Alles davon ist nachvollziehbar. Doch nichts davon kann und sollte Unternehmen daran hindern, ihre Nachhaltigkeit weiterhin zu kommunizieren – wenn sie es richtig machen. 

 

Warum Schweigen über die eigene Nachhaltigkeit der falsche Weg ist 

Diese Argumente verdienen Gehör – doch sie halten einer genaueren Prüfung nicht stand. Und die viel wichtigere Frage für die einzelnen Unternehmen ist ohnehin, ob Greenhushing ihnen tatsächlich etwas nützen wird. Und das darf man sehr wohl infrage stellen, denn: 

⚠️ Konsument:innen erwarten nach wie vor, dass Unternehmen sich nachhaltig verhalten. Das ist letztlich auch das Ergebnis der Utopia-Studie 2024. Auch wenn die Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit leicht rückläufig ist, ist und bleibt für eine signifikante Mehrheit der Verbraucher:innen Nachhaltigkeit ein Kaufkriterium – neben anderen (lesen Sie auch: Das 71-Prozent-Potenzial).  

⚠️ Stakeholder fordern Nachhaltigkeit von Unternehmen ein. Banken, Fonds, große Kund:innen und fokale Unternehmen erwarten ESG-Daten von Partnern und Zulieferern – unabhängig von der Größe. Wer nicht finanzielle Informationen nicht offenlegt, riskiert Nachteile – von schlechteren Finanzierungskonditionen bis hin zum Verlust von Partnerschaften. Denn die entsprechende EU-Regulatorik, der sogenannte „EU Green Deal“, bleibt trotz globaler oder regionaler politischer Veränderungen bestehen (genauso übrigens wie die Notwendigkeit dafür). 

⚠️ Unternehmen und Konsument:innen müssen weg von der Idee makelloser Nachhaltigkeitsleistung. Nachhaltiges Wirtschaften bedeutet Transformation – und die gelingt nicht von heute auf morgen. Und der Weg dahin ist nicht linear, sondern gekennzeichnet von Fortschritten und Rückschlägen. Die Lösung ist aber nicht, Probleme und Rückschläge unter den Tisch zu kehren. Im Gegenteil müssen wir zu einer Fehlerkultur gelangen, in der wir über Fortschritte ebenso wie Rückschläge transparent kommunizieren können. Denn keine Fehler macht nur, wer gar nichts macht. Gar nichts machen löst aber erst recht keine Probleme. Wer Ambitionen und Probleme glaubwürdig erzählt, stärkt die Beziehung zu einer interessierten Community. Und nicht zuletzt können nur dann Unternehmen und Branchen voneinander lernen – was am Ende der Nachhaltigkeit insgesamt zugutekommt. 

 

Nicht Grünes zu sagen haben: Was Sie mit Greenhushing riskieren 

Das größte Problem für viele Unternehmen wird allerdings sein, dass sie mit ihrem Schweigen zwar zunächst unsichtbar sind und somit unangreifbar wirken. Aber wie alle Security-by-Obscurity-Konzepte wird das nur kurze Zeit wirksam sein. Denn zahlreiche Unternehmen streben Nachhaltigkeit nicht nur an, um regulatorische Vorgaben zu erfüllen – sondern weil sie überzeugt sind, dass nachhaltiges Wirtschaften mittelfristig mit Wettbewerbsvorteilen verbunden sein wird. 

🚨 Greenhusher setzen sich damit automatisch (und im Kontext vermehrter Kommunikationsregularien erst recht) dem Verdacht aus, weder eine Nachhaltigkeitsstrategie zu haben, noch an ihrer wirksamen Umsetzung zu arbeiten. 

 

Nachhaltigkeitskommunikation ohne Greenhushing: 5 Tipps 

Unterm Strich bietet Greenhushing also keineswegs den Schutz einer Tarnkappe. Stattdessen machen sich Unternehmen ohne Substanz nur sichtbarer. Greenhushing ist eine verpasste Chance, sich mit klaren und belegbaren Botschaften, die mit dem Markenkern harmonisiert wurden, vom Wettbewerb zu unterscheiden. 

Für Unternehmen bleibt die große Herausforderung: Wie gelingt eine Kommunikation, die weder beschönigt noch überfordert?

Hier fünf Tipps:

1. Weniger, aber gezielter kommunizieren. ✅

Stecken Sie sich Ziele – aber sprechen sie nur über das, was Sie erreicht haben – auch wenn es noch nicht perfekt ist. Nicht jede grüne Aktivität verdient gleich eine eigene Headline. Statt auf Quantität sollten Sie auf Relevanz und Substanz setzen: Kommunizieren Sie, was wirklich zu Ihrer Marke passt – und wo Sie konkret etwas bewegen. Das stärkt Ihre Glaubwürdigkeit und zeigt Haltung statt Aktionismus. 

