Mit der „EmpCo“ steht eine neue EU-Regulierung von Umweltaussagen vor der Tür und wird viele Gewohnheiten der aktuellen Nachhaltigkeitskommunikation abräumen. Warum Unternehmen jetzt handeln müssen.
Theoretisch ist noch ganz viel Zeit – genauer gesagt: 18 Monate – bis die „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ in Deutschland in Kraft tritt.
Das klingt so, als ob das Thema in weiter Ferne läge. Deswegen reden alle über die Green Claims Directive, aber nur wenige über die Consumer Empowerment Directive, kurz EmpCo. Und das ist ein schwerer Fehler, denn die EmpCo wird großen Impact haben – und sie ist – anderes als die Green Claims Directive – bereits verabschiedet und wird früher Inkrafttreten.
Es eilt: die EmpCo ist so gut wie da
Zwei gute Gründe, die aktuelle Kommunikation schon jetzt auf Greenwashing-Risiken zu überprüfen:
🚨 Es wird schon abgemahnt. Schon heute gehen Umweltverbände wie die Deutsche Umwelthilfe (DUH) und Verbraucherschutzorganisationen auf Basis des derzeit geltenden Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) massiv gegen irreführende Werbung mit Umweltvorteilen vor und schicken Unternehmen Abmahnungen ins Haus (Beispiel).
🚨 18 Monate sind schnell vorbei. Die EmpCo-Regelungen gelten zwar erst ab September 2026 in Deutschland. Doch wenn bis dahin alle Produkte aus den Regalen verschwunden sein sollen, deren Verpackungen noch mit irreführenden grünen Botschaften bedruckt sind, ist angesichts langer Vorlaufzeiten eine gewisse Eile geboten.
Aber der Reihe nach. Worum geht es bei der EmpCo?
Was die EmpCo verbietet
Die EmpCo (Directive (EU) 2024/825) ist eine von zwei neuen EU-Richtlinien, die Greenwashing wirksam eindämmen sollen. Sie ist Teil des europäischen „Green Deal“ und des Aktionsplans für nachhaltigen Konsum. Die EmpCo fokussiert dabei vor allem auf unfaire Werbepraktiken – mit immensen Folgen für jede Nachhaltigkeitskommunikation!
Die EmpCo verbietet im Prinzip all das, was im aktuellen Nachhaltigkeitsmarketing gang und gäbe ist:
❌ Allgemeine Umweltaussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „nachhaltig“. Diese Formulierungen sind allesamt zu vage, zu allgemein – und deswegen künftig nicht mehr erlaubt.
❌ Produktbezogene Werbung mit kompensierter Klimaneutralität. Unternehmen dürfen nicht mehr damit werben, dass ein Produkt neutrale, positive oder verringerte Auswirkungen auf das Klima hat, wenn diese auf der Kompensation von Treibhausgasen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen.
❌ Umweltaussagen zum gesamten Produkt oder dem Unternehmen, wenn diese faktisch nur für einen ausgewählten Aspekt des Produkts zutreffen. Wer etwa eine „recyclingfähige Verpackung“ entwickelt, darf das Produkt nicht als „nachhaltig“ bewerben, wenn der Rest – etwa Rohstoffgewinnung oder Herstellung – alles andere als umweltfreundlich ist.
❌ Werben mit unternehmenseigenen Nachhaltigkeitssiegeln. Erlaubt sind mit der EmpCo nur noch Siegel, die auf einem Zertifizierungssystem beruhen bzw. von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Selbstkreierte „Green Labels“ sind hingegen verboten, egal, wie viel Mühe man in diese investiert hat.
❌ Werbung mit Nachhaltigkeitszielen. Zukunftsgerichtete Aussagen zu Umweltauswirkungen und deren Reduktion sind künftig verboten. Es sei denn, es gibt messbare Ziele und detaillierte Umsetzungspläne, die aber ebenfalls extern verifiziert sein müssen.
Besonders gravierend ist das Verbot allgemeiner Umweltaussagen und das Verbot der Werbung mit kompensierter Klimaneutralität: Damit wird ein Großteil der heute gebräuchlichen Green Claims hinfällig.
➡️ Unternehmen sollten deshalb jetzt ihre Green Claims überprüfen und ggf. neu formulieren. Das Whitepaper „Richtig werben mit Green Claims“ zeigt auf, wie es gehen kann.
EmpCo: warum es eilt
Die EmpCo-Richtlinie wurde bereits am 26. März 2024 verabschiedet. Die Regelungen müssen bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden und gelten ab September 2026. Es gibt bereits einen ersten deutschen Entwurf zu dieser faktischen Verschärfung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der die Vorgaben der EmpCo 1:1 umsetzen wird.
Die oben genannten Punkte werden also bald zeitkritisch.
