Wie stehen Menschen in Deutschland zu Klimaschutz, Nachhaltigkeit und gesellschaftlichem Wandel? Die neue Sinus-Studie 2025 liefert differenzierte Einblicke – und macht deutlich: Nachhaltigkeit ist längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Doch viele fühlen sich überfordert, nicht wirklich angesprochen oder gar abgehängt.
Gerade in Zeiten großer Veränderungen zeigt sich: Politische Maßnahmen allein reichen nicht. Was es braucht, ist Kommunikation, die Sinn stiftet, Vertrauen schafft und an das Leben der Menschen andockt – im Alltag, nicht im Ideal.
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit: das Nachhaltigkeitsdilemma
87 % der Befragten wünschen sich laut Studie mehr politischen Einsatz für Umwelt- und Klimaschutz. Gleichzeitig sagen viele: Ich würde ja gern nachhaltiger leben – aber ich weiß nicht wie, oder es passt nicht zu meinem Alltag.
Dieses Spannungsfeld – das sogenannte Nachhaltigkeitsdilemma – ist vielen vertraut. Es zeigt: Zwischen Haltung und Handlung klafft oft eine Lücke. Und genau hier spielt Kommunikation eine zentrale Rolle.
Denn wie Menschen auf Nachhaltigkeit reagieren, hängt stark davon ab, wie sie angesprochen werden. Während progressive Gruppen sich in der Sprache des Wandels wiederfinden, fühlen sich andere eher überrollt oder moralisch belehrt.
Nicht Verzicht, sondern ein Gewinn an Lebensqualität
Wer Nachhaltigkeit kommuniziert, muss Lebensrealitäten verstehen – nur so entsteht Relevanz. Es geht nicht darum, mehr Druck zu erzeugen, sondern mehr Verbindung.
Dr. Meike Gebhard, Geschäftsführerin Utopia GmbH
Statt auf Verzicht zu setzen, sollte Nachhaltigkeitskommunikation Lust auf Zukunft machen. Das bestätigt auch die UTOPIA-Studie 2024: Positive Visionen, alltagsnahe Lösungen und Gemeinschaftsgefühl sind der Schlüssel, um mehr Menschen zu erreichen – und ins Handeln zu bringen.
So erreicht Nachhaltigkeit die Menschen wirklich
Die Sinus-Studie 2025 gibt konkrete Handlungsempfehlungen für Akteur:innen aus Wirtschaft und Politik, aber auch für Medien wie Utopia:
- Segmentierte Ansprache: Nachhaltigkeitskommunikation muss auf unterschiedliche Werte- und Lebenswelten abgestimmt sein. Dazu gehört auch, sie auf den jeweils passenden Kanälen und Inhalten und der jeweils richtigen Tonalität anzusprechen.
- Beziehungsorientierung statt Belehrung: Menschen reagieren sensibler auf vertrauensvolle Einladungen als auf moralischen Druck. Heißt für die Nachhaltigkeit: Mehr Motivation und Inspiration und weniger moralischer Zeigefinger.
- Neue Held:innen des Alltags: Zukunftskommunikation sollte Menschen mitnehmen und die Vielzahl an kleinen, machbaren Schritten sichtbar machen – statt nur auf „die Großen“ Ergebnisse zu zeigen.
Fazit
Die Sinus-Studie 2025 zeigt: Nachhaltigkeit ist kein Elitenthema – sie ist Teil unserer Kultur, unseres Alltags, unserer Zukunft. Damit sie wirkt, braucht es keine perfekte Kommunikation, sondern echte Geschichten. Geschichten, die verbinden, ermutigen und zeigen: Jede:r kann Teil des Wandels sein.
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