Eine alte Werbeweisheit sagt: Wer nicht wirbt, stirbt. Aktuell müsste man derzeit eher sagen: Wer nicht mehr mit Nachhaltigkeit wirbt, stirbt zwar nicht – lässt sich aber die signifikante Mehrheit des Marktes entgehen: das gesamte 71-Prozent-Potenzial.
Die geschätzten Kolleg:innen Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann (mit welchem ich unlängst auch einen hörenswerten gemeinsamen Podcast hatte) haben 2024 das Buch „Das 60-Prozent-Potenzial“ geschrieben und damit unser aller Blick auf jene 60 Prozent der Bevölkerung gerichtet, die weder Nachhaltigkeits-Fetischist:innen noch Nachhaltigkeits-Verweigerer sind.
Diese ca. 60 Prozent der Menschen, also die absolute Mehrheit der Bevölkerung weiß, so die Autoren: „nicht so recht, wohin: Einerseits finden sie nachhaltiges Verhalten wichtig, andererseits verbinden sie dieses mit Verzicht oder auch Verteuerung.“
Und genau diese gelte es mit guter Kommunikation für nachhaltigen Konsum zu begeistern. Und genau auf diese Gruppe sollte sich das Augenmerk der Kommunikator:innen richten, denn – so die Überzeugung der Marketing-Profis Gollnhofer und Pechmann – Marketing kann zum Treiber einer erfolgreichen grünen Transformation werden, wenn es gelingt,
- diese breite Masse zu begeistern und
- Marketing-Best-Practices für die grüne Transformation zu nutzen.
So weit, so einverstanden.
Deep Dive der UTOPIA-Studie: das 71-Prozent-Potential
Mit der UTOPIA-Studie 2024 sind wir allerdings noch weiter gegangen und haben sechs Nachhaltigkeitstypen identifiziert. Das gibt uns und Ihnen die Chance, die Einstellungen, Bedürfnisse, Motivationen und Verhaltensweisen der verschiedenen Konsument:innen-Gruppen besser zu verstehen – und die Kommunikation gezielt auf ihre Bedürfnisse auszurichten.
Die Typen lassen sich wie folgt clustern:
Die Konsequenten (11 %):
👥 Wir nennen sie konsequent, Pechmann und Gollnhofer nennen sie dogmatisch. Für uns ein großer Unterschied: Konsequent sein ist nicht gleichbedeutend mit dogmatisch – letzteres ist negativ konnotiert, konsequent ist positiv konnotiert. Aber die Konsequenten legen die Latte hoch, leben ihre Nachhaltigkeit sehr konsequent und kaufen bevorzugt bei nachhaltigen Unternehmen. Sie sind dabei gut informiert und an ihrer Eigenwirkung interessiert: Für sie ist Konsum ein Mittel politischer Einflussnahme – sie wählen daher Marken, die ihre Verantwortung wahrnehmen und ihre Maßnahmen belegen. Für konventionelle Anbieter sind sie schwer zu gewinnen, doch sie setzen Maßstäbe für Glaubwürdigkeit und Anspruch.
Die Ablehnenden (18 %):
👥 Diametral anders orientiert sind die Ablehnenden. Maßnahmen zum Umwelt- oder Klimaschutz empfinden sie häufig als ideologisch, übergriffig oder übertrieben. Ihr Problembewusstsein ist gering, sie sehen keinen persönlichen Bezug zu Klimafolgen, halten Green Claims für Panikmache und lehnen auch staatliche Regulierung klar ab. Nachhaltigkeitskommunikation prallt an ihnen ab – sie sind faktisch nicht erreichbar.
Zwischen diesen beiden Polen / Extremen bewegen sich nach „unserer Berechnung“ 71 Prozent der Bevölkerung – das 71-Prozent-Potenzial, geclustert in folgende Typen.
Die Green Shopper (16 %):
👥 Sie konsumieren gerne, suchen aktiv nach Alternativen und verbinden Nachhaltigkeit mit modernem Lifestyle. Trotz hoher Informationsbereitschaft sind sie häufig unsicher, worauf sie beim Einkauf achten sollen: Das macht sie empfänglich für verständliche, inspirierende Kommunikation. Wichtig sind für sie einfache Orientierung, transparente Angebote, Preis-Leistungs-Verhältnis und das Gefühl, durch Konsum einen Unterschied zu machen.
Die Bedächtigen (17 %):
👥 Sie sind überzeugt, ruhig und informiert, fühlen sich vom Klimawandel persönlich betroffen und handeln mit Bedacht. Gleichzeitig sind sie zurückhaltend im Konsum, skeptisch gegenüber Marketingversprechen und bevorzugen sachliche, fundierte Informationen. Vertrauen entsteht bei ihnen durch Verlässlichkeit, faktenbasierte Kommunikation und anerkannte Siegel – nicht durch Lautstärke oder emotionale Überhöhung.
Die Gelegentlichen (19 %):
👥 Sie sind offen für Nachhaltigkeit, wenn sie einfach und bequem ist. Ihr Interesse ist vorhanden, aber es schwankt, und sie entscheiden vor allem situativ und pragmatisch: Wenn nachhaltige Produkte ohne Mehraufwand oder Preisaufschlag verfügbar sind, greifen sie gerne zu – andernfalls verzichten sie. Um sie zu erreichen, muss Nachhaltigkeit also leicht verständlich, ohne Hürde zugänglich und als klarer Vorteil im Alltag erkennbar sein.
