Totgesagte leben länger: Warum Sie Nachhaltigkeit gerade jetzt kommunizieren sollten 

Nachhaltigkeit ist nicht vorbei – sie ist nur leiser geworden, denn trotz Krisen bleibt das Thema tief in der Gesellschaft verankert. Warum Unternehmen jetzt kommunizieren sollten – aber anders.

Klimakrise, Kriege, Kaufkraftverlust – die Gegenwart fordert uns täglich aufs Neue. Unternehmen kämpfen mit Konsumzurückhaltung, Konsument:innen mit Unsicherheit, Märkte mit Planbarkeit. Zugleich scheint es um das Thema Nachhaltigkeit seltsam leise geworden zu sein: Weniger mediale Präsenz, weniger politische Debatten, weniger klare Bekenntnisse in der Werbung.

Der Eindruck: Das Thema ist durch.

🚨 Doch dieser Eindruck verkennt völlig die Realität. Nachhaltigkeit hat keineswegs an Bedeutung verloren – sie hat sich nur verändert. Und das bietet Unternehmen erneut Chancen!

 

Konjunkturen der Nachhaltigkeit 

Seit über 30 Jahren durchläuft das Thema Nachhaltigkeit Zyklen: Mal wird sie euphorisch gefeiert, mal vorschnell abgeschrieben. Nach der Dotcom-Blase, während der Eurokrise, im Angesicht der Pandemie oder der Energiekrise: Immer wieder wurde der Abgesang auf die Nachhaltigkeit angestimmt. Aber sie ist gekommen, um zu bleiben.

Im Gegenteil:

• Die globale Konsumstudie von GfK und NIQ zeigte 2023, dass trotz ökonomischer Unsicherheit weltweit 73 % der Konsument:innen Nachhaltigkeit weiterhin als wichtig oder sehr wichtig einschätzen.
• Die UTOPIA-Studie 2024 zeigte, wie stabil das Thema in der Mitte der Gesellschaft verankert ist. Die Zahl der besonders nachhaltigkeitsaffinen Konsument:innen ist demnach nicht gesunken – sie ist leicht gestiegen.

🚨Fakt ist:
Wenn die Menschen Angst haben – vor Krieg, Wohlstandsverlust oder politischer Unsicherheit – verschieben sich ihre Prioritäten. Das Hemd ist uns dann näher als der Rock. Wirtschaft und Migration rücken in den Vordergrund, Klimawandel und Nachhaltigkeit rutschen auf der Agenda nach unten. Auch in der Politik. Auch in den Medien.

Aber: Das bedeutet nicht, dass Nachhaltigkeit in solchen Zeiten unwichtig wird.

 

Stabile Interessierte, überzeugbare Unentschlossene 

Heute zählen 44 Prozent der Bevölkerung zu einem von drei besonders aufmerksamen Nachhaltigkeitstypen:

• Konsequente (11 %), die informiert, entschlossen und handlungsbereit sind.
• Green Shopper (16 %), die bewusst konsumieren, aber stark auf Preis und Orientierung achten.
• Bedächtige (17 %), die Nachhaltigkeit als Haltung leben, aber keine Show daraus machen.

Diese drei Gruppen bleiben stabil – auch in Krisenzeiten. Während wirtschaftlicher Druck andere Zielgruppen zu beispielsweise günstigeren, weniger nachhaltigen Optionen drängen könnte, behalten diese Gruppen, die wirklich engagiert sind, ihre Werte in der Regel bei. Sie passen möglicherweise an, wie sie konsumieren (das günstigere unter den nachhaltigen Produkten), ändern aber nichts daran, ob sie nachhaltig konsumieren. Und sie wollen weiterhin erreicht werden.

Hinzu kommt eine große Gruppe von Menschen, für die Nachhaltigkeit nicht im Zentrum steht, aber dennoch präsent ist:

• Gelegentliche (19 %) kaufen mal bio, mal konventionell. Ihre Kaufentscheidung hängt vom Angebot, vom Preis, vom Bauchgefühl ab.
• Gleichgültige (19 %) interessieren sich nicht aktiv für Nachhaltigkeit – aber sie lehnen sie auch nicht ab.

Diese Gruppen gelten als volatil. Einige Gelegentliche sind unter Druck zu Gleichgültigen geworden – aber nicht zu Gegner:innen. Insgesamt zählt dieses typischerweise schwankende Feld der Unentschlossenen zu den Zielgruppen, die besonders beeinflussbar bleiben – wenn Produkt und Botschaft stimmen.

• Übrigens: Der Anteil der wirklich Ablehnenden (18 %), also derjenigen, die Nachhaltigkeit als überflüssig oder sogar ideologisch empfinden, ist seit 2022 gesunken. Auch laut Eurobarometer 2023 bezweifelt nur noch ein geringer Teil der Bevölkerung den menschengemachten Klimawandel – im Gegenteil: Die meisten fordern sogar weitergehende Umweltschutzmaßnahmen.

🚨Kurz: Die gesellschaftliche Basis für Nachhaltigkeit ist absolut stabil. Die kommunikative Herausforderung liegt nicht im „Ob“, sondern im „Wie“.

