Was Green Marketing bewirken kann (und warum es das auch muss)

Trotz wachsenden Bewusstseins für Umwelt- und Klimaschutz schaffen viele nachhaltige Produkte nicht den Weg in den Mainstream. Zugleich erfreuen sich ausdrücklich umweltschädliche Produkte weiterhin großer Beliebtheit. Was haben die beiden Probleme gemeinsam? Das Marketing! Und deswegen ist es zwingend auch Teil der Lösung.   

Green Marketing soll das Bewusstsein für umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen stärken und Konsument:innen animieren, umweltbewusstere Kaufentscheidungen zu treffen. Doch die Herausforderungen sind enorm.

Zum Beispiel sind die Begriffe „Nachhaltigkeit“ und „Grün“ mit zusätzlichen Bedeutungen belastet, die dafür sorgen, dass es schwieriger geworden ist, nachhaltige und grüne Produkte zu vermarkten. Die Gründe dafür könnte man mit den drei Vs „Verzicht, Verwirrung und Verbote“ zusammenfassen:

❌ Verzicht: Fast alle Nachhaltigkeitserzählungen predigen ein weniger von irgendwas. Weniger Konsum, weniger Verbrauch, weniger Wachstum. In der Sache richtig, aber mit Verzichtappellen lassen sich eben die wenigstens Menschen motivieren.  Green Marketing tut sich hier besonders schwer, denn alles Marketing dient dazu, mehr Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen – nicht weniger. Der Zwiespalt ist kaum zu vermeiden.

❌ Verwirrung: Nachhaltigkeit ist kompliziert. Bio-Gurke mit Folie besser als die konventionelle? Joghurt in Glas schlechter als veganer Ersatz in Plastik? Das sind Fragen, die Verbraucher:innen noch heute haben – und klare, einfache Antworten gibt es nicht. Green Marketing muss diese Komplexität auf einfache Weise erzählen, ohne zum Populismus des „Greenwashing“ zu greifen. Leicht wird das nicht.

❌ Verbote: Nachhaltigkeit manifestiert sich zunehmend als Verbot, das Menschen, Unternehmen und Marketing (Green Claims) teils aus Moral, teils aus der Politik begegnet. Narrative, die publikumswirksam gegen Verbote zu wettern, erfinden sich fast von selbst, selbst wenn diese gar nicht existieren (Heizungsverbot, Tempolimit, Kantinenfleisch). Grüne Vermarktung darf also auf keinen Fall mit Verbot & Erlaubnis argumentieren, es muss klüger zu nachhaltigem Handeln verführen.

Green Marketing muss raus aus der Angst-Falle

Green Marketing steht also vor der enormen Herausforderung, Gegenprogramme gegen Verlust- und Verbotsnarrative zu kommunizieren und positiv zu inspirieren, ohne verwirrend kompliziert zu sein.

Zugleich haben einige Unternehmen in der Vergangenheit Kommunikation für Greenwashing missbraucht und so den Gesetzgeber zum Handeln gezwungen. Nicht zuletzt deswegen werden Unternehmen immer vorsichtiger, was sie kommunizieren (sog. „Greenhushing“).

Das paradoxe Ergebnis: Viele Unternehmen arbeiten heute substanzieller an ihrer Nachhaltigkeit als früher – reden aber weniger darüber.

Doch (Green) Marketing ist ein essentieller Baustein der Transformation. Es schafft Bewusstsein für den Impact unseres Kaufverhaltens. Es hat schon jetzt dafür gesorgt, dass mehr nachhaltige Produkte als je zuvor im Alltag der Menschen eine Rolle spielen.  

🚨 Nachhaltigkeitskommunikation hat also einen tatsächlichen Veränderungsauftrag. Oder anders: Ja, Werbung mag ein Teil des Problems sein. Aber Werbung ist eben deswegen auch Teil der Lösung. 

Bock auf Morgen Festival 2024: Nachhaltigkeit im Marketing

Wie sich dieser Auftrag erfüllen lässt, zeigte beispielhaft das BAM! Bock auf Morgen Festival 2024. In einer der Sessions nahm sich die Branche kritisch selbst unter die Lupe und identifizierte zum Beispiel den ökologischen Fußabdruck von Werbung, von den Emissionen über Vermarktungsplattformen bis hin zum Impact, den das Bewerben umweltschädlicher Produkte hat. 

Das war nur eine der Messages auf dem zweitägigen BAM! Bock auf Morgen Festival, dass vom 25. bis 26. September zum zweiten Mal in Berlin stattfand. Erneut ein einzigartiges Event, weil es nicht nur um Nachhaltigkeit an sich ging, sondern um ihre Vermarktung. Diese wird ja nicht nur unkritisch gesehen – umso spannender, dass sich das BAM! Festival auch als Plattform für den Austausch zwischen Expert:inen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Aktivismus versteht – und dies mit einem gut gemischten Programm auch eingehalten hat. 