Die Gleichgültigen (19 %):
👥 Sie haben andere Prioritäten als Nachhaltigkeit, zeigen kaum aktives Interesse an Klima- oder Umweltthemen und informieren sich selten. Dennoch lehnen sie Nachhaltigkeit nicht ab – sie reagieren positiv, wenn diese beiläufig mitgeliefert wird. Entscheidend ist, dass Nachhaltigkeit nicht mit Verzicht oder Aufwand verbunden wird, sondern als einfacher Zusatznutzen erscheint, der das Produkt ohne weiteren Entscheidungsaufwand attraktiver macht.
Das 71-Prozent-Potenzial für Nachhaltigkeitsommunikation ist riesig. Auch und gerade für konventionelle Unternehmen, die sich auf den Weg machen, die Konsument:innen attraktive, bezahlbare Alternativen anbieten – an jenen Orten, an denen sie für gewöhnlich einkaufen oder an denen sie sich bevorzugt informieren.
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Was das 71-Prozent-Potenzial fürs Green Marketing bedeutet
Gerade jetzt, wo viele Unternehmen aus Angst vor Greenwashing verstummen, wächst der Bedarf nach Orientierung. Die EU bietet diese zum Teil: Mit der Green Claims Directive und der EmpCo-Verordnung entstehen klare Regeln, die zunächst wie Hindernisse wirken, unterm Strich aber glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation erleichtern – und Unternehmen endlich wieder sprechfähig machen.
Nun kommt es noch darauf an, die richtigen Botschaften im richtigen Umfeld anzubringen:
- Die Zielgruppe achtet auf Nachhaltigkeit – bewusst oder beiläufig. Laut UTOPIA-Studie entscheiden sich 55 % der Befragten bei vergleichbaren Produkten eher für das mit einer Umweltaussage – ein klarer Beleg dafür, dass Nachhaltigkeitsbotschaften weiterhin wirksam sind, wenn sie gut gemacht sind. Und es gilt umso mehr, wenn Preis und Qualität vergleichbar sind. Und es wird sich voraussichtlich verstärken, wenn Umweltaussagen im Zuge der EU-Regulatorik (EmpCo, Green Claims) stärker reguliert werden, also besser für Kaufentscheidungen geeignet sind als früher.
- Glaubwürdigkeit ist der Schlüssel. 67 Prozent der Befragten begegnen grünen Werbeaussagen mit Misstrauen. Vertrauen entsteht nicht durch Superlative, sondern durch Transparenz – und durch anerkannte Siegel, denen 85 Prozent der utopia.de-Nutzer:innen mehr Bedeutung beimessen als Herstellerangaben. Auch das wird nochmal einen Schub erleben, wenn die EU-Regulatorik die Zahl relevanter Siegel reduzieren wird – die verbleibenden also eine umso höhere Aussagekraft haben werden.
- Wer sichtbar bleibt, wird gekauft. Nachhaltigkeitsorientierte Menschen suchen jetzt umso mehr Orientierung – und finden sie dort, wo Marken Haltung zeigen. Sie kaufen nicht unbedingt „perfekt“, aber gezielt dort, wo Nachhaltigkeit erkennbar und nachvollziehbar ist. Und sie informieren sich auch an Orten, die Nachhaltigkeit kontinuierlich ernst nehmen. Wer gerade jetzt aufhört, seine Nachhaltigkeit zu kommunizieren, macht sich nicht unsichtbar – sondern als Minderleister sichtbar.
Die UTOPIA-Studie 2024 zeigt: Nachhaltigkeitskommunikation kann wirksam sein, wenn sie auf die unterschiedlichen Erwartungen und Lebensrealitäten der Zielgruppen eingeht – mit passenden Argumenten, im richtigen Umfeld und auf der richtigen Flughöhe.
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Warum UTOPIA.de das passende Umfeld ist
Unsere Plattform utopia.de spricht genau diese 71 Prozent an: Seit 2007 bietet UTOPIA Orientierung im Dschungel der Nachhaltigkeitsversprechen – unabhängig, journalistisch fundiert und ohne erhobenen Zeigefinger. Hier treffen Ihre Botschaften auf ein Publikum, das sich informieren will, abwägt – und handelt. UTOPIA schafft berechtigtes Vertrauen in Nachhaltigkeit. Und Vertrauen ist die Währung, mit der nachhaltige Marken heute punkten.
Die für Nachhaltigkeit offenen 71% der Bevölkerung sind die 100% der utopia.de-Leserschaft. Und das bedeutet: Wenn Sie nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen bewerben, treffen Sie bei uns auf eine offene Zielgruppe. Die aufgeschlossen ist und Ihre Botschaften nicht nur wahrnimmt, sondern sie auch differenziert einordnen kann. Und das ist ein Vorteil: Denn wer hier überzeugt, überzeugt wirklich.
Wir beraten Sie gern, wie Ihre Marke bei uns den richtigen Ton trifft. Denn die nachhaltigen Konsument:innen sind nach wie vor da – und sie warten auf Ihre überzeugenden Angebote.
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