True Fruits: Diese Smoothie-Marke spielt mit Rassismus

Foto: © True Fruits

Die Firma True Fruits stellt Smoothies her – und vermarktet diese oft mit provokativer Werbung. Schon länger wird True Fruits wegen rassistischer oder sexistischer Kampagnen kritisiert. Jetzt hat das Unternehmen reagiert, aber offenbar wenig verstanden.

Smoothie-Hersteller True Fruits macht eigentlich einiges besser als andere Smoothie-Marken: In den Glasflaschen steckt laut Hersteller nur Frucht, keine Konzentrate, Zuckerzusätze, Stabilisatoren oder Farbstoffe. Die Firma hält außerdem dazu an, die Flaschen nach Gebrauch weiterzuverwenden und bietet dafür spezielle Aufsätze an, mit denen man die Flaschen zum Beispiel zu Seifenspendern umfunktionieren kann.

Mit seinen Marketing-Strategien hat True Fruits jedoch schon oft Grenzen überschritten. Aktuell sorgt das Unternehmen mit einer schwarzen Flasche für Empörung. True Fruits kündigte am Mittwochabend an, den „Smoothie white“ in der schwarzen Flasche aus dem Sortiment zu nehmen. Der Grund: „Er ist das schwarze bzw. weiße (?) Schaf der Familie. Seinetwegen haben wir uns oft schwarz ääähh weiß geärgert. Und auch jetzt wirft man uns wieder Rassismus vor“, schreibt True Fruits auf Instagram.

Provokative Werbung von True Fruits

Da der Firma die ständigen „Fehlinterpretationen“ zur Flasche auf die Nerven gehen, wolle man sie nicht mehr anbieten. Die Fehlinterpretationen kommen aber nicht von ungefähr: Die Werbung zur Flasche war bewusst provokativ gestaltet. 2016 bewarb True Fruits die schwarze Flasche beispielsweise mit den Slogan „Unser Quotenschwarzer“

True Fruits Rassismus schwarze Flasche
Werbung von True Fruits (Foto: © True Fruits)

Ein Jahr später lauteten die Werbebotschaften: „Schafft es nur selten über die Grenze“ oder „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“.

True Fruits Rassismus schwarze Flasche
Doppeldeutige Botschaften. (Foto: © True Fruits)

So reagiert True Fruits auf den Rassismus-Vorwurf

Nachdem True Fruits am Mittwochabend verkündet hatte, die schwarze Flasche aus dem Sortiment zu nehmen, entstand im Netz ein neuer Shitstorm. Tausende User beschwerten sich über Rassismus. True Fruits reagierte mit einer Instagram-Story, in der der Schauspieler und Musiker Jamie Fox „Fuck You“ singt. Eine deutliche Botschaft.

True Fruits: „Ja, wir sind diskriminierend“

Am Donnerstagabend folgte dann eine ausführliche Stellungnahme von True Fruits. Das Unternehmen schrieb: „Ja, wir sind diskriminierend.“ Danach die Erklärung zu den fragwürdigen Werbebildern: True Fruits habe damit rechte Politik kritisieren wollen. Es handle sich also nicht um Rassismus, sondern vielmehr um eine Kampagne gegen Fremdenfeindlichkeit.

Außerdem kündigt True Fruits an, künftig wie gewohnt weiter zu machen: „Ihr werdet bei uns also immer wieder auf diese Art der Kommunikation stoßen, die dumme Menschen falsch verstehen könnten.“

Provokantes Spiel: Diskriminierung und verletzende Stereotype

Hier zeigt sich, dass True Fruits etwas Grundlegendes nicht versteht: Wenn sich beispielsweise Schwarze Menschen durch Slogans wie „Quotenschwarzer“ oder „Schafft es nur selten über die Grenze“ verletzt fühlen, hat das nichts mit Dummheit zu tun.

Angehörige von Minderheiten werden im Alltag regelmäßig diskriminiert: mit offensichtlichen Beleidigungen oder auf subtilere Art und Weise. Die abwertenden Klischees und Stereotype auch noch in der Öffentlichkeit zu sehen – zum Beispiel in der Werbung – tut weh. Da spielt es keine Rolle, ob die Werbung „gut gemeint“ war.

True Fruits Rassismus schwarze Flasche
Eine Werbung aus dem Jahr 2017. (Foto: © True Fruits)

Das grundlegende Problem

Wenn die Mitarbeiter bei True Fruits das anders sehen, liegt das wohl auch daran, dass sie selbst nicht betroffen sind. Wie auf der Unternehmenswebseite zu sehen, ist das Team nicht besonders divers, Schwarze Menschen findet man in der Übersicht nicht, People of Color scheinbar ebenfalls nicht.