 

Der Wandel ist längst da – jetzt braucht er Sichtbarkeit 

Nachhaltigkeit ist kein Zukunftsthema. Sie ist Gegenwart. Die Märkte für Bio-Produkte, E-Mobilität, Wärmepumpen und erneuerbare Energien wachsen. Laut Branchenreport des BÖLW stieg 2023 der Umsatz im Bio-Fachhandel erstmals wieder leicht (PDF) und die Anzahl zugelassener E-Autos in Deutschland ist laut KBA höher als je zuvor (PDF). Die Transformation der Wirtschaft ist also in vollem Gange – getrieben von Konsument:innen, von Investor:innen, von der Regulierung.

Wer heute noch glaubt, man könne das Thema aussitzen, verkennt die normative Kraft des Faktischen: Das Klima wird nicht auf Pause gedrückt, nur weil wir drei Jahre lang andere Schwerpunkte setzen. Der Wandel muss kommen – und er wird kommen. Klimaneutralität bis Mitte des Jahrhunderts ist nicht idealistisch, sondern alternativlos für das Überleben der Menschen.

Deshalb gilt:

• Kopf nicht in den Sand stecken.
• Unternehmen sollten weitermachen – und weiter kommunizieren.
• Aber: Substanz, Inhalte und Tonalität müssen sich ändern.

Die Spielregeln für Nachhaltigkeitskommunikation verändern sich rapide. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), die EmpCo-Directive und die kommende Green Claims Directive schreiben vor: Wer Nachhaltigkeit kommuniziert, braucht Substanz – und die richtigen Worte.

🚨 Das ist kein Grund für Greenhushing. Sondern ein Grund, besser zu kommunizieren.

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Fünf UTOPIA-Empfehlungen für Nachhaltigkeitskommunikation 

Aus unserer Arbeit mit zahlreichen Unternehmen, aus der Analyse der UTOPIA-Community und aus der aktuellen Regulatorik ergeben sich unter anderem diese fünf zentralen Empfehlungen für zukunftsfähige Nachhaltigkeitskommunikation:

1. Schweigen schützt nicht:
   Wer heute gar nichts mehr sagt, verliert Sichtbarkeit, Vertrauen und Anschluss. Die Angst vor Greenwashing darf nicht in Greenhushing umschlagen. Denn Schweigen wird heute ebenso kritisch bewertet wie falsche Versprechen. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Rückzug, sondern durch Substanz.
2. Unternehmen sollten Nachhaltigkeit kommunizieren:
   Gerade jetzt, wo Unsicherheit herrscht, braucht es Marken, die Haltung zeigen. Nachhaltigkeit ist ein wirtschaftlich relevantes Thema – das muss auch kommunikativ sichtbar sein. Unternehmen, die jetzt Position beziehen, schaffen Vertrauen und bauen Relevanz auf – weit über kurzfristige Kaufentscheidungen hinaus.
3. Neue Narrative:
   Weniger erhobener Zeigefinger, mehr positive Geschichten des Gelingens. Weniger moralische Appelle, mehr Mut zur positiven Veränderung. Mehr Geschichten von Ideen, die funktionieren und von Menschen, die Wandel möglich machen. Aber auch: Mehr Produkte, die einfach besser sind und durch ihre Kerneigenschaften überzeugen. Die Nutzer:innen von utopia.de suchen keine Weltverbesserer-Rhetorik – sie suchen inspirierende, überzeugende Belege, die ihnen konkret zeigen, dass es auch anders geht.
4. Nachhaltigkeit nicht „against all odds“, sondern als „added value“:
   Nicht jeder Mensch begründet seine Kaufentscheidung darauf, ob etwas bio oder fair ist. Die Entscheidung wird meist gefällt, weil es lecker ist, gesund ist, gut aussieht, seinen Zweck gut erfüllt, oder einfach Freude macht. Nur in sehr konsequenten Zielgruppen nimmt man dafür Produktnachteile in Kauf, nicht aber in der breiten Masse. Nachhaltigkeit überzeugt, wenn sie ein zusätzlicher Vorteil ist, der nicht mit einem Verzicht einhergeht. Besonders in der „Mitte“ (Gelegentliche und Gleichgültige) wirken Angebote dann, wenn sie einen Unterschied machen, ohne das Gewohnte zu verurteilen.
5. Nicht vom Ziel reden, sondern den Weg zeigen:
   Früher sagte man vor allem: „Wir tun was für die Umwelt.“ Heute sollte man eher darüber reden: „Wir tun dies, und es bringt konkret belegbar jenes.“ Ihre künftige Kommunikation braucht Nachvollziehbarkeit, Authentizität und klare Aussagen. Kein Cherrypicking, keine Green Claims ohne Belege. Aber auch kein Zögern, wenn man etwas wirklich zu sagen hat.

Warum UTOPIA? 

Utopia.de ist Deutschlands größte Plattform für nachhaltigen Konsum. Jeden Monat erreichen wir über 10 Millionen Menschen, die sich für Nachhaltigkeit interessieren – manche als Pioniere, andere als neugierige Gelegentliche. Unsere Leser:innen sind kritisch, aber offen. Informiert, aber nicht dogmatisch.

Deshalb prüfen wir jede Kampagne auf regulatorische Risiken – mit unserem Green Claims Check. Und wir begleiten Unternehmen bei der Entwicklung einer glaubwürdigen, wirkungsvollen Kommunikation.

Denn auch wenn viele aktuell den Kopf einziehen: Wer jetzt sichtbar bleibt, sichert seine Relevanz von morgen.

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Weitere Insights:

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• Nachhaltigkeitskommunikation: Erfolgsfaktor in Zeiten erhöhter Preissensibilität
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