Übrigens: Die zweite geplante Richtlinie, die EU Green Claims Directive, wird die Messlatte für Kommunikator:innen noch eins höher legen. Sie befindet sich zwar noch im Konsultationsprozess zwischen EU-Kommission, Rat und Parlament. Doch wenn sie kommt, müssen voraussichtlich alle Umweltaussagen basierend auf anerkannten wissenschaftlichen Standards belegt werden können. Mit einer Verabschiedung wird noch 2025 gerechnet. Dann bleiben 24 Monate zur Umsetzung in nationales Recht.
Die EmpCo-Richtlinie ist derzeit also dringender als die Green-Claims-Direktive. Und weil schon heute viel auf Basis des UWG abgemahnt wird (das durch die EmpCo erweitert und verschärft wird), ist der Zeitdruck nochmal größer.
6 UTOPIA-Tipps für den Umgang mit der EmpCo
Die EmpCo-Richtlinie wird derzeit zum Teil unterschätzt (was Unternehmen teuer zu stehen kommen kann), zum Teil mit Nervosität betrachtet. Denn eines ist ja klar: Sie wird die Regeln für umweltbezogene Werbung und Kommunikation radikal ändern.
Trotzdem ist das alles kein Grund für Panik, wichtig ist vielmehr ein strukturiertes Vorgehen. Diese sechs Dinge raten wir Unternehmen:
1. Nicht ins Greenhushing verfallen
Ja, die EmpCo wird die Regeln bei Umweltaussagen verändern. Aber sie wird Werbung mit Umweltvorteilen nicht unmöglich machen. Nachhaltigkeitskommunikation kann ganz im Gegenteil klarer, belegbarer und glaubwürdiger werden.
Mit der EmpCo gelten für die Werbung mit Umweltaussagen schlicht und einfach die gleichen Regeln wie sonst in der B2C-Werbung auch:
- Grüne Werbeversprechen müssen korrekt und wahr sein, sie dürfen nicht irreführend.
- Green Claims sollten konkret und präzise sein – und wesentlich aus Lifecycle-Perspektive.
- Alle Umweltaussagen müssen belegt werden können.
- Belege müssen produktnah und verständlich kommuniziert werden.
2. Nicht warten – jetzt starten
Viele Produktentwicklungszyklen dauern lange. Wer in 18 Monaten EmpCo-konform kommunizieren will, muss schleunigst anfangen, Verpackungsdesigns, Claims und Kommunikationsstrategien auf den Prüfstand zu stellen. Das Zeitfenster für Anpassungen beginnt im Grunde genommen „jetzt“.
3. Das ganze Unternehmen sensibilisieren
Es reicht nicht, wenn die Nachhaltigkeitsabteilungen sensibilisiert sind, denn die EmpCo betrifft auch Produktentwicklung, Einkauf, Marketing und Vertrieb und die Geschäftsführung. Letztlich sollten alle im Unternehmen wissen, was erlaubt ist – und was nicht. Dabei helfen Schulungen, Workshops und praktische Kommunikations-Leitfäden (bekommen Sie gerne bei SAIM oder bei Utopia).
4. Green-Claims-Projekt starten
Wir raten dringend, ein internes Green-Claims-Projekt zu starten – in klaren Schritten:
Green-Claims-Check
Erstellen Sie ein Inventar Ihrer Kommunikation mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims, Markennamen, Label…). Stellen Sie diese selbstkritisch auf den Prüfstand und identifizieren Sie mögliche rechtliche Risiken und Kommunikationsschwächen.
Achtung: Dabei geht es um mehr als nur die Überprüfung von Wordings, sondern auch um die korrekte „Allokation“ von Botschaften. Manche Aussagen (z.B. Klimaneutralität) können in Zukunft nicht mehr auf Produktebene getroffen werden – sie gehören auf die Marken- oder Unternehmensebene.
Auf den Prüfstand gehören auch die Nachweisstrukturen: Können Sie alle Aussagen methodisch sauber und extern verifiziert belegen?
Quick Fixes für kritische Claims
Überlegen Sie, wie Sie am schnellsten mit den als kritisch identifizierten Claims umgehen wollen, und gehen Sie dabei von der Relevanz für die Nachhaltigkeitskommunikation Ihres Unternehmens aus:
- Überarbeiten Sie strategisch wichtige Aussagen, damit sie konform und trotzdem wirksam bleiben.
- Verzichtbare Claims entfernen Sie einfach.
Kommunikation neu aufstellen
Richten Sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation langfristig neu aus. Entwickeln Sie Narrative und Kernbotschaften weiter. Identifizieren Sie konkrete Umweltaussagen, die Sie trotz EmpCo kommunizieren können, eben weil Sie sie belegen können.
