Utopia-Studie 2024: Nachhaltiger Konsum steht unter Druck – behauptet sich aber gegen Krisen

Nachhaltiger Konsum ist und bleibt in der Mitte der Gesellschaft fest verankert, muss sich aber seit 2022 angesichts multipler Krisen gegen eine sich verbreitende Nachhaltigkeitsmüdigkeit und ein gestiegenes Preisbewusstsein behaupten. Vor allem nachhaltigkeitsorientierte Verbraucher:innen halten auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mehrheitlich an ihrem nachhaltigen Kaufverhalten fest. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Utopia-Studie.

Zum vierten Mal nach 2017, 2020 und 2022 veröffentlicht die Utopia GmbH eine große Utopia-Studie zum nachhaltigen Konsum. Seither ist nicht nur die Zahl der Menschen, die sich regelmäßig auf Utopia informiert, kontinuierlich angestiegen, das Thema Nachhaltigkeit hat in der Gesellschaft stetig an Bedeutung gewonnen. Selbst die Corona-Pandemie hat sich trotz immenser persönlicher und wirtschaftlicher Unsicherheiten wie ein Katalysator auf den nachhaltigen Konsum ausgewirkt.

Die aktuellen Krisen haben jedoch den gegenteiligen Effekt: Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum geraten unter Druck. Das Problembewusstsein für den Klimawandel nimmt etwas ab („Klimamüdigkeit“), wirtschaftliche Sorgen werden größer und die Preissensibilität wächst wegen der Inflation. Zu unseren Kernfragen für die Utopia-Studie 2024 gehörten deshalb auch: Wie „krisenfest“ ist nachhaltiger Konsum? Lassen sich nachhaltigkeitsaffine Konsument:innen von ökonomischen Herausforderungen beeinflussen? Wird die zunehmende Spaltung der Gesellschaft auch in den Einstellungen zu den Themen Nachhaltigkeit, Klimawandel und Umwelt sichtbar? 

Ein großes Dankeschön

Auch für die aktuelle Studie haben wir die Nutzer:innen von Utopia nach ihren Einstellungen, Erwartungen und Wünschen zu Nachhaltigkeit, Konsum und Lebensstil befragt. Über 8.700 Menschen haben sich dafür die Zeit genommen und einen sehr umfangreichen Online-Fragebogen ausgefüllt. Eine überwältigende Resonanz, für die wir uns bei allen Teilnehmer:innen ganz herzlich bedanken. Zusätzlich haben wir eine repräsentative Bevölkerungsumfrage durchgeführt, die es uns ermöglicht, die Einschätzungen der Utopia-Nutzer:innen mit der Stimmung in der Gesamtbevölkerung zu vergleichen. Die wichtigsten Erkenntnisse haben wir in einer Broschüre zusammengefasst, dir du hier kostenlos downloaden kannst.

Die wichtigsten Ergebnisse der Utopia-Studie im Überblick

Sechs verschiedene Nachhaltigkeitstypen
Herzstück der Utopia-Studie ist eine detaillierte „Typologie des nachhaltigen Konsums“ unter Deutschlands Verbraucher:innen: Es konnten sechs Nachhaltigkeitstypen identifiziert  werden. Wenig überraschend sind die nachhaltigkeitsorientierten Typen auf Utopia deutlich stärker vertreten als in der Gesamtbevölkerung:

• Konsequente (29 % der Utopia-Nutzer:innen, 11 % der Gesamtbevölkerung)
• Green Shopper (23 % Utopia, 16 % Bevölkerung)
• Bedächtige (21 % Utopia, 17 % Bevölkerung)
• Gelegentliche (12 % Utopia, 19 % Bevölkerung)
• Gleichgültige (12 % Utopia, 19 % Bevölkerung)
• Ablehnende (3 % Utopia, 18 % Bevölkerung)

Konsequente, Green Shopper und Bedächtige sind besonders nachhaltigkeitsaffin. Sie bilden den harten Kern der Utopia-Nutzer:innen. Sie haben ein hohes Problembewusstsein und sind bereit, für Nachhaltigkeit und Klimaschutz auch Mehraufwand und höhere Preise in Kauf zu nehmen. In der Bevölkerung stellen sie zusammen immerhin 44 Prozent der Menschen ab 18 Jahren. Die gute Nachricht: Die Gruppe ist in den letzten Jahren nicht kleiner, sondern sogar minimal größer geworden.

