Toxische Männlichkeit: Gillette macht Werbung für bessere Männer

Rasierer-Hersteller Gillette hat einen Werbespot veröffentlicht, der zurzeit für Diskussionen sorgt. Die einen sind begeistert – die anderen rufen dazu auf, das Unternehmen zu boykottieren. Der Clip handelt von „toxischer Männlichkeit“.

Fast zwei Minuten dauert das Werbevideo von Gillette – und kein einziges Mal ist ein Rasierer zu sehen. Stattdessen geht es um tiefgründigere Themen: Mobbing, sexuelle Belästigung und Gewalt. „Ist das das Beste, was ein Mann sein kann?“, fragt die Stimme im Video.

Der Clip beginnt mit mehreren kurzen Szenen: Ein Schüler wird beschimpft, Frauen werden begrapscht oder erniedrigt, zwei kleine Jungs prügeln sich. „Boys will be Boys“ – „so sind Jungs halt“, sagen die Männer.

Gillette: „Es hat sich etwas geändert“

„Es geht schon viel zu lange so. Wir können es nicht weglachen. Und immer die gleichen alten Entschuldigungen bringen“, sagt der Sprecher im Hintergrund. „Aber es hat sich endlich etwas geändert.“

Die Änderung kommt durch die MeToo-Bewegung: Man sieht im Video Ausschnitte von Nachrichtensendungen, die über die Bewegung berichten. Spätestens hier wird klar, dass Gillettes Video keine gewöhnliche Werbung ist.

Hier das Video bei Youtube:

Gillettes Botschaft

Nach MeToo gibt es keinen Weg mehr zurück, erklärt die Stimme. Und: „Wir glauben an das Beste im Mann.“ Dann folgen Positivbeispiele: Männer, die Frauen vor Anmachsprüchen und Belästigungen schützen oder Prügeleien auflösen. Auch hier sind wieder „echte“, nicht inszenierte Clips zu sehen – beispielsweise das Youtube-Video von einem Vater, der seiner Tochter vor dem Spiegel beibringt, dass sie stark ist.

Die Botschaft am Schluss: „Nur wenn wir uns herausfordern, mehr zu tun, können wir näher zu unserem Besten kommen.“

Männerhass und Stereotype?

Das Video ist seit Sonntag online. Auf YouTube wurde es mehr als 19 Millionen Mal aufgerufen und mehr als 200.000 Mal kommentiert. Die Reaktionen sind überwiegend negativ: Aktuell hat das Video rund 514.000 Likes und 960.000 Dislikes („Mag ich nicht“).

In den Kommentaren und sozialen Netzwerken sprechen User von „Männerhass“. Tausende Nutzer halten die Darstellungen in dem Clip für übertrieben stereotyp und fühlen sich angegriffen. Ein amerikanischer Kolumnist spricht in der Nachrichtensendung Fox News sogar von einem „Krieg gegen die Männlichkeit in Amerika“. Auf Twitter wird unter dem Hashtag #GetWokeGoBroke zum Boykott von Gillette aufgerufen.

Das sagt Gillette selbst

Gillette hat inzwischen ein Statement veröffentlicht und erklärt, was es mit dem Video auf sich hat. Das Unternehmen habe sich für die Botschaft an dem traditionellen Slogan orientiert, der seit 30 Jahren „Das Beste im Mann“ lautet. Es sei an der Zeit, dass Marken einen Einfluss auf die Kultur haben – dieser Verantwortung sei man sich bei Gillette nun bewusst.

„Ab heute verpflichten wir uns, überall dort, wo ihr Gillette seht, aktiv die Stereotype und Erwartungen darüber herauszufordern, was es bedeutet, ein Mann zu sein. In den Werbungen, die wir spielen, in den Bildern, die wir in sozialen Medien posten, in den Wörtern, die wir wählen und in so vielem mehr.“

Gibt es bald mehr solche Werbevideos?

Und auch wenn die Kritik scheinbar überwiegt – es gibt auch Nutzer in den sozialen Netzwerken, die Gillette für die kontroverse Werbung loben:

Utopia meint: Ob man nun Gillette als Marke von Procter & Gamble unterstützt oder nicht – eines muss man dem Unternehmen lassen: Mit seinem Clip hat es den Nerv der Zeit getroffen und eine spannende Debatte ausgelöst. Die Botschaft und die teils provokanten Aussagen im Video waren bestimmt so gewollt. Die Werbung wird wahrscheinlich auch als Vorbild für andere Unternehmen dienen – in so kurzer Zeit so viel Aufmerksamkeit zu erregen, schafft man mit den üblichen Wohlfühl-Werbespots nicht. Wir würden uns aber wünschen, das Gillette (und andere Unternehmen) nicht nur in inspirierende oder politische Marketing-Kampagnen investieren, sondern vor allem in nachhaltigere Produkte.

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