Onlineshopping ist für dich bloß ein Zeitvertreib, weil du ja nichts kaufst, was du nicht wirklich brauchst? Das ist nicht unbedingt so – denn viele Anbieter manipulieren dich auf verschiedenste Art und Weise.
Onlineshopping im Modebereich ist längst nicht mehr nur ein Angebot für die, die sich wirklich für neue Kleidung interessieren. Anbieter:innen setzen zunehmend auf psychologische Trigger, manipulative Interface-Gestaltung und Techniken, die – laut Untersuchungen – gezielt darauf abzielen, dass Kund:innen mehr kaufen, schneller entscheiden und mehr Daten preisgeben.
Im Folgenden geben wir dir eine Liste typischer Tricks (sogenannter Dark Patterns) an die Hand. Wir zeigen dir, welche Manipulationstaktiken es gibt – nicht nur bei Ultra-Fast-Fashion wie Shein oder Temu, sondern auch bei „klassischeren“ Onlineshops wie H&M, Zalando, About You und so weiter – und wie du sie erkennen kannst.
Was sind Dark Patterns?
Dark Patterns, also „dunkle Muster“, sind laut der Verbraucherzentrale „manipulative Designs oder Prozesse, die Nutzer:innen einer Website oder App zu einer Handlung überreden sollen.“ Anbieter:innen kommen so nicht nur leichter an dein Geld, sondern oft auch deine persönlichen Daten oder jubeln dir ein Abonnement unter.
Sie nutzen Wissen über die menschliche Psychologie und unsere typischen Verhaltensmuster, um ihr Ziel zu erreichen. Schon in den 1950ern fanden Forscher:innen beispielsweise heraus, dass wir vor einer Entscheidung zurückschrecken, wenn wir mit zu vielen Informationen überladen werden. Das kommt mitunter im Cookie-Banner zum Einsatz: Ist die Liste der Cookie-Einstellungen besonders lang, wird sie für uns unübersichtlich, eine Entscheidung erscheint schwieriger und wir akzeptieren so wahrscheinlich eher die gesamten Voreinstellungen.
1. Countdown-Timer und "Fake Scarcity"
Viele Shops zeigen dir auf der Artikelseite oder spätestens in deinem Warenkorb eine Anzeige wie „Nur noch 2 Stück auf Lager“ oder „Angebot endet in 00:14:23“. Diese Tricks gaukeln Knappheit (Englisch: scarcity) vor und erzeugen Druck zur schnellen Entscheidung.
Eigentlich kannst du davon ausgehen, dass solche Timer oft irreführend sind – außer, ein Angebot ist nur bis zu einem bestimmten Datum oder für einen bestimmten Tag gültig (dann läuft es natürlich am Ende dieser Frist aus). Aber selbst dann: Lass dich davon nicht unnötig unter Druck setzen.
2. Gratisversand ab Warenkorbwert und Upselling beim Check-out
Hinweise wie „Kostenloser Versand ab XY €“ oder „10 % Rabatt ab 50 € Einkaufswert“ verleiten dazu, noch etwas in den Warenkorb zu legen, das man sonst nicht gekauft hätte. Falls du als Konsument:in nicht so leicht einen passenden Artikel findest, schlägt die Website dir oft auch „ergänzende“ Produkte vor, die du direkt im Warenkorb durch nur einen Klick auch noch hinzufügen kannst. Das Ziel dabei ist, dass du mehr Geld ausgibst, als du eigentlich vorgehabt hast – man bezeichnet es auch als Upselling.
3. Social-Media-Marketing durch Influencer:innen
Rabattcodes über Influencer:innen, kurzfristige „Live-Drops“, Storys mit Countdown und ähnliches: Diese Elemente erzeugen das Gefühl, etwas zu verpassen, wenn man nicht zuschlägt.
Eine Expertin erklärt gegenüber Utopia: „Shein setzt sehr stark auf Influencer-Marketing. Dabei entstehen sogenannte Haul-Videos, in denen Menschen oft riesige Shein-Bestellungen auspacken. Das kann gerade für Jugendliche sehr ansprechend sein. Auch, weil Influencer-Marketing häufig nicht den Eindruck von Werbung erzeugt. Es ist schwerer zu hinterfragen, ob die Leute die Produkte für Geld bewerben oder ob sie wirklich hinter den Empfehlungen stehen.
Durch permanenten Social-Media-Kontakt entsteht zudem parasoziale Nähe, man baut also eine Art Beziehung zu den Influencern auf. Und je öfter wir mit etwas konfrontiert werden, desto mehr entsteht eine Grundsympathie und ein Grundvertrauen. Das ist ein bisschen absurd, aber so funktionieren unsere Gehirne.“
Hinterfrage also vermeintliche Empfehlungen von Influencer:innen: Ist es deren echte Meinung oder ist es Werbung? Und selbst wenn die Empfehlung echt ist: Brauchst du das Produkt deshalb wirklich selbst?
4. Infinite Scrolling
Viele Shops setzen darauf, dass du immer weiter scrollst, wie man es heutzutage etwa von Instagram kennt. So verbringst du mehr Zeit auf der Seite – und wirst auf weitere Produkte aufmerksam gemacht. Laut Verbraucherzentrale zählen solche Mechanismen zu den sogenannten „hyper-engaging dark patterns“ (HEDP), also Mustern, die dich zu übermäßiger Auseinandersetzung mit Inhalten verleiten.
