Konstruktiver Kapitalismus: Wie Dr. Bronner’s zum größten Naturseifenhersteller der USA wurde

Das Familienunternehmen Dr. Bronner’s ist der größte Naturseifenhersteller der USA. Hinter dem Erfolg verbirgt sich eine ebenso skurrile wie bemerkenswerte Pioniergeschichte.

David und Mike quatschen fröhlich über ihre Schokolade. Beide tragen Hawaii-Hemden und sind offenkundig Fans ihres Produkts. Wer zufällig auf ihren Selfmade-Promo-Clip im Netz stößt, könnte meinen, da pitchen halt gerade zwei nette Typen aus Vista, Kalifornien, eine neue nachhaltige Fairtrade-Schoki. Ist auch nicht ganz falsch. Allerdings heißen David und Mike beide mit Nachnamen Bronner – und sind längst die Chefs des erfolgreichsten Naturseifenherstellers der USA: Dr. Bronner’s.

Ihr Familienunternehmen wächst seit Jahren gewaltig, 2020 trotz Corona um 43 Prozent. Dr. Bronner’s ist über siebzig Jahre alt und zählt zu den Nachhaltigkeitspionieren Nordamerikas. Wer den Namen nicht kennt, hat meist aber schon mal die mit Infos und Botschaften vollgestopften Etiketten gesehen. Auf jeder der neun Kosmetik-Produktlinien – neben Seife gibt es etwa Körperlotion, Lippenbalsam und Zahnpasta in unterschiedlichen Größen und diversen Duftnoten – findet sich auch ein simpler Aufruf zur Einheit aller Menschen: „All-one!“ Pragmatisch gesprochen sind wir also alle im gleichen Team. Okay so weit.

Dr. Bronner’s Motto: Uniting Spaceship Earth

Diese simple Botschaft stammt von dem 1997 gestorbenen Emanuel Bronner, dem Begründer der Marke. Sie entspringt seinem „Moral-ABC“, einer Anleitung für ein friedliches Miteinander aller Religionen und Erdenbewohner:innen. Bronners zeitlebens gepredigte Mission lautet: „Uniting Spaceship Earth.“ Hinter der eigenwilligen Formulierung steckt ein tragischer, teilweise skurriler, aber letztlich vor allem konstruktiver Batzen Zeitgeschichte: Der Weg der nachhaltigen Seifen-Profis beginnt Mitte des 19. Jahrhunderts in Baden-Württembergs Provinz, führt später in die Vereinigten Staaten, mitten durch die McCarthy-Ära, die Hochzeit der Hippies und wieder zurück nach Deutschland.

Emanuel Bronners Wurzeln liegen in Laupheim, Oberschwaben, etwa zwanzig Kilometer von Ulm entfernt. 1858 beginnen seine Großeltern erfolgreich Seife herzustellen, Markenname: „Madaform“. 1909 wird Bronner als Emanuel Heilbronner geboren, folgt später der Seifenmacher-Tradition seiner jüdischen Familie, macht seinen Meister, studiert aber auch Chemie. Denn Heilbronner will die Produktion modernisieren. Es kommt zum Bruch mit dem Vater. Emanuel Heilbronner emigriert 1929 in die USA, zieht zu einem Cousin.

Aus Heilbronner wird Bronner

Nach der Machtübernahme der Nazis streicht Bronner, mittlerweile US-Bürger, wütend das „Heil-“ aus seinem Nachnamen. Er berät Seifenhersteller und ist landesweit als Friedensaktivist unterwegs, verurteilt in zahllosen öffentlichen Vorträgen Faschismus und Kommunismus gleichermaßen. Dann verstaatlichen die Nazis die Fabrik der Familie in Laupheim. Andere Familienmitglieder verlassen die alte Heimat noch rechtzeitig, die Eltern und eine Tante bleiben. Sie werden in Auschwitz und Theresienstadt ermordet. Bronner erreicht ein letzter Brief des Vaters aus dem Konzentrationslager. Bis auf drei Worte ist alles geschwärzt: „Du hattest recht.“

Er beginnt, seine Überzeugungen öffentlich noch schärfer, noch vehementer zu vertreten, wird immer wieder als Ruhestörer inhaftiert und landet zwischenzeitlich in der Psychiatrie. Später verpasst er sich selbst einen Doktortitel – nie fragt jemand genauer nach – und gründet 1948 die bis heute bestehende Keimzelle der Firma, die All-One-God-Faith Inc. in Los Angeles.

Gepredigt wird weiter und Seife nebenbei produziert – als Giveaway für die Zuhörer:innen. Falls die früher gehen, stehen die wichtigsten Botschaften gleich mit auf dem Etikett: „We are All-one or None!“ In den Sechzigern geht die Seife viral, dank Mund-zu-Mund-Propaganda, entwickelt sich zu einem Lieblingsprodukt der Hippies. In den Achtzigern wird es ruhiger um Dr. Bronner’s, die Verkäufe stagnieren. Als Bronner, bereits seit Ende der Sechzigerjahre nahezu blind, dann an Parkinson erkrankt, übernehmen seine Söhne Ralph und Jim sowie Jims Frau Trudy, die schon länger im Unternehmen arbeiten, das angeschlagene Seifen-Business. Es ist der Beginn einer neuen Erfolgsgeschichte.

