Green Claims: Warum Sie keine Angst vor nachhaltiger Werbung haben müssen

Green Claims sind inzwischen ein heißes Eisen: Einige Unternehmen haben sich damit juristische Probleme eingehandelt, andere haben sie missbräuchlich verwendet und so die EU motiviert, dagegen aktiv vorzugehen, und wieder andere fürchten sich jetzt wegen all dem, noch mit Umweltaussagen zu werben. Zeit, mit ein paar Missverständnissen aufzuräumen.

Eine Entwarnung gleich vorweg: Die EU Green Claims Directive gibt es so noch gar nicht und deswegen ist Panik plus Rückzug aus der Werbung für nachhaltige Produkte gar nicht notwendig. 

Warum gibt es dann aber erfolgreiche Abmahnungen für diverse Umweltaussagen? Weil es längst andere, bereits gültige gesetzliche Regelungen gibt, von denen bestimmte Behauptungen zu Produkten betroffen sein können.  

Green Claims werden nicht nur von der kommenden Direktive reguliert 

UTOPIA rät deswegen zu einem sehr überlegten Vorgehen, wie und wo Sie nachhaltige Angebote bewerben wollen. Denn mit dem richtigen Verständnis der regulatorischen Rahmenbedingungen, vor allem 

• der EU Green Claims Directive,  
• dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und  
• der EU Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo)  

können Sie Ihre „Green Claims“ ebenso selbstbewusst wie sicher platzieren und Ihre Zielgruppe in einem überzeugenden Werbekontext mit glaubwürdigen Aussagen von Ihren nachhaltigen Angeboten überzeugen. 

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Doch was sind Umweltaussagen bzw. Green Claims eigentlich? Hier einige Beispiele: 

• Gemeint sind vor allem pauschale Umweltaussagen wie „öko“, „nachhaltig“, „grün“, 
• sowie auch pauschale Aussagen, die das Klima betreffen, etwa „klimafreundlich“, „CO2-neutral“, „klimapositiv“ und so weiter, 
• aber auch scheinbar spezifische Aussagen wie „50% weniger CO2“, „100% Recyclingmaterial“ und so weiter, deren korrekte Bedeutung für Konsument:innen aber nur verständlich ist, wenn sie genug Kontext kennen („50% weniger CO2 im Bereich X im Jahr Y im Vergleich zu Jahr Z“). 

Was die Green-Claims-Richtlinie wirklich will

Die EU Green Claims Directive wurde entwickelt, um gegen irreführende umweltbezogene Werbeaussagen vorzugehen und um sicherzustellen, dass umweltbezogene Versprechen wissenschaftlich fundiert und für den Verbraucher nachvollziehbar sind. 

Zu den wichtigsten Anforderungen der EU Green Claims Directive gehören: 

• Korrekt, spezifisch, belegbar: Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Umweltaussagen korrekt sind und auf belastbaren, wissenschaftlichen Fakten basieren. Vage, schwammige, missverständliche Aussagen sind mit der Green-Claims-Directive per se nicht mehr erlaubt. 
• Lebenszyklus-Perspektive: Die Richtlinie fordert eine ganzheitliche Betrachtung des Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus. Das bedeutet, dass Unternehmen nicht nur Teile des Herstellungsprozesses oder der Lieferkette als umweltfreundlich darstellen dürfen, sondern die Umweltauswirkungen des gesamten Produkts betrachten und kommunizieren müssen. 
• Externe Verifikation: Umweltaussagen müssen durch externe Stellen geprüft werden, bevor man sie verwenden darf. Es schält sich erst langsam heraus, wie das genau aussehen wird – aber es wird die Nachhaltigkeitskommunikation umkrempeln. Zugleich ist zu erwarten, dass vor allem pauschale Aussagen keine Chance haben – konkrete, spezifische, überprüfbare Öko-Claims hingegen sehr wohl. 