Zu diesen Mustern gehören übrigens auch unübersehbar störende Pop-ups, automatisch abgespielte Videos oder Töne und Gamification- oder Glücksspielmechanismen im Onlineshopping. Diese können laut der Verbraucherzentrale süchtig machen und sich negativ auf die psychische Gesundheit der Verbraucher:innen auswirken.
Sobald du also bemerkst, dass du scrollst, obwohl du gar nicht mehr suchst – stoppe bewusst.
5. Schneller Check-out
Beim Hinzufügen eines Artikels wirst du bei gewissen Onlineshops möglichst schnell zum Check-out geführt. Es gibt dann oft die Option eines schnellen Check-outs oder Express-Check-outs, um den Kaufabschluss so einfach und schnell wie möglich zu machen. Dies findet oft in Zusammenarbeit mit Zahlungsdienstleistern statt, wie zum Beispiel bei der Funktion Paypal Express.
Schau dir deinen Warenkorb immer nochmal in Ruhe an: Brauchst du wirklich alle Dinge darin? Hast du eventuell zu viel hinzugefügt? Am besten schläfst du eine Nacht darüber, um am nächsten Tag zu überlegen, ob alles davon nötig ist. Das gibt dir genügend Abstand, bevor du zahlst.
6. Rabatte und Referenzpreise
Auch ein beliebter Trick im stationären Modehandel: Ein Artikel wird als „–50 %“ deklariert, mit einer durchgestrichenen unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) – doch oft ist diese UVP unrealistisch hoch und der Artikel war nie wirklich so teuer. So wirkt der Preis günstiger oder der Kauf dringender.
Unser Tipp: Recherchiere kurz den Preis des Artikels in einer Suchmaschine oder bei Vergleichsplattformen – war dieser Preis in jüngerer Zeit tatsächlich üblich? Wenn ein „Rabatt“ zu gut klingt (wie zum Beispiel 90-Prozent-Rabatte), hinterfrage die UVP.
Es für Onlineshops bei einem Bezug zu einem höheren oder vorherigen Preis in Deutschland übrigens verpflichtend, den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage im selben Onlineshop zu nennen.
7. Kontoanmeldung als Hürde beim Rücktritt oder Kündigung
Nicht alle Tricks zielen direkt auf mehr Käufe ab: Oft soll es zunächst nur schwieriger werden, sich wieder abzumelden oder zurückzutreten. Beispielsweise durch einen Kontoabbruch, der nur mit sehr vielen Klicks möglich ist, oder ein Newsletter-Abo, das schwer zu kündigen ist.
Auch das sogenannte Confirmshaming kommt hier oft zum Einsatz: Durch die Formulierung bei der Abmeldung oder Kündigung wird dir suggeriert, dass du dich für diese Entscheidung schämen solltest: „Du willst unseren Newsletter wirklich für immer abbestellen?“, „Nein danke, ich mag keine Angebote und zahle gerne mehr“, und so weiter …
Bevor du dir ein Konto anlegst, sieh dir vorher Kundenbewertungen online an. Stößt du auf viele Beschwerden, dass der Abbruch schwierig ist, kannst du es dir nochmal überlegen.
Bei einem Newsletter-Abo muss rechtlich die Abmeldung genauso einfach wie die Anmeldung sein – oft wird das durch einen „Newsletter abbestellen“-Link direkt unten im Newsletter gelöst.
8. Emotionale Ansprache und Gamification
Einige Onlineshops verwandeln das Einkaufen in ein Spiel: Punkte sammeln, tägliche Aktionen, Glücksräder und mehr, die sogenannte Gamification. Das Ziel: Die Nutzer:innen länger binden und zum Wiederkommen animieren. Laut Untersuchungen wird das im Bereich Fast Fashion oft angewandt.
Wenn du beim Shoppen plötzlich ein Spielelement siehst („Drehe das Rad“, „Hol dir dein Geschenk“) – hinterfrage den Zweck.
Dark Patterns oder normales Online-Marketing?
Diese Verkaufstaktiken kommen jedoch nicht nur bei Fast Fashion vor. Auch nachhaltige Marken verlassen sich mitunter auf solche Marketingtechniken, um ihre Umsätze zu steigern. Bei Hessnatur bekommst du zum Beispiel in der Warenkorb-Ansicht direkt Vorschläge für Produkte, die du zusätzlich kaufen könntest. Und bei Miteckenundkanten bekommst du ab einem bestimmten Warenwert eine kostenlose Lieferung.
Bei den sogenannten Dark Patterns kommt es auch darauf an, wie viele davon zum Einsatz kommen und ob du über sie Bescheid weißt. Denn die einzelnen Tricks mögen harmlos wirken – doch zusammengenommen erzeugen sie Druck, fördern Impulskäufe und lassen wenig Raum für bewusste, nachhaltige Entscheidungsprozesse. Wenn dabei Wegwerfprodukte im Mittelpunkt stehen, die sowohl der Erde als auch den herstellenden Menschen schaden, ist das noch problematischer.
Mach also einfach am besten immer eine Pause, bevor du klickst. Überlege: Brauche ich das wirklich? Jetzt, wo du die Muster kennengelernt hast, erkennst und benennen kannst, wird dir das helfen, nicht auf sie hereinzufallen.
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