Eigentlich sind es noch 18 Monate, bis die EU-„Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ (kurz EmpCo) in Deutschland in Kraft tritt. Aber schon heute bekommen Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche einen deutlichen Vorgeschmack auf die kommenden Green Claims-Verschärfungen.
Die Deutsche Umwelthilfe geht auf Basis des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) massiv gegen die Werbung mit Umweltvorteilen vor und schickt Unternehmen wegen irreführender Werbung Abmahnungen ins Haus. Im Visier wie immer namhafte Marken und Unternehmen – entsprechende mediale Aufmerksamkeit inbegriffen.
Immer häufiger trifft es dabei auch Unternehmen, die eigentlich nicht im unter generellem Greenwashing-Verdacht stehen – sondern die in den letzten Jahren mit großer Ernsthaftigkeit die nachhaltige Transformation in ihren Unternehmen vorangetrieben haben. Und darüber auch kommuniziert haben.
Was folgt daraus?
Besser schweigen als über Nachhaltigkeitsfortschritte und Klimaschutz-Engagement zu kommunizieren?
Sicher nicht.
➡️ Jetzt downloaden: Whitepaper „Richtig werben mit Green Claims“
EmpCo und UWG-Abmahnungen: kein Grund für Greenhushing
Bei aller nachvollziehbaren Verunsicherung (bis hin zum rechtlichen Risiko, die die geplante EU-Regulierung der Werbung mit Umweltvorteilen mit sich bringt): Für Greenhushing, also für das Verschweigen von Umwelt- und Nachhaltigkeitsengagement, besteht kein Anlass. Wohl aber gibt es Anlass zur Eile: Denn wer weiter mit Nachhaltigkeit werben, zugleich die damit verbundenen Risiken vermeiden will, sollte seine Kommunikation jetzt auf den Prüfstand stellen – und gegebenenfalls nachjustieren.
Wie das gehen kann, erläutern wir in unserem Whitepaper „Richtig werben mit Green Claims“.
Einen ersten Anhaltspunkt liefert der Entwurf zur Umsetzung der EmpCo-Richtlinie im Rahmen einer Verschärfung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der seit Dezember 2024 auf dem Tisch liegt: „Diskussionsentwurf des Bundesministeriums der Justiz“.
Er sieht eine quasi 1:1-Umsetzung der EmpCo in nationales Recht vor und stellt damit klar, was in Zukunft u.a. verboten ist:
❌ Werben mit allgemeinen Umweltaussagen (wie nachhaltig, grün, umweltfreundlich)
❌ Werben mit selbstkreierten Nachhaltigkeitssiegeln
❌ Werben mit kompensierter Klimaneutralität
Werbung mit Umweltvorteilen ist nicht verboten – sie muß nur besser werden
Auch wenn die EmpCo-Regelungen in Deutschland noch nicht in Kraft getreten sind: Die Klagen der DUH beziehen sich de facto vor allem auf diese drei Tatbestände.
Insofern kann man heute schon sagen: Ein Großteil der heute verbreiteten Umweltaussagen wird vermutlich verschwinden.
Das macht die Werbung mit Umweltvorteilen aber nicht unmöglich. Diese Werbung muss sich nur verändern – und besser werden, vor allem
- präziser (spezifische statt allgemeinen Aussagen),
- substanzieller (externe Verifizierung statt Eigenlob) und
- treffender (Aussagen zur Klimaneutralität dort, wo sie sachlich hingehören: weg vom Produkt und hin zu Marke und Unternehmen).
Trotz EmpCo: Richtig werben mit Green Claims (Whitepaper)
Utopia.de hat sich seit Gründung 2007 als führende Medienmarke für Nachhaltigkeit etabliert. Mit einer engagierten Community bewusster Konsument:innen und einem klaren Fokus auf Themen der ökologischen und sozialen Verantwortung bieten wir die ideale Umgebung, um affine Zielgruppen zu erreichen.
- Authentische und glaubwürdige Platzierung: Auf Utopia.de können Werbetreibende sicher sein, dass ihre Anzeigen in einem Kontext erscheinen, der von den Nutzer:innen als glaubwürdig und vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Dies schafft eine hohe Akzeptanz und Aufgeschlossenheit für konkrete, verständliche Green Claims.
- Unterstützung bei der Erfüllung gesetzlicher Anforderungen: Durch jahrzehntelange redaktionelle Arbeit auf Utopia.de, mehrfache UTOPIA-Studien zum nachhaltigen Konsum und durch unsere Nachhaltigkeitsberatung SAIM – Consulting by UTOPIA wissen wir genau, wie nachhaltige Konsument:innen ticken und wo für Unternehmen die Fallstricke bei der Kommunikation von nachhaltigen Angeboten liegen. Wir helfen Ihnen gerne, Ihre Umweltaussagen treffsicher, verständlich und ohne Probleme zu kommunizieren.
Nutzen Sie Utopia.de für Ihr Marketing für nachhaltige Produkte, Dienstleistungen oder Projekte und profitieren Sie von einer vertrauenswürdigen Plattform, die Ihnen hilft, Ihre geprüften Green Claims erfolgreich zu kommunizieren!
➡️ Unternehmen sollten deshalb jetzt ihre Green Claims überprüfen und ggf. neu formulieren. Das Whitepaper „Richtig werben mit Green Claims“ zeigt auf, wie es gehen kann.
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