True Fruits geht es mit seinem provokativen Marketing ohnehin vor allem darum, aufzufallen. Ein Kommentar unter dem ursprünglichen Instagram-Post von True Fruits fasst gut zusammen, was das eigentliche Problem an dieser Strategie ist:

„Niemand in diesem Land möchte einsehen, dass wir jeden Tag daran erinnert werden, dass wir anders sind. Jeden Tag darauf aufmerksam gemacht, dass Schwarz sein mit einem bestimmten Set von Eigenschaften mit sich trägt. […] Es gibt so viele verschiedene Art und Weisen eine schwarze Flasche zu vermarkten (das weiß ich ohne Marketing studiert zu haben). Die Frage bleibt denn, warum ein ganzes Team von Werbeleuten sich dazu entschieden hat eine Werbekampagne zu wählen, die sich auf die schmerzenden und negativen Erfahrungen einer ethnischen Minderheit bezieht.“

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(23) Kommentare

  1. „Ihr werdet bei uns also immer wieder auf diese Art der Kommunikation stoßen, die dumme Menschen falsch verstehen könnten.“

    Du meine Güte!
    Naiv, elitär, arrogant, rassistisch, selbstherrlich … etwas mit derartigen Inhalten würde ich nicht trinken wollen … das färbt sonst sicher ab und macht farblos 🙂

  2. Vielleicht sollte man auch dazu schreiben, das die Kampagne mit der Grenze und dem Ausland in Österreich lief, und tatsächlich eine schmerzhaft provokative Botschaft gegen den kurzen Wastl und seine blau-braunen Spezln tranportierte. Der Kontext spielt ja schon auch immer eine Rolle.
    Ansonsten passiert genau das, was die tatsächlich ziemlich schlauen Werbestrategen beabsichtigt haben: Es geht viral.
    Für alle anderen: Lernt den Unterschied zwischen moralisch und moralisierend.

    Grüße vom Milchmaedchen

  3. Eine Werbung, die eine besondere Erklärung des Kontextes braucht ist vielleicht doch nicht von sooo schlauen Werbestrategen auf den Weg gebracht worden und bekanntlich macht Instagramm auch nicht an den Grenzen Österreichs halt.

    Aber wo du schon dabei warst belehrend zu sein, hättest du uns anderen gerne noch erklären können, wie das ist mit dem Unterschied zwischen moralisch und moralisierend, wen du damit meinst und wie wir alles so verstehen sollen, wie es eventuell womöglich gemeint sein könnte.

  4. Um mich hier mal einzumischen 🙂 :
    Ich hab von der Werbekampagne schon auf einer anderen Newsseite gelesen, die schon etwas anders darüber berichtet hat.
    Natürlich gibt es ganz einfache Werbung bei der der Kontext egal ist, bei dieser Kampagne hat sich wohl etwas mehr Gedanken gemacht um eben auf die politschen Maßnamen/Gesinnungen aufmerksam zu machen. (Ich bin bei weitem kein Linguist und könnte hier „moralisierend“ definieren, aber ich denke, dass es grade eben bedeutet die eigene Moral oder die von anderen – in diesem Fall schon etwas weiter gefasst, die Richtung in die sich die Politik bewegt – zu hinterfragen).
    Dass eine so provokante Aussage grade zur Zeit des Internetes auch aus dem Kontext gerissen wird, darüber hätte man nachdem können, wobei mir das Sprichwort „Jede Publicity ist gute Publicity“ einfällt…
    Es gibt eben immer Menschen die solche Dinge falsch verstehen ( oder vllt auch nur falsch verstehen wollen…).
    Ich bin selsbt ncht schwarz und möchte daher auch nicht behaubten, dass man sihc dadurch nicht angegriffen fühlen kann – das müssen einfach die „Betroffenen“ entscheiden.

  5. Eine ziemlich kurzsichtige Begründung. Die Werbung trifft doch auch Leute, die das Produkt gar nicht kaufen wollen. Trifft schwarze Kinder, die z.B. wieder und wieder aufgezeigt bekommen, dass sie wohl nicht einfach Teil der Gesellschaft sind, sondern herausgestellt werden…
    Genau solche Werbung sorgt doch für das Gefühl über solche leider verdammt aktuellen Sprüche und immer wieder reproduzierten Stereotypen lachen zu können und schafft ein Klima des Alltagsrassismus (usw. Stichwort Struktureller Rassismus).

    Ziemlich egoistisch und unreflektiert, dieses „die sind einfach zu dumm und checken den Spaß nicht“, sei es von den weißen truefruits Mitarbeitern oder den Likern, die (soweit ich das in diversen Foren überblicken konnte) auch nicht Schwarz oder POC sind.

    Humor ist wichtig. Auch manchmal grenzüberschreitend. Aber als bloßes Marketingkonzept, hier ausschließlich zum Verkauf gedacht, sehe ich nur ein kommerzielles Ziel und keins was das auf welche Weise auch immer rechtfertigen könnte.
    Und dann noch die einfach Regel, dass man Witze über alles machen kann, was sich ein Mensch selbst ausgesucht hat. Über den Rest nicht.

  6. „… als OTTO noch seine Ostfriesenwitze gemacht hat …“
    Nur, dass Otto selbst Ostfriese ist und diese auch nicht diskriminiert werden.
    Den Unterschied … „Merkste selber , oder? (na eher wohl nicht)“.