Die Green-Claims-Direktive hat noch viele andere Aspekte, etwa dass die Kommunikation auf Zielgruppen Rücksicht nehmen und entsprechend einfach und verständlich sein muss – Aussagen, die Konsument:innen ohne Expertise nicht verstehen können, werden nicht mehr möglich sein. 
Details dazu, wie die Green-Claims-Direktive Ihre Kommunikation betrifft, in unserem Whitepaper zu Green Claims

Macht das Werbung unmöglich? Nein! Und auch die Green-Claims-Richtlinie, die derzeit für Aufregung sorgt, wurde zwar verabschiedet, aber sie muss erst noch in nationales Recht umgesetzt werden. Damit ist ab 2026 zu rechnen. Und auch dann werden Green Claims und Werbung für nachhaltige Produkte weiterhin möglich sein, sofern sie korrekt, spezifisch und belegbar sind und die Prüfung bestehen. 

Es ist daher sinnvoll, sich jetzt schon mit der Problematik auseinanderzusetzen, denn die Green-Claims-Directive ist nicht die einzige Regulierung, die Umweltaussagen betrifft. 

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 

Bisherige Rechtsstreite rund um das Thema umweltbezogener Aussagen basierten meist auf Verstößen gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Denn obwohl das UWG nicht ausdrücklich grüne Claims behandelt, hat es dennoch indirekte Auswirkungen auf Umweltaussagen: 

• Das UWG verbietet die Irreführung durch Täuschung. Unternehmen dürfen keine unwahren Aussagen machen, vor allem nicht solche, die Verbraucher:innen zu einer geschäftlichen Entscheidung (etwa einem Kauf) veranlassen, die andernfalls anders ausgefallen wäre. Und das betrifft eben auch Umwelt-Claims. Was beispielsweise „klimaneutral“ als Produkteigenschaft in einem konkreten Fall bedeutet, muss korrekt und unmissverständlich vermittelt werden, sonst ist es angreifbar (und die EmpCo schränkt das noch weiter ein, siehe unten). 

• Das UWG verbietet das Weglassen wesentlicher Informationen. Wenn Verbraucher:innen zu einem Kauf verleitet werden, weil sie etwas nicht gewusst haben oder nicht verständlich und vollständig darüber informiert wurden, ist das ebenfalls ein Verstoß gegen das UWG. Betroffen ist hier die leichtfertige unternehmerische Praxis des „cherrypickings“: Die Kommunikation weist dabei (oft unabsichtlich) auf positive Eigenschaften hin, lässt aber Nachteile unter den Tisch fallen oder es bleibt unklar, unter welchen Bedingungen die Aussage tatsächlich wahr ist. 

Erfahren Sie mehr über Umweltaussagen und das UWG in unserem Whitepaper zu Green Claims
Das UWG gilt längst und wer dagegen verstößt, muss jetzt schon mit juristischen Problemen rechnen. Aber macht das UWG Green Claims unmöglich? Keineswegs: Unternehmen müssen nur darauf achten, dass ihre Umweltaussagen korrekt, spezifisch belegbar, vollständig und verständlich sind. 

Die EU Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo)

Als wäre das alles nicht genug, steht Unternehmen noch die EmpCo-Richtlinie ist Haus: Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel soll Verbrauchern helfen, fundierte und nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. 

Dazu fordert die EmpCo unter anderem: 

• Produktkennzeichnungen wie „natürlich“, „nachhaltig“, „biologisch abbaubar“ sind verboten, ebenso Werbung mit kompensierter Klimaneutralität. Es wird eine Liste verbotener Aussagen geben. 
• Aussagen zu künftigen Umweltauswirkungen („klimaneutral bis 2045“, „plastikfrei bis 2025“) müssen messbar sein und es muss ein Umsetzungsplan existieren. Ähnliches gilt für Äußerungen zu ökologischer und sozialer Verantwortung. 
• Die Langlebigkeit von Produkten kann einerseits sichtbarer gemacht werden, zugleich reguliert die EmpCo aber Haltbarkeitsaussagen zu Produkten strenger. 