Highlights des BAM! Festivals 2024

Über 50 Speaker:innen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Aktivismus sprachen an zwei Programmtagen über die Themen, die der Nachhaltigkeit und ihrer Vermarktung gerade unter den Nägeln brennen. Sie diskutierten darüber, wie wir Nachhaltigkeit in den Mainstream bringen und was der Veränderungsauftrag des grünen Marketings sein kann. Sie informierten über Emotionen in der Kommunikation und erfolgreiche Transformations-Narrative. 

Aber es ging auch an die Substanz, etwa warum die Kreislaufwirtschaft nicht rund läuft und wie wir das ändern können. Oder warum Unternehmen nicht einfach nur optimieren sollten, sondern Nachhaltigkeit in ihren Kern integrieren und sich mit nachhaltigen Geschäftsmodellen auseinandersetzen. 

Natürlich stand die Kommunikation im Vordergrund, etwa bei der spannenden Frage, was die explosionsartig gewachsene Creator Economy mit ihrem Rieseneinfluss tun könnte, um zur Nachhaltigkeit beizutragen. Und wie Storytelling aussehen muss, um von der oft zwanghaft bevormundenden, moralisierenden „Alles-so-schlimm-und-deswegen-müssen-wir“-Erzählung und den oben genannten drei Vs wegzukommen. 

7 Dinge, die das BAM! Festival richtig gut machte

• Mindsets fürs Marketing: Das Festival bot in zwei Tagen Programm inspirierende Vorträge und Diskussionen, die praxisnah zeigten, wie nachhaltige Angebote massentauglich gemacht werden können.
• Spannende Speaker:innen: Einzigartig war die Mischung aus den „üblichen Verdächtigen“, Unternehmens- und Marketing-Vertretern mit interessanten Einblicken und Aktivist:innen, die über ihre Projekte sprachen – und wie diese erfolgreich wurden.

• Networking-Möglichkeiten: Wegen des Festival-Charakters gab es in den Pausen und auch räumlich großartige Möglichkeiten, Gleichgesinnte zu treffen und Kontakte zu knüpfen.
• Neue Perspektiven: Zuweilen bewegen Veranstaltungen dieser Art sich in einer Blase, in der alle schön einer Meinung sind und diese nur wiederkäuen. Das BAM! Festival lud mit etlichen Perspektiven und Speaker:innen unübersehbar zum Out-of-the-Box-denken ein – und das ist gut so.
• Kein Fundamentalismus: Wir werden ohne Marketing nicht nachhaltiger werden, aber wir dürfen das 1,5-Grad-Ziel vor lauter coolem Storytelling auch nicht aus den Augen verlieren. Der Event brachte auf gelungene Weise beide Facetten ein – und miteinander ins Gespräch.
• Veganes Catering: Das Festival legte Wert auf Nachhaltigkeit auch in der Verpflegung. Fast alle Mahlzeiten waren vegan (auf Wunsch vegetarisch) und wurden frisch vor Ort zubereitet, und beim Kaffee musste niemand nach Hafermilch fragen – weil sie Standard war.
• Marketing for Future Award: Der M4F 2024 prämierte herausragende Nachhaltigkeitskampagnen, die als Vorbilder für andere dienen können. Die teils interessanten, teils auch provokativen Preise waren eine großartige Inspirationsquelle – und irgendwie auch bitter nötig, denn bislang überzeugt Green Marketing noch zu selten auch im Mainstream.

Das BAM! Festival ist eine unverzichtbare Veranstaltung für alle, die im Bereich nachhaltiges Marketing tätig sind oder sich dafür interessieren. Es bietet nicht nur wertvolle Einblicke und Networking-Möglichkeiten, sondern auch konkrete Strategien zur Umsetzung von Nachhaltigkeit in der Marketingpraxis samt preiswürdiger Praxisbeispiele.

Mit einem starken Fokus auf praktische Lösungen und einer inspirierenden Atmosphäre verspricht das Festival, ein Highlight im Kalender der Kreativwirtschaft zu werden. Wer es 2024 nicht geschafft hat, sollte sich schon mal 2025 blocken. 

🚨 Zum BAM! Bock auf Morgen Festival 🚨

Weitere Insights:

• Nachhaltigkeit nervt? Dann erzählen wir’s falsch. Podcast mit MeIke Gebhard (SAIM/UTOPIA) und Jan Pechmann (BAM!)
• Green Claims: Warum Sie keine Angst vor nachhaltiger Werbung haben müssen
• EmpCo: die Richtlinie, von der niemand spricht (bis es zu spät ist)

 

 

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