  7. @Milchmaedchen
    Belehrend kommt gerne von oben herab daher, verteilt auch gerne Aufgaben und versucht den anderen klein zu machen, erklären ist, wenn man etwas verstehbar vermitteln kann ohne sich hinter Polemik verstecken zu müssen.

  8. Das heißt demnach also, Du bist von mir kleingemacht worden. Ich habe nicht auf Augenhöhe mit Dir gesprochen, Dir gegenüber den angemessenen Respekt vermissen lassen. Ich habe mich also hinter Polemik versteckt, weil ich nicht die richtigen Argumente habe und das verbergen möchte? Ich habe also praktisch verbale Gewalt, zumindest aber Zwang praktiziert, und bin verbal übergriffig geworden?

    OK!

    Und jetzt lies mein Posting nochmal und dann rate mal, warum ich Typen wie Dich beim besten Willen nicht ernst nehmen kann.

    Grüssle vom Milchmädchen

  9. @ Milchmädchen
    „Und noch ’ne Aufgabe: Finden Sie den Unterschied zwischen belehren und erklären?“

    Darauf habe ich geantwortet. Nichts weiter. Wenn die Antwort nicht genehm ist, dann vielleicht besser keine Aufgaben mehr verteilen. Und auch bitte bei den Tatsachen bleiben: Ich habe niemanden persönlich angesprochen damit.

  10. > Das grundlegende Problem

    ist, dass Jemand die Benetton – Strategie skrupellos kopiert.
    Selbst der Spruch „wir sind diskrimierend“ kommt aus der Benetton-Kampagne.
    Das Produkt ist vollkommen egal. Könnte auch Altöl sein.
    Es verkauft sich an eine gewisse Zielkäuferschicht nur über suggestive,
    bewusst harmlos und einfach gehaltene, Botschaften.

    Die Firma will ihr Produkt verkaufen, keine Politik machen.
    Ein Saftladen hat bei oberflächlicher Betrachtung auch nur einen begrenzten Markenkern.

    Zu den Add-Ons:
    wieviel Deozerstäuber haben die Kunden des Unternehmens denn nun
    aus den Einwegpackungen gebastelt ?

    Zu Benetton:
    das Interview mit dem Fotografen der Benetton-Kampagnen 1982-2000
    Oliviero Toscani aus 2015. Mal ein bißchen zum Schmunzeln -)

    http://www.spiegel.de/einestages/benetton-schockwerbung-in-den-neunzigern-pullover-sind-mir-scheissegal-a-1040595.html

  11. Danke für den Link. Die armen Co Verfolgten ( ähnlich wie co abhängigkeit) werden es nicht verarbeiten können weil: schon lange her….

    Ich fühle mich vom weißen Schriftzug blöd angemacht. Und ich bin in einer Minderheit, umgeben von Idioten. Wer hilft mir??

  12. @ tire
    Genau! Es ist nichts weiter als eine geklaute Werbemasche.
    Und manche finden das eine schlaue Werbestrategie, weil, es ist ja schon eine Weile her, dann fällt das vielleicht nicht auf. Dafür fallen dann diejenigen darauf herein, die sich so herrlich bestätigt fühlen in ihren Ansichten.

  13. kleine inhaltliche Korrektur: nicht nur Angehörige von Minderheiten werden diskriminiert. Wir Frauen stellen die Mehrheit der menschlichen Bevölkerung dar und erfahren die größe Diskriminierung. Auch die Menschen aus dem globalen Süden und nicht-weiße Menschen sind zahlenmäßig keine Minderheiten.

  14. Du hast deinen eigenen Nic-name auch nicht wirklich verstanden oder?

    Und auch sonst ist irgendwie ein bisschen was schief gelaufen scheint mir.
    Du scheinst ja eine Menge Menschen zu kennen und was sie so machen, wie sie so denken und wovon sie so leben. Alle Achtung!
    Ich nehme an, mit der Benutzung des Ausdrucks „Ochlokratie“ willst du uns vermitteln, dass du jedenfalls nicht bildungsfern bist und wahrscheinlich sitzt du auf dem Olymp an der Tafel des Zeus und debattierst gerade mit ihm und seinem Bruder Poseidon die nächste Sintflut, die diesen ganzen Pöbel doch bitte dahinraffen soll, auf dass der dunkle Hades was zu tun krlegt.

  15. @Antifa
    Deine intellektuellen Kapazitäten hast du nun wirklich beeindruckend demonstriert. Jetzt wird dich wirklich niemand mehr versehentlich für einen ernst zu nehmenden Diskussionspartner halten. Danke für die Klarstellung.

  16. Tja, @ User Antifa: Das wird nicht lange stehen bleiben.
    Da es keinen Inhalt gibt, wird es Deine verbale Darreichungsform auch nicht rausreißen.

    Keine Auftakt, keine Ouvertüre.
    Zum Hauptakt wird dann mal direkt die Nazikeule Deinerseits geschwungen. Völlig unreflektiert anscheinend und bar jeden Bezugs zum kommentierten Artikel.

    Manno, muss Dir langweilig sein.

    Ich empfehle Holz hacken.
    *smile*

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