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Auch die EmpCo-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel ist noch nicht gültig, wird aber voraussichtlich ab 2026 auch in Deutschland gelten. Wird sie danach Umweltaussagen verhindern? Nein, sie verbietet zwar sehr klar unternehmenseigene Siegel und allzu pauschal formulierte Green Claims. Aber sie fordert am Ende vor allem überprüfbare Belege für spezifische Aussagen – die dann sehr wohl möglich sind. 

Green Claims sind nicht vom Tisch 

Die oben genannten Regelungen werden pauschale Umweltaussagen erschweren, aber Green Claims nicht pauschal verbieten. Ganz im Gegenteil ist es im Sinne des EU Green Deals, das Verbraucher:innen sich bewusst für nachhaltigere Produkte entscheiden können, wie die UTOPIA-Studie 2024 zeigt (hier Studie herunterladen). 

Für Unternehmen bedeutet das vor allem: 

• Stellen Sie intern alle genutzten Umweltbehauptungen auf den Prüfstand.  
• Meiden Sie pauschale Umweltaussagen, vor allem solche, die einfach viel zu vage und allgemein sind, um überhaupt belegbar sein zu können. 
• Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppen einfach und vollständig verstehen können, was Ihre Green Claims bedeuten. 
• Konzentrieren Sie sich auf spezifische Umweltaussagen, die Sie konkret mit Fakten belegen können. 
• Nutzen Sie die Daten, die Sie zum Beispiel aus dem CSR-Reporting oder Ihrem CSRD-Bericht erhalten, um diese belegbaren Fakten in Ihre Kommunikation zu integrieren. 

Dann werden Ihre Zielgruppen sich informiert fühlen und auf Basis von Fakten nachhaltige Kaufentscheidungen fällen – zum Beispiel für Ihr Produkt. 

Green Claims: auch das Werbeumfeld muss stimmen 

Natürlich profitieren Anzeigen auch von einem geeigneten Umfeld, denn jedes Medium trägt automatisch zur Glaubwürdigkeit der darin vermittelten Botschaften bei. 

Utopia.de hat sich seit Gründung 2007 als führende Plattform für nachhaltiges Leben etabliert. Mit einer engagierten Community bewusster Konsument:innen und einem klaren Fokus auf Themen der ökologischen und sozialen Verantwortung bieten wir die ideale Umgebung, um affine Zielgruppen zu erreichen. 

• Authentische und glaubwürdige Platzierung:
  Auf Utopia.de können Werbetreibende sicher sein, dass ihre Anzeigen in einem Kontext erscheinen, der von den Nutzer:innen als glaubwürdig und vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Dies schafft eine hohe Akzeptanz und Aufgeschlossenheit für konkrete, verständliche Green Claims. 
• Unterstützung bei der Erfüllung gesetzlicher Anforderungen:
  Durch jahrzehntelange redaktionelle Arbeit auf Utopia.de, mehrfache UTOPIA-Studien zum nachhaltigen Konsum und durch unsere Nachhaltigkeitsberatung wissen wir genau, wie nachhaltige Konsument:innen ticken und wo für Unternehmen die Fallstricke bei der Kommunikation von nachhaltigen Angeboten liegen. Wir helfen Ihnen gerne, Ihre Umweltaussagen treffsicher, verständlich und ohne Probleme zu kommunizieren. 

Nutzen Sie Utopia.de für Ihre für Ihr Marketing für nachhaltige Produkte, Dienstleistungen oder Projekte und profitieren Sie von einer vertrauenswürdigen Plattform, die Ihnen hilft, Ihre geprüften Green Claims erfolgreich zu kommunizieren! 
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Weitere Insights:

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• Utopia-Studie 2024: Nachhaltiger Konsum steht unter Druck – behauptet sich aber gegen Krisen

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