Sind Nachhaltigkeit und Marketing ein Widerspruch? Ganz im Gegenteil: Je bewusster Konsumentinnen und Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen, desto mehr Marketing hilft – weil es bewusst macht, wie nachhaltiger Konsum die Welt verändert.
Wenn Nachhaltigkeit erfolgreich sein will, dürfen die Produkte nicht bloß nachhaltig sein – sie müssen auch als Produkte selbst qualitativ begeistern und deswegen so gut sein wie konventionelle. Gleiches gilt fürs Nachhaltigkeitsmarketing: Wenn Botschaften eine prinzipiell interessierte, möglichst breite Zielgruppe begeistern sollen, dann müssen diese Botschaften in richtig guten Werbemitteln und Kampagnen kommen. Und deswegen braucht Nachhaltigkeit das beste Marketing, das es kriegen kann.
Nachhaltigkeitsmarketing braucht Wumms
Der Konflikt zwischen Marketing („Kauf mehr!“) und Nachhaltigkeit („Kauf weniger!“) ist nur ein scheinbarer. Denn beim Nachhaltigkeitsmarketing geht es eben nicht einfach um mehr, sondern um bewussteren Konsum („Kauf zukunftsfähiger!). Richtig gemacht, kann es Kund:innen inspirieren und verführen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen – besser für sich selbst und für die Umwelt.
Ohne überzeugende Marketingstrategien und starke Botschaften in knalligen Formaten wird das nicht gelingen. Gefragt sind Ideen, Innovationen und der Mut, vorhandene Ideen auf die Spitze zu treiben, komplettes Neuland zu betreten oder was völlig Verrücktes zu tun. Und das soll dann bitteschön auch belohnt werden – durch Erfolg und Aufmerksamkeit, die dann wiederum das Niveau aller Branchenteilnehmer vorantreibt.
Nachhaltigkeitswerbung braucht einen Oscar!
Deswegen brauchen wir Preise und Auszeichnungen für gelungene Kommunikation. Für Unternehmen, die neue Wege wagen, für coole Produkte mit Change-Potential und für beeindruckende Kampagnen, die uns zeigen, was kreative und wirkungsvolle und zugleich nachhaltigkeitsbasierte Kommunikation leisten kann.
Solche Auszeichnungen motivieren Unternehmen, Werbende und Käufer:innen. Sie schaffen Anreize, Nachhaltigkeitsstrategien weiterzuentwickeln, innovativer zu werden und Risiken einzugehen. Doch Nachhaltigkeitspreise müssen im Bereich Marketing besonders vorsichtig sein: Sie sollen die Vermittlung der Botschaft in den Vordergrund stellen, ja – aber dennoch glaubwürdig prüfen, ob das Produkt oder die Marke tatsächlich einen nachhaltigen Impact haben.
Der Marketing For Future Award
Und einen solchen Preis gibt es: Den Marketing For Future Award, Deutschlands erster Preis für nachhaltiges Marketing & Kommunikation. Der wurde in diesem Jahr anlässlich des zweiten BAM! Festivals (25./26.9. in Berlin) verliehen.
Neun Marken erhielten die begehrte Trophäe „Kat’se Bullshit“ in Gold, Silber und Bronze, verteilt auf verschiedene Kategorien. Die Gewinner-Arbeiten überzeugten auf zweifache Weise: Sie waren nicht nur wissenschaftlich fundiert und wirkungsvoll („Sagt der Case die Wahrheit?“), sondern auch herausragend in ihrer kreativen und kommunikativen Umsetzung („Macht der Case Bock?“).
Die Links öffnen jeweils das Preisverleihungsvideo:
- Burger King: Die plantbased Revolution erhielt die Kat’se Bullshit in Gold in der Kategorie Sustainable Immigrants. Das Wagnis von Burger King, unter anderem ein Kernprodukt wie den Whopper neu zu denken, in der pflanzenbasierten Variante billiger als in der Fleischversion anzubieten und damit den Massenmarkt zu gewinnen war nach einhelliger Meinung der Jury den Preis wert.
