Nachhaltigkeitskommunikation zwischen Glaubwürdigkeit und Greenwashing

Unternehmen informieren über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten – das ist fast nichts Besonderes mehr. Und doch stellt Utopia-Geschäftsführerin Dr. Meike Gebhard fest, dass hier ein Paradigmenwechsel stattfindet, dessen Regeln man kennen sollte. 

Die digitale Transformation und die Interaktionsmöglichkeiten in Social Media verändern die Nachhaltigkeitskommunikation. Unternehmen, die im Internet über Nachhaltigkeit kommunizieren und das Vertrauen der Konsumenten in ihre Marken stärken wollen, müssen einige grundlegende Regeln beachten – sonst geht der Schuss nach hinten los.

1. Glaubwürdigkeit: Wer auf dem Prüfstand zwischen Rhetorik und Realität steht und sich im Internet in einen permanenten Vertrauens-Check begibt, sollte die dafür nötige Glaubwürdigkeit aufbauen. Die Glaubwürdigkeit wird gestärkt, wenn Nachhaltigkeitsleistung und Nachhaltigkeitskommunikation widerspruchsfrei zusammenpassen. Folgen den Worten keine substanziellen Taten, riskiert man einen dauerhaften Vertrauensverlust.
2. Authentizität: Wer sich hinter Marketingsprüchen versteckt, wird nicht ernst genommen. Spürbare Kompetenz und „Sprechfähigkeit“ der Dialog-Partner sorgen zusätzlich für Autorität und erhöhen die Interaktionsbereitschaft der Nutzer, weil sie sich ernst genommen fühlen.
3. Dialogbereitschaft: Die Nutzer sind am Dialog interessiert – und zwar auf Augenhöhe! Wer zuhören kann und auf die Fragen und Argumente der Nutzer eingeht, erfährt Wertschätzung auch durch die schärfsten Kritiker. Klar: Nachhaltigkeitskommunikation über Social Media beendet die Einkanal-Kommunikation und geht nicht ohne teilweisen Kontrollverlust. Das ist für die meisten Unternehmen die größte Herausforderung – doch die meistert man nicht, indem man sich dem Dialog entzieht. Denn die Diskussionen finden trotzdem statt – nur dann eben ohne die Unternehmen. Insofern führt die Präsenz im Internet durch eine pro-aktive Social Media-Kommunikation im Gegenteil nicht zu „Kontrollverlust“ – sie erweitert vielmehr die Handlungsmöglichkeiten der Akteure.
4. Transparenz: Probleme und Schwächen dürfen thematisiert werden. Und Verbesserungsvorschläge der Nutzer können Innovationstreiber für Unternehmen sein. Der Wandel in Richtung Nachhaltigkeit ist für Unternehmen nicht von heute auf morgen zu bewältigen, sondern ein langfristiger Prozess. Dazu gehört zwangsläufig auch eine offene Debatte über Fortschritte und Rückschläge. Nur wer auch die Grenzen und Hemmnisse offen adressiert, vermeidet es, von seinen schärfsten Kritikern „überführt“ zu werden und damit einmal gewonnenes Vertrauen wieder einzubüßen.
5. Langer Atem: Erfolgreiche Social Media-Kommunikation braucht Kontinuität. Nur durch regelmäßiges Engagement können Vertrauen, Respekt und Autorität wachsen. Wer sich in den Dialog begibt und beim ersten Gegenwind (und der ist vor allem bei großen Unternehmen so gut wie sicher!) wieder verschwindet, baut kein Vertrauen auf.

Neben der Beachtung grundlegender Kommunikationsregeln ist natürlich die richtige Content-Strategie ein zentraler Erfolgsfaktor. Erst die Kombination aus relevanten Inhalten und Formaten, die ihre Zuhörer involvieren, weckt das Interesse und die Bereitschaft zur Interaktion.

Doch was eignet sich eigentlich überhaupt, um kommuniziert zu werden?

Der „Eisberg“ der Nachhaltigkeitskommunikation

Hier kommt die vordergründig schlechte Nachricht für die Nachhaltigkeitsverantwortlichen in Unternehmen: Nur ein kleiner Teil der Nachhaltigkeitsaktivitäten eignet sich für die Kommunikation in Richtung Endverbraucher.

Content muss Nähe zum Leser herstellen. Daher sind alle Themen mit hohem Bezug zur Alltagswirklichkeit der Konsumenten für die Nachhaltigkeitskommunikation interessant, etwa attraktive grüne Produktneuheiten oder Nachhaltigkeitsaktionen und -kampagnen. Dies ist gewissermaßen die Spitze des Eisbergs der unternehmerischen Nachhaltigkeitsleistung.

Der Großteil der Nachhaltigkeitsaktivitäten, insbesondere die sozialen und ökologischen Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette, entfällt aber auf den für den Endverbraucher nicht sichtbaren Teil des Eisbergs. Diese Themen eignen sich für die Experten-Kommunikation, aber nicht für die Kundenkommunikation. Sie sind dennoch eine conditio sine qua non, um überhaupt glaubwürdig kommunizieren zu können.

Konkret: Die Anstrengungen von Unternehmen zur schrittweisen Durchsetzung von sozialen und ökologischen Mindeststandards in den Lieferketten binden erhebliche Ressourcen in den Unternehmen. Erzielte Erfolge sind ein wichtiger Beitrag zur Risikoprävention. Sie eignen sich jedoch nicht für groß angelegte Marketingkampagnen, weil eine zunehmend sensibilisierte Öffentlichkeit diese Aktivitäten als Teil der unternehmerischen Verantwortung von Unternehmen schlicht erwartet. Eine aktive Kommunikation kann hier schlimmstenfalls sogar „schlafende Hunde wecken“, weil sie darauf hinweist, dass Missstände jahrzehntelang wissentlich in Kauf genommen wurden.

Sobald erzielte Verbesserungen sich in neuen, nachhaltigeren Produktalternativen manifestieren, eröffnen sich neue Kommunikationschancen. Einzige Voraussetzung: Es handelt sich nicht etwa um Feigenblatt-Aktivitäten.

Ein Unternehmen, das sich beispielsweise glaubhaft für die Durchsetzung fairer Arbeitsbedingungen im Kaffeeanbau engagiert, kann die Einführung eines Fairtrade-zertifizierten Kakaos zum Gegenstand breit angelegter Marken- und Kommunikationsmaßnahmen machen und damit das Vertrauen der Kunden in die Marke stärken. Das systematische Engagement in den Wertschöpfungsketten stärkt das Markenguthaben und bildet die Grundlage für alle Kommunikationsaktivitäten. Hier bieten insbesondere die sozialen Medien Chancen für erfolgreiches und nachhaltiges Word-of-Mouth-Marketing.

Neben produktbezogenen Themen eignen sich Projekte und Aktionen für die Endverbraucher-Kommunikation. Virale Effekte lassen sich vor allem dann erzielen, wenn Erfolge nicht ex post kommuniziert werden, sondern die Kunden einen aktiven Beitrag leisten können – sei es durch eigenes Handeln und Mitwirken oder durch die Aktivierung von Menschen im eigenen sozialen Umfeld.

Aber auch hier gilt: Nur, wenn die CSR-Projekte auf einem glaubwürdigen Gesamtprogramm basieren, können Unternehmen damit einen nachhaltigen Reputationseffekt erzielen und Verbraucher langfristig an ihre Marke binden. Andernfalls drohen Unternehmen im Zeitalter von Social Media schnell als Greenwasher entlarvt zu werden.

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