Erst die Kleiderei, jetzt Stay Awhile: Wieder ist für einen Shop mit Miet-Mode Schluss. Glaubst du trotzdem noch an das Konzept, sich Kleidung im Abo zu leihen?
Ja, denn Kleidung zu leihen, bietet modische Abwechslung und ist trotzdem nachhaltig. Ich finde, dass es Spaß machen muss, nachhaltige Mode zu konsumieren. Denn Mode ist immer im Wandel. Ich frage mich etwa selbst: Warum habe ich alle meine Hosen gekürzt? Jetzt mag ich sie viel lieber lang. Ich finde es praktisch, sich Kleidung zu leihen, weil man sich nicht festlegen muss.
Wo siehst du Herausforderungen?
Die Sharing Economy beruht auf dem Grundsatz „Zugang statt Besitz“. Diesen Zugang zu ermöglichen, sehe ich als die größte Herausforderung, das betrifft etwa den Versand. Denn wenn das Paket doch beim Nachbarn liegt oder verschollen ist, haben Kundinnen wenig Toleranz. Das ist verständlich, denn sie zahlen ja beim Mieten auch für diese Zeit mit. Sie sind an Services von Amazon Prime gewohnt und haben sehr hohe Ansprüche. Da ist es für Start-ups super schwer mitzuhalten. Außerdem stellte eine Befragung für das Projekt Wear2Share am Fraunhofer ISI , bei dem ich eingebunden bin, fest: Mehr als 80 Prozent kannten das Konzept, Kleidung zu leihen, gar nicht. Das liegt auch daran, dass die entsprechenden Budgets fehlen, um Reichweite zu erzeugen und das Konzept bekannt zu machen.
Du hast die Kleiderei im Oktober 2012 zusammen mit Pola Fendel in einem Laden in Hamburg und später online als eine „Bibliothek“ für Kleidung gegründet. Warum musstet ihr nach fünfeinhalb Jahren Insolvenz anmelden?
Unsere Herausforderung war, dass wir vom ersten Tag an aktive Kundinnen hatten und immer weiter gewachsen sind. So schön es ist, erfolgreich zu sein: Wir hatten nie Zeit, richtig ins Business Development zu gehen. Ich hatte eine Million Zettel an meiner Bürowand kleben mit Ideen, doch dazu bin ich nie gekommen. Um Rat konnten wir leider niemanden fragen, weil das vor uns noch niemand als Geschäftsmodell umgesetzt hatte. Wir waren am Ende zu sechst, die Gehälter verursachten hohe Fixkosten. Zuerst wollten wir eigentlich nur pausieren, aber dann mussten wir Insolvenz anmelden. Wir konnten die laufenden Kosten nicht decken, die in der Pause anfielen. Mir tat es im Herzen leid für alle Kundinnen. Das war richtig, richtig schlimm. Nachdem die Insolvenz abgewickelt war, kam dann aber auch die Erleichterung und die Kraft, klar und mit frischer Energie auf die Dinge zu schauen.
Würdest du also sagen, eure Idee scheiterte an der Realität?
Nein, gescheitert sind wir auf keinen Fall. Wir haben nachhaltige Mode und alternative Konsummodelle enorm vorangebracht. Über das Thema wurde vor uns nicht im Feuilleton berichtet, es war ein Nischenthema. Als junge Gründerinnen waren wir mit dem Konzept Kleiderei überall, auch weil wir so mutig waren, einfach zu gründen. Auch die Start-up-Bewegung kam da gerade erst in Gang. Und wir wollten ja eigentlich nie ein Business sein, sondern eine Idee in die Welt schmeißen und hoffen, dass es uns die Großen nachmachen. Doch das haben sie nicht. Also haben wir immer weitergemacht.
Mittlerweile testet tatsächlich H&M in Stockholm einen Verleihservice. Nimmst du denen das ab?
Ich finde das total cool. Vergangenes Jahr war ich bei H&M im Headquarter in Stockholm und habe mit Zweien aus dem Nachhaltigkeits-Team gesprochen. Ich sage immer aus Spaß: Wenn sie das ernsthaft umsetzen und ausrollen, dann kann ich mich zur Ruhe setzen. Ich gehe gerne in den Diskurs mit großen Unternehmen – vielen wird, spätestens seit dem Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza (Anm. d. Red.: in Rana Plaza in Bangladesch stürzte im Jahr 2013 eine Textilfabrik ein, mehr als tausend Menschen starben) bewusst, was sie alles ausgeblendet haben und viele begeben sich in nachhaltige Transformationen. Es sind aber riesige Konzerne, die gewinnorientiert arbeiten – da dauert es eben, bis sich etwas ändert.
Es überrascht mich, dass du so nachsichtig mit einer Fast-Fashion-Kette wie H&M bist.
Man kann eine Gesellschaft nur vom Status quo aus ändern und das schließt auch Mode-Konzerne mit ein. Und letztendlich brauchen wir die riesigen Player, denn sie haben den größten Einfluss auf den CO₂-Ausstoß, auf den Klimawandel, auf die Politik und auf die Arbeitsbedingungen in Niedriglohn-Ländern.
Wird das Leihen von Kleidung also bald im Mainstream landen?
