Kontroverse um Adidas-Werbung: „Frauenbrüste für Kinder ungeeignet“

Ob asymmetrisch, schielend, hängend, stehend, klein oder groß – Brüste sind genauso unterschiedlich wie wir Menschen. Diese Vielfalt stellt Adidas in den Mittelpunkt einer aktuellen Werbekampagne und zeigt nackte Brüste unter anderem in den sozialen Netzwerken. Der Sporthersteller erntet dafür Lob und Kritik.

Nackt, natürlich und menschlich zeigt der Sportmodenhersteller Adidas in seiner neuen Werbekampagne Frauenbrüste. Die Werbekampagne startete Mitte Februar sowohl mit einer Plakatwerbung als auch bei Twitter und Instagram. Die Werbung löste bereits direkt nach Veröffentlichung eine Kontroverse aus. Jetzt, drei Monate später, schaltete sich laut der britischen Nachrichtenagentur PA auch die britische Werbeaufsicht (ASA) ein.

24 Beschwerden erhielt die ASA mit den Begründungen, dass diese Bilder Frauen auf Körperteile reduziere und die Plakate von Kindern gesehen werden könnten. Als pornografischen Hinhalt stufte die Werbeaufsicht die Bilder nicht ein, aber sie könnten als „explizite Nacktheit“ wahrgenommen werden. Besondere Vorsicht sei daher bei der Verbreitung der Werbung geboten, damit bei Menschen „ein Ärgernis“ vermieden werden könne. Auch für Kinderaugen seien die nackten Frauenbrüste nicht geeignet, so die ASA.

Adidas-Werbung mit nackten Brüsten auf Social Media

„Wir glauben, dass Frauenbrüste in allen Formen und Größen Unterstützung und Komfort verdienen. Deshalb umfasst unser neues Sport-BH-Sortiment 43 Modelle, damit jede Frau den richtigen BH für sich finden kann“, heißt es bei Twitter zu dem Rasterfoto von 25 verschiedenen Paaren nackter Frauenbrüste.

Nicht ganz so freizügig darf die Werbung bei Instagram stattfinden. Dort postete Adidas eine zensierte Version, bei der die Nippel verpixelt sind. In den Gemeinschaftsrichtlinien der Plattform ist die Darstellung weiblicher Brustwarzen unzulässig. Von dem Verbot ausgenommen sind Fotos beim Stillen, nach der Entbindung oder im gesundheitlichen Kontext.  

Reaktionen sind gemischt

Die Reaktionen auf die Werbung sind gemischt. Der Tweet erhielt bisher über 35.000 Likes, der Instagram-Post knapp 114.000. In einigen Kommentaren loben User:innen den Konzern dafür, die „normale“ Vielfalt der Brüste zu zeigen. So auch dieser User, der sagt, dass es Zeit sei Brüste zu normalisieren, anstatt falsche Cartoon-Bilder in unseren Köpfen zu haben.

Auch ein Ehemann von einer der abgelichteten Frauen kommentiert die Werbung: „Meine Frau ist eine der Frauen, die sich freiwillig für diese neue Adidas-Kampagne fotografieren ließen. Zuerst fühlte ich mich sehr unwohl dabei, aber meine Frau und ihre Schwestern haben mir die Bedeutung von Body Positivity und weiblicher Autonomie erklärt. Jetzt verstehe und supporte ich Adidas.“ (Übersetzung).

Doch auch empörte Meinungen gibt es zu der Werbekampagne. Ein User kommentierte, ob Adidas ihn auf den Arm nehmen wolle, ob sie wüssten, wie viele Kinder ihnen folgen würden und kündigte an, nie wieder ein Produkt zu kaufen.

Eine Userin versteht nicht, warum die Werbung nicht als sensibler Inhalt von Twitter markiert wurde, denn so habe sie die Werbung beim Scrollen gesehen. Sie werde den Tweet melden, der ihrer Meinung nach gesperrt und mit einer Warnung versehen werden sollte.

Marketingexpertinnen: Es ist nichts Besonderes

Die „Washington Post“ sprach mit Marketingexpertinnen über die Kampagne. Diese empfanden die Werbung als „nichts besonders Interessantes oder Neues“, denn mit weiblichen Körperteilen würde schon immer geworben. Adidas habe bloß eine Collage mit Frauenbrüsten erstellt und gepostet. Die Abbildung von Brüsten, losgelöst von jedem anderen Körperteil sei außerdem entmenschlichend. Adidas würde versuchen „Objektivierung zu verkaufen, als wäre es Befreiung“.

Oft die falsche BH-Größe

Ob einfach nur noch eine Werbung mit weiblichen Körperteilen oder nicht: Die Adidas-Kampagne für Sport-BHs will auf die Vielfalt von Brüsten aufmerksam machen. Viele Menschen mit Brüsten tragen die falsche BH-Größe. Viele denken, sie hätten Körbchengröße 75B, obwohl sie eigentlich ganz andere Maße haben. Bei Sport-BHs machen sich noch weniger Menschen Gedanken. Dabei können Rücken- und Nackenschmerzen beim Sport teilweise durch das Tragen eines falschen Sport-BHs ausgelöst werden. Daher ist es wichtig, sich mit seinen eigenen Maßen zu befassen und den richtigen Begleiter für sich zu finden.

Utopia meint: Man mag die Gestaltung der Adidas-Kampagne als revolutionär feministisch feiern, als objektivierend kritisieren oder auch als nichts Besonderes und irrelevant abtun. Wir finden es wichtig, dass man in einem nicht-sexualisierten Kontext über Frauenbrüste kommunizieren kann, ohne eine Welle der Empörung auszulösen. Denn nur so ist es möglich, über wichtige Gesundheitsthemen zu sprechen – dazu zählt auch die richtige BH-Größe.

Damit BHs nicht nur das Wohlergehen der Träger:innen gewährleisten, sondern auch das der Textilarbeiter:innen und der Umwelt, empfehlen wir nachhaltige und faire BHs und Sport-Bustiers.

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