Zalando-Studie: Kund:innen ist Nachhaltigkeit wichtig – behaupten sie zumindest

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60 Prozent der Modekäufer:innen finden Transparenz wichtig – aber nur 20 Prozent informieren sich beim Shoppen zu Nachhaltigkeit. Zu diesen widersprüchlichen Ergebnissen kam eine Studie, die der Moderiese Zalando veröffentlicht hat. Wie kommt es zu diesem Paradox?

Klar sind wir bewusste Konsument:innen. Und klar sind uns Transparenz und faire Arbeitsbedingungen wichtig – auch beim Einkaufen. Aber so richtig darauf achten, unter welchen Bedingungen unsere Kleidung entsteht, tun wir dann eben doch nicht.

Zu diesem Schluss kommt ein Report, den der Modekonzern Zalando am Dienstag vorgestellt hat. Dieser analysiert die Attitude Behaviour Gap der eigenen Kund:innen, also den Unterschied zwischen dem, was unseren moralischen Vorstellungen entspricht und dem, was wir tatsächlich kaufen.

Zwei Drittel wollen mehr Transparenz – aber nur 20 Prozent informieren sich vorm Einkauf

Zalando hat Unterschiede zwischen Einstellung und Verhalten anhand von verschiedenen Kriterien untersucht. Die folgenden Beispiele zeigen auf, wie groß die Unterschiede sein können:

  • 60 Prozent geben an, ihnen sei Transparenz wichtig – aber nur 20 Prozent informieren sich beim Shoppen aktiv zu Nachhaltigkeit.
  • 53 Prozent finden es wichtig, Marken mit hohen ethischen Standards zu kaufen – aber nur 23 Prozent haben sich schon einmal über diese Standards informiert.
  • 58 Prozent wollen das Produkt und die verwendeten Materialien verstehen – aber nur 38 Prozent sehen sich oft die Etiketten an.

Dass wir unsere guten Absichten beim Einkauf oft vergessen, haben schon verschiedene Studien festgestellt – so auch eine Untersuchung von Dr. Silke Kleinhückelkotten vom ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung. „Nur weil etwa 50 Prozent der Befragten sagen, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist, heißt das nicht, dass diese Hälfte in Zukunft entsprechend handelt“, erklärt die Expertin im Gespräch mit Utopia.

Denn wer einkauft, wägt – bewusst oder unbewusst – ab: Je höher der Aufwand oder der Preis, desto unwahrscheinlicher, dass man die umweltfreundliche Alternative wählt. 

Wie Zalando Kund:innen für nachhaltige Produkte begeistern will

Um die Attitude-Behaviour-Gap zu schließen, fasst Zalando eine Reihe an Empfehlungen zusammen, die sich vor allem an Hersteller und Händler richten. Unter anderem schlägt die Kette vor, auf Transparenz zu setzen. Außerdem solle man so über Nachhaltigkeit sprechen, dass jede:r es versteht – unter anderem weil jede:r Zweite nicht verstehe, was Nachhaltigkeit im Bezug auf Mode bedeutet.

Doch hält sich Zalando selbst an diese Tipps?  Der Spiegel kritisiert zum Beispiel, dass unklar ist, was „nachhaltig“ für die Plattform überhaupt bedeutet. „Bislang verbirgt sich dahinter ein Sammelsurium an Zertifizierungen, Selbstverpflichtungen und Inhalten“, heißt es in einem Artikel.  

zalando screenshot nachhaltig
Auf Zalando kannst du jetzt nach verschiedenen Nachhaltigkeitskriterien filtern. (Screenshot: Zalando)

Für mehr Klarheit führt die Plattform nun neue Filter ein: Ab sofort können Kund:innen nach Kleidung suchen, die Kriterien wie „Tierschutz“ oder „Wohl der Abeiter:innen“ entspricht. Dahinter verbirgt sich oft Kleidung, die mit bestimmten Siegeln ausgezeichnet ist, darunter auch sehr strenge wie zum Beispiel das GOTS-Siegel oder der Responsible Down Standard. Die Idee an sich ist allerdings nicht neu: Nachhaltige Shops wie zum Beispiel der Avocadostore bieten ähnliche Suchfunktionen schon lange an.

Utopia meint: Wie viel sind wir bereit zu investieren?

Nachhaltige Mode ist ein Trendthema – zahlreiche Marken versuchen gerade, damit für sich zu werben. So auch Zalando: Im letzten Jahr kauften 16 Prozent der 38 Millionen Kund:innen bereits als nachhaltig deklarierte Mode, bis 2023 sollen es 25 Prozent sein. Auch das eigene Second-Hand-Programm hat der Händler vergrößert, es ist nun in fast allen europäischen Märkten verfügbar.

Gleichzeitig ist die Situation in der konventionellen Textilbranche katastrophal: Unfaire Löhne, unmenschliche Arbeitsbedingungen und umweltschädliche Chemikalien sind hier Normalität. Diese Woche jährt sich zum Beispiel der Einsturz der Fabrik Rana Plaza in Bangladesch am 24. April 2013 zum achten Mal. Bei dem Unfall kamen 1.134 Menschen ums Leben.

Dass sich Shops wie Zalando um Nachhaltigkeit und Transparenz bemühen, zeigt, wie groß die Macht von uns Kund:innen ist. Die Frage ist: Wie soll es weiter gehen? Nutzen wir die bequeme Lösung, die Zalando uns bietet und kaufen Kleidung von einem Konzern, der aber weiterhin auch billig produzierte Massenware vertreibt? Oder stecken wir unsere Ziele noch höher und setzen auf Shops, die zwar kein so riesiges Sortiment haben, aber ausschließlich auf nachhaltig und fair produzierte Kleidung setzen?

Oder anders gefragt: Wie viel wollen wir investieren, um unseren moralischen Zielen gerecht zu werden? Das muss jede:r für sich selbst entscheiden, bei jedem Einkauf.

Zum vollständigen Report von Zalando gelangst du hier.

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