Die Drogeriemarktkette Dm kooperiert mit dem Baumarkt Hornbach. Das Ergebnis: Eine Pflegeserie mit Bieraromen, Sägespänen und Co. Die soll was für „echte Macher“ sein – das Netz sieht das anders.
Was ist ein echter Mann? Jemand, dessen Hände von Hämmern und Schrauben wund sind, der sich mit Sägemehl und Gesteinskohle einreibt und nach Bier riecht. Das könnte man zumindest glauben, wenn man sich die neue Pflege-Serie der Dm-Eigenmarke „Seinz“ ansieht, die in Kooperation mit Hornbach entstanden ist. Viele User*innen fanden das klischeehaft – und kritisierten den Drogeriemarkt im Netz.
Dm-Pflegeserie für Männer: „Harte Arbeit muss man dir nicht ansehen“
Zu den neuen Produkten der Dm-Marke Seinz zählen unter anderem ein Duschgel mit Bier, ein Duschpeeling mit Aktivkohle und Gesteinsmehl und eine Handwaschpaste mit Sägemehl. Dazu gibt es eine Handcreme, die „keine Fettspuren auf Werkzeugen“ hinterlassen soll. Außerdem gehören unter anderem ein Hammer und ein Metermaß zu der Serie – alles unter dem Motto „Harte Arbeit muss man Dir nicht ansehen“.
Kritik für Dm und Hornbach: „An Stereotypen kaum zu übertreffen“
In den sozialen Netzwerken kam die neue Pflegeserie nicht so gut an. Viele User*innen warfen Dm vor, sich veralteter Genderklischees zu bedienen. Ein User schrieb: „Bin so genervt von diesem ständigen Beweisen von Männlichkeit. Wieso muss da schon wieder das Motoröl fließen und die Sägespäne fliegen, wenn es doch weder um die Wartung einer Karre oder ein Handwerk im Hobbykeller geht, sondern um die eigene Pflege und Fürsorge?“
Eine Userin fand, die Serie sei „an Stereotypen kaum noch zu übertreffen.“ Außerdem kritisierte sie das „unfassbar ungesunde[] in Schubladen stecken“ und „das alte Geschlechterrollenverständnis“. „Schade, dass ihr nicht noch ein rohes Stück Fleisch dazu gepackt habt, das wäre ja dann erst so richtig männlich.“ Ein weiterer User scherzte: „Und als nächstes gibt‘s für den unverwundbar starken Mann? Kärcher statt Peeling?“
So reagierte Hornbach auf die Kritik
Laut der Berliner Morgenpost hatte sich Hornbach auf Instagram zu den Anschuldigungen geäußert. Die Produkte seien nicht nur für Männer, sondern für „echte Macher“. „Das können natürlich auch Frauen sein, wenn sie Bier, Leder, Gesteins- und Sägemehl in ihre Pflege integrieren wollen“, argumentierte das Socialmedia-Team des Baumarkts. Zum Zeitpunkt der Recherche für diesen Artikel (13.05.2020) war der Post nicht mehr auffindbar.
Die Baumarktkette Hornbach betrieb auch schon deutlich progressiveres Marketing. Das beweist zum Beispiel eine Zeitungswerbung, die ein Utopia-Leser der Redaktion zugeschickt hat.
Utopia meint: Natürlich können auch Frauen die Pflegeprodukte von Dm und Hornbach kaufen. Doch das ändert nichts daran, dass sie offensichtlich für eine männliche Zielgruppe gedacht sind. Immerhin bewerben die Hersteller sie mit dem Begriff „für Macher“ und verkaufen sie im Rahmen der Dm-Pflegemarke für Männer „seinz“.
Bestimmt gibt es Menschen, die den Geruch von Bier auf der Haut mögen und oft den Hammer oder den Schraubenschlüssel schwingen. Aber auf alle Männer trifft das sicher nicht zu – und die, auf die es zutrifft, sind bestimmt nicht ausschließlich Männer. Pflegeprodukte zusammen mit Werkzeug exklusiv für Männer zu vermarkten, trägt dazu bei, Genderklischees zu zementieren. Ist das heute noch zeitgemäß?
Übrigens: Egal welches Geschlecht – am besten sind Kund*innen mit zertifizierter Naturkosmetik beraten. Die gibt es auch bei Dm, zum Beispiel preisgünstig von Alverde. Mehr dazu erfährst du hier:
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