Am Mittwoch wurde in Berlin der „Goldene Zaunpfahl“ verliehen – ein Preis für besonders absurdes Gendermarketing. Die Jury entschied sich dieses Mal für ein Produkt von Barbie.
Rosa für Mädchen, blau für Jungs – vor allem bei Spielzeug und Mode für Kinder setzen viele Hersteller auf Geschlechterklischees. Aber auch Produkte für Erwachsene sind oft gegendert, die Klischees gehen dabei weit über die unterschiedlichen Farben hinaus.
Wie bizarr solche Marketingstrategien sein können, zeigen die Kandidaten für den Negativ-Preis „Der Goldene Zaunpfahl“. Der Preis wurde 2017 das erste Mal vergeben – er soll Unternehmen dazu anstiften, sich mit den fragwürdigen Rollenbildern in ihren Produkten und Werbungen auseinander zu setzen. Der Gewinner dieses Jahr: der Barbie Experimentierkasten.
Der Barbie-Experimentierkasten
Mit dem Experimentierkasten sollen Mädchen „spielend einsteigen in Naturwissenschaften und Technik“. Als Forscherinnen sollen sie Modelle bauen und mit Werkzeugen arbeiten.
Eigentlich eine gute Idee – wenn der Kasten nicht wieder Klischees bedienen würde: Als Modelle zum Experimentieren liefert der Kasten eine Waschmaschine, ein drehbares Schuhregal und einen drehbaren Kleiderschrank. Nicht unbedingt die besten Beispiele, um das technische und physikalische Selbstbewusstsein von Mädchen zu fördern, findet die Jury des „Goldenen Zaunpfahls“.
Neben dem Experimentierkasten von Barbie gab es noch weitere Nominierte für den Preis:
Edeka-Werbekampagne zur Grillsaison
Ein weiterer Kandidat für den Negativ-Preis: Die Marketing-Kampagne von Edeka aus dem vergangenen Jahr. Bei der Kampagne ging es um Grillen – das dazugehörige Video ist voller Geschlechterklischees: Der Protagonist kritisiert, was aus der Grillkunst geworden ist: „Ein Puppenfest, ein Barbie-Q. Was wird dabei nicht alles angericht‘: Salat, Brot und noch Dips dazu.“
Ein echter Mann will aber Fleisch – so die Botschaft des Videos: „Du bist ein Herr des Feuers. Denn am Ende steht einzig, was von Natur gegeben man als Mann nur will. Nur ich, mein Fleisch und die Flamme in meinem Grill.
Bohrmaschine nur für Jungs
„Dieses Spielzeug lässt das Herz jedes passionierten Heimwerker-Vaters höherschlagen: die erste kleine Bohrmaschine für seinen Sohn!“ – das steht in der Beschreibung zu einem Plüsch-Bohrer. Der Bohrer sehe aus wie Papas Maschine, könne aber auch Schlaflieder spielen und eigne sich zum Kuscheln.
Die Botschaft: Ein Spielzeug nur für Jungs – weil Frauen oder Mädchen nichts mit solchen Werkzeugen zu tun haben. Aber auch Jungs schränken solche Klischees ein: „Damit wird wieder einmal das eingeschränkte, klischeehafte Männlichkeitsbild reproduziert, das es vielen Männern schwer macht, sich in die Care-Arbeit einzubringen“, findet die Jury des Goldenen Zaunpfahls.
Bibel für Frauen und für Männer
Der Brockhaus-Verlag bietet spezielle Bibeln für Männer und Frauen an. Die Bibeln enthalten Auszüge aus der Bibel und andere Inhalte – allerdings zugeschnitten auf das jeweilige Geschlecht. Bei der Frauenbibel geht es beispielsweise um Themen wie Kindererziehung und Beziehungen. In der Ausgabe für Männer sind „Themen zu finden, die mutmaßlich Männer interessieren“, also zum Beispiel der Arbeitsalltag oder Sport. Außerdem sind bei den Männern auch Rezepte von einem Grillmeister versteckt, heißt es auf der Webseite des Brockhaus-Verlag. Die Rollen von Mann und Frau sind klar getrennt.
Katalog mit klaren Rollen
Wie die Geschlechterrollen schon im Kindesalter festgelegt werden, zeigt der Herbst-Katalog des Online-Shops JAKO-O. In dem Katalog werden Produkte für Mädchen und Jungs angeboten – und nicht für Kinder im Allgemeinen. Für Mädchen gibt es Nähmaschinen und Schnittmuster, für Jungs hingegen Werkzeugkästen und eine Werkbank.
Es gibt noch mehr:
Neben diesen fünf nominierten Produkten wurden noch zahlreiche weitere Unternehmen für den „Goldenen Zaunpfahl“ vorgeschlagen. Diese Vorschläge fanden wir besonders absurd:
Prinzessin oder Alleskönner?
Für Mädchen gibt es eine Fashion-Queen-Ente in Rosa – „für Prinzessinnen, Glamourtanten und Beste Freundinnen“. Die Superhelden-Ente in Blau ist hingegen für „für Weltretter, Superhelden und Alleskönner“.
Lindt-T-Shirts zu Ostern
Ein ähnliches Muster auch bei Lindt: Ein Mädchen-T-Shirt in rosa mit dem Aufdruck „Außen goldig, innen süß“. Bei dem Grünen Jungen-T-Shirt steht hingegen „Ich weiß, wie der Hase läuft“
Duschgel
Schon im Kindesalter spielt das Aussehen von Mädchen eine große Rolle – zum Beispiel bei diesen Duschgels: „Ich fühle mich wunderschön“, heißt es auf dem Duschgel für Mädchen. „Ich fühle mich mutig“ ist die Variante für Jungs.
Männer sind primitiv?
Gendermarketing diskriminiert nicht immer nur die weibliche Seite. Auf diesem Schneidebrett für „Echte Kerle“ beispielsweise steht: „Männer sind primitiv aber glücklich“.
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