Nachhaltigkeit als Spiegelbild für die Spaltung der Gesellschaft

Die Gegensätze in den Einstellungen zu Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Umwelt sind sehr ausgeprägt. Die Gesellschaft ist auch bei diesen Themen polarisiert. Eklatant sind die Unterschiede zwischen den drei nachhaltigkeitsaffineren und den drei weniger nachhaltigkeitsaffinen Typen. So blicken 97 Prozent der Konsequenten wegen des Klimawandels sorgenvoll auf die Zukunft des Planeten, bei den Ablehnenden sind es nur 17 Prozent. Große Unterschiede in den nachhaltigkeitsbezogenen Einstellungen gibt es aber auch zwischen Jung und Alt, Stadt und Land, West- und Ost-Bundesländern sowie abhängig von Bildungsgrad oder Einkommen.

„Ja und Nein“ zu gesetzlichen Regelungen

Menschen mit hoher Nachhaltigkeitsaffinität erwarten von der Politik und dem Staat klare Regelungen für mehr Klimaschutz und Nachhaltigkeit, auch wenn dies ihre persönliche Entscheidungsfreiheit einschränkt. Weniger affine Personen lehnen staatliche Eingriffe eher ab. Jüngere Befragte sind deutlich mehr pro Regulierung als ältere. In den Ost-Bundesländern sind wesentlich mehr Menschen gegen Reglementierung, im Westen sind sie tendenziell eher dafür. Und je höher die Bildung, desto positiver die Einstellung gegenüber staatlicher Einflussnahme.

Green Claims zwischen Nutzwert und Verwirrung

Immer mehr Unternehmen werben mit grünen Produktversprechen, mit so genannten „Green Claims“. Der Blick der Konsument:innen in Deutschland wie auch der Utopia-Nutzer:innen darauf ist zwiegespalten. Die viele grüne Werbung macht die Menschen misstrauisch. 79 Prozent verlieren angesichts der Vielzahl der Claims sogar den Überblick. Dennoch kaufen 55 Prozent lieber Produkte mit grünen Werbeversprechen als vergleichbare ohne. Je nachhaltigkeitsorientierter die Konsument:innen sind, umso größer ist ihre Aufmerksamkeit und Wertschätzung für umweltbezogene Aussagen. Umso größer ist bei ihnen aber auch die Skepsis, inwieweit man den grünen Versprechen vertrauen kann.

Utopia-Nutzer:innen erwarten mehr Engagement von Unternehmen

Unternehmen befinden sich in einer Vertrauenskrise bezüglich Nachhaltigkeit und Klimaschutz. Von ihnen wird mehr erwartet: 85 Prozent der Utopia-Nutzer:innen sind der Meinung, dass Unternehmen nicht genug tun und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Unternehmen sich vor allem auf „Druck von außen“, nicht aber aufgrund eigener Überzeugungen für Nachhaltigkeit engagieren. Ähnlich groß ist die Ambivalenz in Bezug auf die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen. 80 Prozent der Utopia-Befragten begrüßen es, wenn Unternehmen über Nachhaltigkeit kommunizieren. Gleichzeitig zeigen sich 67 Prozent misstrauisch, dass gerade so viele Unternehmen mit Klimaschutz- und Umwelt-Themen werben.

Unterwegs nach Utopia

Das Feedback unser Leser:innen und die Ergebnisse der repräsentativen Befragung bestärken uns darin, unseren Weg mit Utopia konsequent weiterzugehen. Gemeinsam mit vielen anderen gesellschaftlichen Akteur:innen werden wir auch in Zukunft unseren Beitrag dazu leisten, damit das Thema Nachhaltigkeit einen wichtigen Platz auf der gesellschaftlichen Agenda behält und die Transformation in Wirtschaft und Gesellschaft zügig vorangeht.