Noch verleihen wenige der großen Unternehmen Kleidung. In den USA mehr als bei uns. Das hat auch mit unserem Steuersystem zu tun: Wenn du Sachen verleihst, dann bleiben sie dein Eigentum und in deiner Bilanz, das kannst du nicht steuerlich abschreiben. Wenn du es hingegen verkaufst, gibst du auch die Verantwortung dafür ab. Es müssten finanzielle Anreize geschaffen werden für Unternehmen, die Kreisläufe ihrer Produkten mitzudenken.
Für dich ging es nach der Kleiderei zu Stay Awhile, einem Online-Verleihservice für Kleidung, der genauso wie das Mietmodell Tchibo Share zur Relenda GmbH gehört. Zum Ende des Jahres wird Stay Awhile (ebenso wie Tchibo Share) eingestellt. Was lief schief?
Wegen Corona haben viele Kundinnen ihr Kleidungs-Abo bei Stay Awhile gekündigt – alle mussten ja erst mal sparen. Auch wenn sich gerade während Homeoffice-Zeiten neue Kundinnen bei uns ausprobiert haben, konnten wir nicht mehr so wachsen wie zuvor. Aber der laufende Betrieb kostete weiterhin viel Geld, Geld, das die Gesellschafter irgendwann nicht mehr investieren konnten. Deswegen wird Stay Awhile zum Ende des Jahres eingestellt. Ich denke, die Krise wird leider noch viele Unternehmen sehr hart treffen. Die große Insolvenz-Welle kommt erst noch.
Jetzt willst du als Beraterin für Nachhaltigkeit arbeiten. Ist das ein Abschied aus der Modebranche?
Ich denke Nachhaltigkeit ganzheitlich. Mir geht es darum, nachhaltige Konzepte auf verschiedensten Ebenen in unsere Gesellschaft zu bringen. Es wird bei mir immer auch um Mode gehen. Aber das Verleihen von Klamotten ist ein Babystep bei der Kreislaufwirtschaft. Ich interessiere mich immer mehr für Kreisläufe – und für Chemie. Das ist meine private tragische Geschichte: Ich habe Chemie immer über alles geliebt, aber ich war nie richtig gut, hatte kein großes Talent. Aber wie sich etwa Polymere aneinanderreihen, das hat mich auch schon mit 14 Jahren total begeistert.
Später faszinierten mich die Ideen von Michael Braungart zu Cradle to Cradle. Gerade mit Blick auf Plastik. Ich fand es immer seltsam, dass Plastik so verteufelt wird. Eigentlich geht es nur darum, dass wir es komplett falsch, nämlich linear, einsetzen. Wenn du es schlau machst, ist Plastik eigentlich total super. Es gibt Ansätze, um Plastik immer weiter chemisch so zu zerlegen, dass man dadurch wieder neue Polymere und neues Plastik machen könnte. Stattdessen pumpen wir heute viel zu viel Erdöl aus der Erde. Das größte Problem: Neues Plastik ist viel billiger als recyceltes – unsere Welt ist in dieser Hinsicht verrückt und kaputt.
Wie willst du Unternehmen dabei unterstützen, es besser zu machen?
Ich berate etwa junge Modedesigner bei ihrer Strategie und Produktentwicklung. Ein anderes Projekt auf das ich mich sehr freue, ist eine Baumwoll-Initiative in Tansania. Dort planen wir, ein kreislauffähiges Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Mein Ziel ist es, zu zeigen was möglich ist und mein Wissen und meine Erfahrungen einzusetzen, um eine grünere Zukunft zu entwickeln.
Du arbeitest auch mit Unternehmen wie Evian. Dabei ist Trinkwasser aus Plastikflaschen doch überhaupt nicht nachhaltig?
Ich versuche immer, alles global zu betrachten. Nicht überall kann man Wasser aus der Leitung trinken. Und viele Menschen kommen gar nicht erst rein in das Thema Nachhaltigkeit, weil sie etwa ganz andere Probleme beschäftigen oder sie es aus Überforderung wegschieben. Ich wohne in einem Hochhaus und an dem, was in der Mülltonne landet, sehe ich, dass Nachhaltigkeit hier niemand kümmert. Ich kann denen nicht allen erzählen, dass sie keine Cola oder Wasser in Flaschen mehr kaufen dürfen oder sich vegan ernähren sollen, weil das richtig gut ist für das Klima. Man muss das Stück für Stück angehen, pragmatisch. Es ist völlig unrealistisch, dass wir keine Getränke mehr in Flaschen haben werden. Wenn wir die Flaschen nicht los werden, dann müssen die Flaschen besser werden, hin zu einer durchdachten Kreislaufwirtschaft. Und die Unternehmen brauchen Impulse von Außen, ansonsten geht es nicht voran. Wenn wir jungen Wilden nicht mit den großen Unternehmen reden, ändern sich die Strukturen niemals.
Welche Strukturen meinst du konkret?
Wir haben in Deutschland ein Pfandsystem, aber in vielen anderen Ländern sind Trinkflaschen anschließend Müll, weil es dort noch kein Pfand- oder Recyclingsystem gibt. Das müssten wir global implementieren. Da setzt sich zum Beispiel auch Evian ein. Und wenn das ein solches Unternehmen angeht, hat das schon eine große Reichweite. Vom Impuls zum Impact – das ist es, worum es für mich geht.
Interview: Astrid Ehrenhauser
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