2. Marke vor Maßnahme. ✅

Nachhaltigkeit sollte nicht nur auf dem Produkt kommuniziert werden, sondern in der Marke verankert sein. Statt viele kleine Öko-Vorteile zu kommunizieren, die Sie in Zukunft allesamt wissenschaftlich belegen müssen, sollten Sie sich auf das Wesentliche fokussieren. What do you truly own? Welche Themen wollen Sie als Unternehmen besetzen? Wo wollen Sie den Unterschied zu anderen machen? Zeigen Sie, warum Nachhaltigkeit Teil Ihrer unternehmerischen Identität ist. Wer Werte glaubwürdig lebt, muss markenferne „Leuchttürme“ nicht überinszenieren. 

3. Zeigen, was belegbar ist. ✅

Ersetzen Sie schwammige Begriffe durch präzise Nutzenversprechen und hinterlegen sie diese mit harten Fakten. Ob Rezyklatanteil, Tierwohlstandard oder Inhaltsstoffe – stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte einen echten Umweltvorteil (im Vergleich zu anderen Produkten) bieten – und dass sie diese Vorteile auch belegen können. Dabei können unabhängige Siegel und Zertifizierungen Dritter helfen. 

4. Denken Sie Kommunikation strategisch. ✅

Eine starke Nachhaltigkeitsbotschaft ist kein Zufallsprodukt. Sie braucht ein Ziel, eine passende Zielgruppe und die richtigen Kanäle. Auf vertrauenswürdigen Plattformen, die interessierte und offene Zielgruppen erreichen. Planen Sie Ihre Kommunikation mit dem gleichen Anspruch wie Ihre Nachhaltigkeitsstrategie: durchdacht, konsistent, langfristig. 

5. Reden Sie mit – nicht nur über sich selbst. ✅

Nachhaltigkeitskommunikation ist kein Monolog. Hören Sie zu, treten Sie in den Dialog mit Ihrer Community – und lernen Sie daraus. Nehmen Sie Kritik nicht als Ablehnung, sondern als Verbesserungsvorschlag. Ein dickes Fell gehört dazu, aber wer Rückmeldung zulässt, zeigt nicht nur Offenheit, sondern gewinnt auch an Relevanz und Wirksamkeit. 

 

Greenhushing: Wer schweigt, hat nichts zu sagen 

Nachhaltigkeit wird nicht verschwinden – Greenhushing schon. Denn wer wirklich an einer nachhaltigen Transformation arbeitet, muss nicht schweigen, sondern kann sie kommunizieren – strategisch, transparent und glaubwürdig. Dafür brauchen Sie nicht nur gute Inhalte, sondern auch ein Umfeld, das Ihre Glaubwürdigkeit stützt. Genau hier setzen wir an. 

Utopia.de ist seit 2007 eine der führenden Plattformen für nachhaltiges Leben in Deutschland – mit einer engagierten Community, journalistischer Tiefe und klarer Haltung zu ökologischer und sozialer Verantwortung. Unsere monatlich über 10 Mio. Leser:innen wollen bewusst konsumieren, ohne perfekt sein zu müssen. Sie interessieren sich für authentische Geschichten, nachvollziehbare Fortschritte und konkrete Lösungen. 

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Wir begleiten Sie dabei: Mit über 15 Jahren Redaktionserfahrung, fundierten Zielgruppenstudien und der Expertise unserer Nachhaltigkeitsberatung SAIM wissen wir, worauf es ankommt, wenn es um glaubwürdige Umweltkommunikation geht. Wir helfen Ihnen, Ihre Green Claims verständlich, regelkonform und wirkungsvoll zu formulieren – und sie dort zu platzieren, wo sie wirklich ankommen. 

Nutzen Sie Utopia.de als Bühne für Ihre nachhaltigen Produkte, Dienstleistungen oder Projekte. Wir zeigen gemeinsam, dass nachhaltige Kommunikation nicht laut sein muss – aber wir sollten alle zu Gehör bringen, was Nachhaltigkeit konkret leisten kann. 

✅ Reden Sie mit uns – wir helfen Ihnen dabei, wieder zu sprechen. 

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Weitere Insights:

• Green Claims Directive: Warum Sie keine Angst vor nachhaltiger Werbung haben müssen
• Greenwashing: Kein Kavaliersdelikt mehr – sondern ein teures Risiko 
• Sinus-Studie 2025: Nachhaltigkeit braucht positive Geschichten, die berühren und wirken 

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