Utopia-Studie: Klimaneutrale Produkte hoch im Kurs

Immer mehr Produkte tragen eine Kennzeichnung, die sie als „klimaneutral“ oder „CO2-neutral“ ausweisen. Klimaneutralität ist schon lange kein Nischenthema mehr. Viele Unternehmen nutzen ein solches Label, um ihren Beitrag für mehr Klimaschutz sichtbar zu machen und wollen damit auch Verbraucher:innen mehr Orientierung bei Kaufentscheidungen bieten. Wie aber stehen die Verbraucher:innen selbst dazu?  

Wir haben bei den nachhaltigkeitsbewussten Nutzer:innen von Utopia nachgefragt und fast 4.000 von ihnen haben im März 2021 an unserer Umfrage teilgenommen.

Großes Vertrauen, viel Wohlwollen und die Bereitschaft, mehr zu zahlen

71,9 Prozent der Befragten bringen der Kennzeichnung „klimaneutral“ Vertrauen entgegen und nur 20,7 Prozent werden misstrauisch, wenn sie eine solche Aussage auf einem Produkt entdecken. Für die überwältigende Mehrheit der Befragten (82 Prozent) sind solche Angebote zudem ein Beleg, dass sich ein Unternehmen aktiv für den Klimaschutz engagiert.  Besonders profitieren davon allerdings jene Hersteller und Marken, die bereits über ein hohes Ansehen bei nachhaltigkeitsbewussten Verbraucher:innen verfügen: Ein Drittel der Befragten (33,2 Prozent) ist „voll und ganz“ der Meinung, dass sie der Kennzeichnung nur dann vertrauen können, wenn das betreffende Unternehmen ohnehin ihr Vertrauen genießt. Weitere 48,8 Prozent stimmen dem „eher“ zu. Es wird deutlich, wie wichtig die allgemeine Reputation eines Unternehmens auch für die Glaubwürdigkeit von Klimaschutzaussagen ist.

Eine repräsentative Befragung des Unternehmens ClimatePartner im Januar 2021 unter 1.000 Personen zwischen 16 und 65 Jahren, durchgeführt von Appinio, ergab ebenfalls, dass das Label „klimaneutral“ positiv wahrgenommen wird: Für 74 Prozent der Umfrageteilnehmer:innen ist es eine Entscheidungshilfe beim Einkauf. Es überrascht also nicht, dass Klimaneutralität für 67,2 Prozent der von Utopia befragten bewussten Konsument:innen bereits einmal ein ausschlaggebendes Kaufargument war. Dabei sind sie durchaus bereit, für klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen mehr zu bezahlen als für vergleichbare andere. Ein Drittel (32,6 Prozent) der Befragten ist dazu sogar „voll und ganz“ bereit, weitere 51,6 Prozent stimmen dem „eher“ zu.

Je informierter, desto positiver eingestellt zu klimaneutralen Produkten

Der Großteil der befragten bewussten Konsument:innen ist mehr oder weniger davon überzeugt, zu wissen, was Klimaneutralität bei Produkten bedeutet. Davon denken 30 Prozent sogar, dass sie genau Bescheid wissen. Weitere 64,2 Prozent geben an, eine ungefähre Vorstellung zu haben.

Auffällig ist, dass die selbst eingeschätzte Kompetenz mit den Einstellungen und dem Kaufverhalten der Befragten zusammenhängt:

• 79,7 Prozent derjenigen, die sich als besonders gut über Klimaneutralität informiert empfinden, haben schon einmal gezielt ein entsprechend gekennzeichnetes Produkt gekauft. Bei denjenigen, die sich weniger gut auskennen, sind es nur 38,5 Prozent.
• 42 Prozent der gut Informierten sind „voll und ganz“ bereit, einen höheren Preis für klimaneutrale Produkte zu zahlen – gegenüber 20,3 Prozent bei denjenigen, die kein genaues Verständnis davon haben.

Das Vertrauen in das Label „klimaneutral“ sowie die Kaufbereitschaft für diese Produkte und Dienstleistungen hängt demnach auch mit dem Informationsniveau auf Seiten der Konsument:innen zusammen. Es sind mehr Informationen und gezielte Impulse nötig, um den Verbraucher:innen die Relevanz und den Nutzen klimaneutraler Produkte vermitteln zu können.