- traceless materials: Don’t call it plastic. It’s traceless! bekam eine Kat’se Bullshit in Silber in der Kategorie Sustainable Natives. Das Unternehmen produziert aus Resten der Landwirtschaft, also ohne Lebensmittelkonkurrenz, ein Granulat, aus dem sich zahlreiche Produkte formen lassen, die in ihrer Funktion Plastik ersetzen, aber zertifiziert heimkompostierbar sind.
- the nu company: nucao – Papierverpackt erhielt ebenfalls eine Kat’se Bullshit in Silber, in der Kategorie Sustainable Natives. Hier stand klar die Kampagne im Vordergrund: Im Spot werden mögliche und unmögliche Dinge (bis hin zum Tretboot) eingepackt – das zeigt selbst den konservativsten Alufolien-Liebhabern: Auch Schokoladensnacks lassen sich in Papier verpacken!
- The Changency & Crowd Impact: Ticket to ride heimste in der Kategorie Sustainable Science Communicators eine Silber-Kat’se Bullshit ein. Hier geht es um Fan-Mobilität, die bei Events aller Art einen erheblichen Teil des ökologischen Veranstaltungsabdrucks ausmachen können. Die Prämierten zeigten, wie schon ein bisschen Nudging an der richtigen Stelle das Reiseverhalten ändern und die Emissionen um ein Fünftel senken kann.
- Für seine Arbeit mit Greenpeace erhielt Fabian Grischkat in der Kategorie Sustainable Creators die Kat’se Bullshit in Silber. Damit würdigt der Preis endlich auch einen Creator – die sind ja im Idealfall Influencer, können also auch nachhaltig influencen – und in diesem Fall auf Greenpeace-Recherchen aufsetzend ein breites Publikum erreichen.
- Wildplastic & Goldeimer: Die erste Klopapierverpackung, die die Welt aufräumt erhielt in der Kategorie Sustainable Alliances die Kat’se Bullshit in Bronze. Vier Jahre dauerte es, bis die Klorollen aus Recyclingpapier nun auch in einer Packung stecken, die zu 50% aus eingesammeltem Wildplastik stammt.
- Yello Strom: Mit guter Energie vom Teil des Problems zum Teil der Lösung erhielt eine Kat’se in Bronze in der Kategorie Sustainable Immigrants. Leichter Einspruch kam vom Wissenschaftsteil der Jury, weil Yello noch an der Kernnachhaltigkeit zu arbeiten hat. Aber der krasse Spot zeigt eben überzeugend, was gute Werbung leisten kann – für nachhaltige Dienstleistungen.
- Tomorrow gegen Rechts erhielt eine Kat’se Bullshit in Bronze in der Kategorie Sustainable Natives: Die umfassende Kampagne bezieht klar Haltung gegen Rechts und verbindet Aufklärung mit einfachen Spenden für Projekte wie Correctiv.
- Der demokratische Nachhaltigkeitsbericht von fritz-kola kassierte in der Kategorie Sustainable Natives die letzte Kat’se Bullshit in Bronze ein. Nicht nur liefert der Brausehersteller schon seit 2022 den kompaktesten Nachhaltigkeitsbericht der Branche, er ging noch einen Schritt weiter und ließ die Kund:innen abstimmen, wo mehr Engagement stattfinden soll. SO geht Stakeholder-Befragung!
In der Jury des diesjährigen Marketing for Future Awards saßen Vertreter aus Wirtschaft, Kreation und Wissenschaft, darunter Manfred Meindl von Vaude, Dr. Meike Lohkamp von der Helmholtz-Gemeinschaft, Hans Neubert von der Bundesgesellschaft für digitale Medien, Kerstin Erbe von dm, Kim Alexandra Notz von KNSK und Jean-Paul Laue von klima&so.
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