Geschlechterrollen: Dm erhält Negativ-Preis für Gender-Klischees

Foto: Nora Braatz / Utopia

Von sieben nominierten Unternehmen sei das Marketing von dm am „unrühmlichsten“. Dieser Meinung war eine fünfköpfige Jury und verlieh der Drogeriemarktkette den „Goldenen Zaunpfahl 2021“. Wir erklären, warum die Kritik zwar angebracht, der Preis in diesem Jahr aber teilweise über das Ziel hinausgeschossen ist.

Am Mittwoch wurde dem Drogeriemarkt dm der Goldene Zaunpfahl verliehen. Dabei handelt es sich um einen Negativpreis „für absurdes Gendermarketing“, der von drei Initiator:innen ins Leben gerufen und 2017 das erste Mal öffentlich verliehen wurde.

Durch klischeehafte Verpackungen ist dm Gewinner

Die Jury des Goldenen Zaunpfahls wirft dm vor, in den Filialen eine Fülle an Produkten nach „binärer Geschlechtertrennung benannt, sortiert und die Verpackungen entsprechend klischeebehaftet gestaltet“ zu haben. Durch die Farbwahl und Benennung der Produkte würde dm Geschlechterrollen verstärken und diverse Produkte offensichtlich an ein bestimmtes Geschlecht vermarkten.

(Foto: Nora Braatz / Utopia)

Jurymitglied Judith Rahner spricht in ihrer Laudatio von Schnullern nur „für Jungen“ oder Kinder-Duschgels für „Prinzessinnen“ und „Piraten“. Hinter einer solchen Deklaration soll sich ein finanzieller Vorteil für den Konzern verbergen. Denn viele Familien würden deshalb jeweils zwei Duschgels, Shampoos oder Schaumkugeln kaufen – in Rosa und Hellblau.

Geschlechterrollen wirken sich schädlich auf Kinder aus

Die Zuordnung zu bestimmten Geschlechterrollen wirke sich schon im frühen Alter schädlich auf Kinder aus. Rahner nennt dazu wissenschaftliche Studien, die das belegen. Die Zuordnung soll eine freie Entwicklung von Interessen verhindern, unterschiedliche Beurteilungen von Jungen und Mädchen verfestigen und Vorurteile verstärken.

Dm weist Kritik zurück

Kerstin Erbe, Geschäftsführerin von dm, reagierte auf die Verleihung und erklärte, dass dm sich an der Nachfrage der Kundschaft orientiere und die Mehrheit sich eine bekannte Farb- und Designgestaltung wünschen würde. Dennoch würde dm seinen Kund:innen raten die Produkte zu wählen, mit denen sich Eltern und Kinder am wohlsten fühlen – unabhängig von Farbe und Motiv. Außerdem gebe es im Sortiment auch Produkte in geschlechtsneutraler Farbgestaltung.

Das stört uns an der Kritik

Dass der Goldene Zaunpfahl auf die Verstärkung von Stereotypen durch Werbung aufmerksam macht, ist durchaus sinnvoll. Unter anderem werden von der Jury Produkte kritisiert, die spezifisch für Jungen oder Mädchen vermarktet werden. Dieser Kritik schließen wir uns an. Wenn Produkte für Jungen andere Eigenschaften als erstrebenswert vermitteln als für Mädchen, fördert das klischeebehaftete Geschlechterrollen. Teilweise können wir die Einschätzung der Jury jedoch nicht ganz nachvollziehen.

(Foto: Nora Braatz / Utopia)

Der Goldene Zaunpfahl zeigt auf der Webseite Fotos von Schnullern, Mulltüchern und Haarbürsten in Rosa und Hellblau. Hier könnte es die Jury ein wenig zu gut gemeint haben. Denn schließlich befinden sich der blaue und rosa Schnuller in ein und derselben Verpackung. Viele Eltern werden also beide Farben für ein Kind kaufen. Die Haarbürsten sind zwar blau und rosa, aber nicht spezifisch für Jungen oder Mädchen ausgelobt. Eltern und Kinder können sich aussuchen, welche Farbe sie wählen möchten.

(Foto: Nora Braatz / Utopia)

Wenn wir wirklich wegkommen wollen von Gendermarketing, dann müssen wir Rosa und Blau als das betrachten, was sie sind: Farben, an denen sich sowohl Jungen als auch Mädchen erfreuen können. Die Farben an sich sollte man also nicht grundsätzlich verteufeln. Trotzdem wünschen wir uns, dass Kinderprodukte auch in anderen Farben wie Grün, Gelb oder Rot erhältlich sind.

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