Vorbildliche Initiative: Werbung ohne Photoshop-Perfektion

Ein US-amerikanischer Konzern hat angekündigt, in Zukunft nicht mehr mit Fotos zu werben, auf denen die Models unnatürlich stark retuschiert wurden. Dieser vermeintlich kleine Schritt ist eine extrem wichtige Botschaft.

In Werbeanzeigen haben Models so gut wie immer makellose Haut, perfektes Haar und sind frei von Fältchen. Auch wenn man irgendwie weiß, dass Photoshop da nachgeholfen hat, kann diese permanente Darstellung vermeintlicher Perfektion auf uns normale Durchschnittsmenschen ganz schön frustrierend wirken – und hilft Kosmetikkonzernen ihre Produkte an die Kunden zu bringen.

Denn auch, wenn wir uns immer wieder sagen, dass die Männer und Frauen – und zumindest gefühlt sind es vor allem Frauen – auf den Plakaten unnatürlich perfekt wirken, so ist es doch schwer, sich der unterschwelligen Botschaft zu entziehen, dass wir eigentlich genauso schön sein sollten oder wollen sollten.

„Neue Standards“ für Werbebilder

Der US-amerikanische Konzern CVS Pharmacy hat jetzt angekündigt, in Zukunft auf das starke Retuschieren seiner Werbefotos zu verzichten. CVS Pharmacy ist zwar „nur“ eine Apothekenkette – allerdings die größte der USA und die Mutterfirma CVS Health gehört zu den zehn umsatzstärksten Konzernen der Welt. Damit hat die Ankündigung des Unternehmens durchaus Gewicht und könnte zum Vorbild für andere Konzerne werden.

CVS machte Mitte Januar seine Absicht publik, für sämtliche Werbematerialien für Filialien, Webseiten, Social Media Seiten und Marketing „neue Standards“ zu etablieren: Man will aufhören, mit per Bildbearbeitung allzu sehr „verschönerten“ Models zu werben.

Dabei geht es nicht darum, Fotos überhaupt nicht bearbeiten zu dürfen, sondern darum „die Figur, Größe, Haut- oder Augenfarbe, Falten oder andere individuelle Charakteristika einer Person“ nicht zu verändern, so definiert CVS die neuen Richtlinien.

„Als Frau, Mutter und Vorsitzende eines Einzelhandelsunternehmens, dessen Kunden überwiegend Frauen sind, ist mir bewusst, dass wir eine Verantwortung haben, über die Botschaften nachzudenken, die wir den Kunden, die wir erreichen, jeden Tag vermitteln“, sagte CVS-Pharmacy-Chefin Helena Foulkes. Das „Propagieren unrealistischer Körperbilder“ habe negative Auswirkungen auf die Gesundheit insbesondere von Mädchen und jungen Frauen.

CVS macht aber nicht nur für das eigene Unternehmen und seine Produkte Werbung, sondern vertreibt in seinen Apotheken (ähnlich unseren Drogeriemärkten) auch Produkte zahlreicher großer Kosmetikkonzerne. Diese Produkte sollen in Zukunft transparent gekennzeichnet sein, falls die Model-Fotos darauf stark digital verändert wurden. Das Ziel sei es, diese Transparenz bis 2020 durchzusetzen.

Marketingstrategie mit Signalwirkung

Auch wenn die Initiative des US-Unternehmens in erster Linie ein gut kalkulierter Marketing-Stunt sein mag, wie Pinkstinks vermutet: Die Entscheidung, Werbebilder nicht mehr übermäßig zu retuschieren, sendet ein wichtiges Signal an die Branche. Und wenn die Inititiative für das Unternehmen auch wirtschaftlich erfolgreich ist, werden andere Firmen erst recht merken, dass es an der Zeit ist, einen neuen Umgang mit Models in der Werbung und mit Frauenbildern im Allgemeinen zu finden.

Hinter der Kampagne steckt die Botschaft: Menschen sind durch all die körperlichen Eigenschaften, die uns nun einmal von Puppen unterscheiden, nicht weniger schön oder wertvoll. Und jeder Mensch hat nun einmal vermeintliche Schönheitsfehler wie Muttermale, Falten oder dünnes Haar. Das darf man auch sehen und damit darf man auch werben. Der Wert der CVS-Initiative ist kaum zu unterschätzen.

Wir hoffen, dass andere Unternehmen sich von der Initiative inspirieren lassen und ihre Darstellung von Models in der Werbung überdenken. Dann wäre auch ein wichtiger Schritt hin zu einer realistischeren Körperwahrnehmung für uns Normalos getan.

Übrigens: Wer bei allem gebotenem Ernst des Themas auch mal herzhaft lachen will, dem sei der Instagram-Account von Celeste Barber ans Herz gelegt: Hier wird gezeigt, wie Werbeposen mit „normalen“ Menschen aussehen würden …

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