Hohe Erwartungen an Marken und Hersteller

Das große Vertrauen der Konsument:innen in klimaneutrale Produkte geht einher mit einer entsprechenden Erwartungshaltung. Mehr als 64 Prozent der Befragten denken, dass bei als “klimaneutral” gelabelten Produkten die Emissionen entlang des gesamten Lebensweges der Produkte berücksichtigt werden – von der Rohstoffgewinnung bis zur Entsorgung. Dieser Anspruch steigt sogar noch mit wachsendem Informationsniveau: Bei den gut Informierten haben 70 Prozent diese Erwartung. Unsere Markteinschätzung zeigt allerdings, dass diese Erwartungen nicht immer der Realität entsprechen. Zu weit gefasst und zu uneinheitlich sind die Definitionen und Berechnungsgrundlagen, die von Unternehmen für klimaneutrale Produkte zu Grunde gelegt werden. Einige betrachten nur den Produktionsstandort, andere sogar nur die Verpackung und nur wenige berechnen und kompensieren die Emissionen des gesamten Produktlebenszyklus. Alle Produkte aber tragen das gleiche Label: „klimaneutral“. Noch gibt es dafür keine klaren Vorgaben wie bei anderen Zertifizierungen oder Labels. Deshalb verwundert es nicht, dass das wenig einheitliche Vorgehen auf Unternehmensseite als Unklarheit bei den Verbraucher:innen widergespiegelt wird. Eindeutige Kommunikation, breit angelegte Informationsarbeit und größtmögliche Transparenz seitens der Unternehmen sind daher notwendig, um die überwiegend positive Einstellung nachhaltigkeitsbewusster Konsument:innen hier nicht zu gefährden.

Jüngere bewusste Konsument:innen sind noch aufgeschlossener

Je jünger die Konsument:innen, desto positiver sind sie klimaneutralen Produkten gegenüber eingestellt. So haben sich bereits 80 Prozent der von uns befragten 18-24-Jährigen und 72,3 Prozent der 25-34-Jährigen schon einmal gezielt für ein klimaneutrales Produkt oder eine Dienstleistung entschieden. Bei allen anderen Altersgruppen sind es etwa 10 Prozent weniger. Die 18-34-Jährigen sind nicht nur aufgeschlossener für den Kauf an sich, sie sind auch bereit, dafür tiefer in die Tasche zu greifen: 90 Prozent stimmen „voll und ganz“ oder „eher“ zu, dass sie einen Mehrpreis für klimaneutrale Produkte zahlen würden.

Gleichzeitig schauen die jüngeren Zielgruppen auch genauer hin: Nur knapp 18 Prozent der 18-34-Jährigen stimmen „voll und ganz“ zu, dass das Angebot von klimaneutralen Produkten auf ein aktives Klimaschutzengagement des Herstellers schließen lässt. Jüngere Verbraucher:innen haben also trotz ihrer deutlich positiven Einstellung gegenüber klimaneutralen Angeboten gleichzeitig auch  höhere Ansprüche an das Klimaschutzengagement von Unternehmen.

Auf der „klimaneutral“-Wunschliste: Lebensmittel, Elektronik und Bekleidung

Die Top 3-Konsumbereiche, in denen mehr klimaneutrale Alternativen zu herkömmlichen Produkten und Dienstleistungen gewünscht werden, sind „Lebensmittel“, „Elektronik“, sowie „Bekleidung und Schuhe“. Diese werden von fast der Hälfte der Teilnehmenden genannt. Bei „Mobilität im Alltag“ wünschen sich 41,8 Prozent mehr klimaneutrale Angebote. Auch bei dieser Frage zeigen sich Altersunterschiede, denn Konsumbereiche wie „Reisen und Urlaub“ (39,5 Prozent der Nennungen) sowie „Banken und Versicherungen“ (18,5 Prozent) werden insgesamt zwar seltener genannt, signifikant häufiger aber von jungen Menschen. In den Bereichen „Energie“ und „Transporte und Lieferservices“ wiederum steigt das Interesse an klimaneutralen Alternativen mit dem Alter.

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