Seit wenigen Tagen wird auf EU-Ebene vehement um ein mögliches Aus der Green-Claims-Directive gerungen. Das Vorgehen von Kommission und EVP verdient Kritik – aber wer ein mögliches Ende der Green-Claims-Directive gleichsetzt mit einer Kehrtwende bei der Bekämpfung von Greenwashing durch die EU, der irrt. Denn die EmpCo bleibt – und ist das weitaus schärfere Schwert der Anti-Greenwashing-Regulierung.
Aber der Reihe nach: Ein Aus der Green-Claims-Richtlinie hätte zur Folge, dass die detaillierten Anforderungen hinsichtlich der Nachweisführung bei umweltbezogenen Aussagen entfallen würden. Und damit entfiele auch ein Teil der Regulierung, der aus gutem Grund in der Kritik stand: die geplante Ex-ante-Verifizierung umweltbezogener Werbeaussagen. Genau diese Praxis würde aus Sicht von SAIM an der Alltagspraxis von Unternehmenskommunikation und Marketing weit vorbeigehen. Jeden Green Claim vorab von einer staatlichen Prüfstelle genehmigen zu lassen, wäre nicht nur kosten- und zeitaufwendig – es hätte im Ergebnis zu einem weitreichenden Verzicht auf Werbung mit Nachhaltigkeitsbotschaften geführt.
Und damit wäre niemandem geholfen. Denn Studien – wie auch die Utopia-Studie 2024 – dokumentieren, dass Green Claims für Verbraucher:innen eine wichtige Orientierung beim nachhaltigen Einkauf darstellen und dass sie deshalb im Zweifel lieber Produkte mit als ohne Green Claims kaufen.
Die EmpCo wird wichtiger als die Green Claims Directive
Die gute und wichtige Nachricht in dieser aufgeheizten Diskussion: Auch ohne Green Claims Directive besteht durch die im März 2024 verabschiedete „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ (kurz: EmpCo-Directive) ein robuster Schutz gegen irreführende Werbung mit Umweltvorteilen. Die Richtlinie befindet sich aktuell in der Umsetzung in nationales Recht und tritt im September 2026 EU-weit in Kraft. Sie sieht u. a. folgende Verbote vor:
➡️ Verbot der Werbung mit allgemeinen Umweltaussagen (wie grün, nachhaltig, umweltfreundlich)
➡️ Verbot der Werbung mit kompensierter Klimaneutralität
➡️ Verbot der Werbung mit unternehmenseigenen Nachhaltigkeitslabeln, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen.
Die deutsche Umsetzung im Rahmen einer Verschärfung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sieht eine 1:1-Übernahme dieser Verbote sowie eine Erweiterung des Irreführungstatbestands um Aussagen zu ökologischen und sozialen Merkmalen von Produkten vor. Bereits heute legt die deutsche Rechtsprechung auf Basis des UWG zunehmend strengere Maßstäbe an umweltbezogene Werbeaussagen an – und hat Unternehmen wiederholt wegen Irreführung abgemahnt.
Ende der Green Claims Directive bedeutet nicht Greenwashing-Erlaubnis
Unterm Strich würde ein Verzicht auf die Green-Claims-Directive also nicht bedeuten, dass man ungestraft Greenwashing betreiben darf – wohl aber würde er für Unternehmen eine deutliche Erleichterung hinsichtlich Belegbarkeit und Ex-ante-Verifizierung mit sich bringen. Im Idealfall würde er also der Tendenz zum Greenhushing Einhalt gebieten, ohne dabei in leidiges Greenwashing zurückzufallen.
Unser einfaches Credo für gute Nachhaltigkeitskommunikation lautet:
- Konkreter Umweltnutzen,
- mit belastbaren Proof Points hinterlegt,
- verständlich und wirksam kommunizieren.
Die ab September 2026 geltende Rechtslage bietet dafür ein solides Fundament.
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