An einem milden Oktobertag sitzt Mike Bronner im Garten des Jüdischen Museums in Berlin. Er ist der Enkel des alten Bronner und vertritt heute das Unternehmen, als Präsident. „Mein Vater Jim war eher ein Macher und nicht so fürs Predigen. Jedes Mal, wenn mein Großvater wieder mit einem Vortrag beginnen wollte, sagte er nur: ‚Dad, die Kinder haben keine Zeit für den Mist.‘“ Gerade kommt Bronner von einer Netzwerkveranstaltung.

Er ist ein entspannter, aber überzeugender Typ, vereint die Talente von Vater und Großvater. Ein Macher – ein guter Erzähler. Mike Bronner führt nun das Unternehmen erfolgreich gemeinsam mit seinem Bruder David, einem Biologen, der als „Cosmic Engagement Officer“ fungiert, ihrer Mutter Trudy, die sich um die Finanzen kümmert, und seinem Schwager, der auch Michael heißt und das operative Geschäft regelt. Das Team gibt der Firma frischen Spirit.

Statt in klassisches Marketing zu investieren, veranstaltet Dr. Bronner’s etwa regelmäßig die „Magic Foam Experience“. Das sind nachhaltige Schaumpartys für die ganz Familie – oft auf Sport-Events. Gemeinsam mit ihren 300 Mitarbeiter:innen hat die Familie den Umsatz in den vergangenen 20 Jahren um mehr als das Vierzigfache auf mehr als 180 Millionen US-Dollar erhöht. Der Exportanteil liegt bei über 15 Prozent. Das Deutschland- und Europa-Geschäft wird von Hamburg aus gesteuert. Das Ziel ist überall das gleiche: Impact statt Profit.

Dr. Bronner’s Strategie: Konstruktiver Kapitalismus

Das funktioniert dank „konstruktivem Kapitalismus“. Also, der konkreten Übersetzung der Ideale von Emanuel Bronner in Geschäfts- und Impact-Strategien. Eine davon ist die „5-to-1-rule“: Die Chefs verdienen maximal fünfmal so viel wie Angestellte mit dem niedrigsten Vollzeit-Gehalt. Mitarbeiter:innen sind alle gut krankenversichert. Wer sich impfen ließ oder lässt, bekommt derzeit sogar eine Prämie von 1.000 US-Dollar. Auf chemische Bestandteile aus Erdöl und Erdgas wird in der Produktion komplett verzichtet. Das setzt gerade bei Kosmetik-Artikeln viel Kreativität voraus. „Wir mussten für alles, was wir tun, das Rad neu erfinden. Aber wir mögen Herausforderungen, auch wenn sie frustrierend sein können“, sagt Mike Bronner.

Dazu zählt auch, so schnell wie möglich von recycelten Plastikflaschen für die Flüssigseifen loszukommen. Gesucht wird nach einem geeigneten Material, das vollständig biologisch abbaubar oder kompostierbar ist. Faire Lieferketten sowie eine vielfach zertifizierte nachhaltige Produktion und Landwirtschaft: Das garantieren heute Tochterunternehmen, etwa in Ghana oder Sri Lanka, wo Inhaltsstoffe wie Kokos- und sogar Palmöl fair hergestellt werden – ausschließlich von Familienbetrieben und in nachhaltigen Mischkulturen. Weil „die sozialen Aspekte von Fairtrade am wichtigsten sind“, setze sich Dr. Bronner’s für eine Erhöhung der Mindestlöhne in den USA ein und bezahle weltweit seine Partner:innen anständig, erklärt der Chef in Berlin. Kürzlich wurde ein Start-up-Inkubator zur Förderung Schwarzer Gründer:innen aufgebaut.

„Wir können als Familienunternehmen schnell und programmatisch handeln. Es gibt keine extrem profit-orientierten Gesellschafter, die uns verklagen können, weil wir nicht maximale Dividenden ausschütten“, sagt Mike Bronner. Dann muss er lachen. Gewinne werden eben nur reinvestiert oder gespendet, im vergangenen Jahr flossen knapp vierzig Prozent des Gewinns in gemeinnützige und aktivistische Initiativen. 2023 soll ein Familienmuseum in Laupheim öffnen, das Haus der Ururgroßeltern wurde zurückgekauft. Eine Putzmittel-Serie ist in Planung und das Unternehmen will bis 2025 klimapositiv sein. Man mag eben Herausforderungen – mit allen und für alle.

Text: Jan Scheper.

Der Artikel erschien in der aktuellen enorm-Ausgabe „Im Osten viel Neues„.

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