Proofpointing organisieren
Bauen Sie belastbare Nachweisstrukturen auf. Organisieren Sie Ihr Datenmanagement neu. Erfassen und dokumentieren Sie relevante Nachweise, um Ihre Aussagen fundiert belegen zu können.
5. Externe Beratung suchen
Die EmpCo kommt mit vielen Anforderungen und anfangs auch noch mit vielen Unwägbarkeiten. Holen Sie sich gezielt externe Expertise ins Haus, um Risiken zu minimieren:
Juristische Beratung:
Lassen Sie Ihre umweltbezogene Kommunikation (Produkt-Claims, Verpackungstexte, Label, Webseiteninhalte) rechtlich prüfen. Das betrifft nicht nur einzelne Formulierungen, sondern auch die Frage, ob ihre Belege einer kritischen Prüfung standhalten.
Die juristische Bewertung stärkt Sie gegen Abmahnungen. Und Sie verschafft Ihnen Klarheit über das, was – ggf. nach einer inhaltlichen Überarbeitung – weiterhin möglich ist.
Kommunikationsstrategische Beratung:
Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur zu „entschärfen“, sondern substanziell zu überarbeiten. Eine kommunikativ versierte Beratung hilft Ihnen, neue Narrative zu entwickeln, Ihre Markenpositionierung zu schärfen und die zentralen Botschaften neu auszurichten.
Das Ziel: weniger Risiko, mehr Klarheit – bei einem Mehr an Differenzierung. Eine gute Kommunikationsstrategie übersetzt regulatorische Anforderungen in starke Geschichten, die rechtssicher, glaubwürdig und markenkonform zugleich sind.
Interne Kommunikationsberatung:
EmpCo betrifft das ganze Unternehmen. Vermitteln Sie den verschiedenen Abteilungen die wichtigsten Anforderungen und Fallstricke. Schulungen und Workshops bieten einen geschützten Raum, um Unsicherheiten zu klären, Praxisbeispiele zu analysieren und konkrete Handlungsbedarfe zu identifizieren. Besonders hilfreich sind Formate, in denen unternehmensspezifische Claims besprochen und bewertet werden.
Das interne Know-how, das Sie auf diese Weise gewinnen, stärkt das Vertrauen und die Fähigkeit Ihrer Mitarbeiter:innen, umweltrelevante Botschaften künftig deutlich selbstbewusster kommunizieren zu können.
6. In glaubwürdigen Umfeldern werben
Platzieren Sie Ihre Botschaften in glaubwürdigen Umfeldern. Wählen Sie Werbeplätze, die garantiert frei sind vom Verdacht, Greenwashing zu unterstützen. Setzen Sie auf Plattformen, die ihrerseits hohe Standards setzen und die Werbeinhalte einem Greenwashing- und Green-Claims-Check unterziehen. Das schafft zusätzliche Sicherheit.
➡️ Erfahren Sie mehr über Deutschlands einflussreichste Medienmarke für Nachhaltigkeit in den Utopia-Mediadaten.
oder
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Good News: Nachhaltigkeit besser kommunizieren!
Ja, die neuen Regeln bedeuten Bürokratie. Und ja, sie erfordern Aufwand. Fakt ist mit Blick aufs große Ganze aber auch: Die neuen Regeln machen Nachhaltigkeitskommunikation nicht schlechter. Sie machen sie besser!
Denn wer künftig mit Umweltvorteilen wirbt, tut das…
- präziser (dank spezifischer, konkreter und nachvollziehbarer Aussagen, die auf belegbare Produkteigenschaften und messbare Nachhaltigkeitsleistung verweisen),
- substanzieller (beispielsweise durch die externe Verifizierung, die Ihre methodisch sauberere Belegbarkeit unterstützt und Ihre Kommunikation vertrauenswürdiger macht),
- transparenter (durch die Offenlegung von Proofpoints wie QR-Codes, Micro-Websites, Infoboxen, mit denen Sie bloße Behauptungen durch authentische Einblicke ersetzen)
- und damit glaubwürdiger und wirksamer.
Deshalb noch einmal unser dringender Rat: Holen Sie sich jetzt eine EmpCo-Beratung. Denn Sie gewinnen damit nicht nur Rechtssicherheit, sondern auch Glaubwürdigkeit – und das bleibt unserer Erfahrung nach (siehe UTOPIA-Studie) eine der wichtigsten Währungen in der Kommunikation mit Kund:innen und Stakeholdern im Nachhaltigkeitsmarketing.
Weitere Insights:
- Green Claims: Warum Sie keine Angst vor nachhaltiger Werbung haben müssen
- Nachhaltigkeitskommunikation: Erfolgsfaktor in Zeiten erhöhter Preissensibilität
- Utopia-Studie 2024: Nachhaltiger Konsum steht unter Druck – behauptet sich aber gegen Krisen
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