Die Firma True Fruits stellt Smoothies her – und vermarktet diese oft mit provokativer Werbung. Schon länger wird True Fruits wegen rassistischer oder sexistischer Kampagnen kritisiert. Jetzt hat das Unternehmen reagiert, aber offenbar wenig verstanden.
Smoothie-Hersteller True Fruits macht eigentlich einiges besser als andere Smoothie-Marken: In den Glasflaschen steckt laut Hersteller nur Frucht, keine Konzentrate, Zuckerzusätze, Stabilisatoren oder Farbstoffe. Die Firma hält außerdem dazu an, die Flaschen nach Gebrauch weiterzuverwenden und bietet dafür spezielle Aufsätze an, mit denen man die Flaschen zum Beispiel zu Seifenspendern umfunktionieren kann.
Mit seinen Marketing-Strategien hat True Fruits jedoch schon oft Grenzen überschritten. Aktuell sorgt das Unternehmen mit einer schwarzen Flasche für Empörung. True Fruits kündigte am Mittwochabend an, den „Smoothie white“ in der schwarzen Flasche aus dem Sortiment zu nehmen. Der Grund: „Er ist das schwarze bzw. weiße (?) Schaf der Familie. Seinetwegen haben wir uns oft schwarz ääähh weiß geärgert. Und auch jetzt wirft man uns wieder Rassismus vor“, schreibt True Fruits auf Instagram.
Provokative Werbung von True Fruits
Da der Firma die ständigen „Fehlinterpretationen“ zur Flasche auf die Nerven gehen, wolle man sie nicht mehr anbieten. Die Fehlinterpretationen kommen aber nicht von ungefähr: Die Werbung zur Flasche war bewusst provokativ gestaltet. 2016 bewarb True Fruits die schwarze Flasche beispielsweise mit den Slogan „Unser Quotenschwarzer“
Ein Jahr später lauteten die Werbebotschaften: „Schafft es nur selten über die Grenze“ oder „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“.
So reagiert True Fruits auf den Rassismus-Vorwurf
Nachdem True Fruits am Mittwochabend verkündet hatte, die schwarze Flasche aus dem Sortiment zu nehmen, entstand im Netz ein neuer Shitstorm. Tausende User beschwerten sich über Rassismus. True Fruits reagierte mit einer Instagram-Story, in der der Schauspieler und Musiker Jamie Fox „Fuck You“ singt. Eine deutliche Botschaft.
True Fruits: „Ja, wir sind diskriminierend“
Am Donnerstagabend folgte dann eine ausführliche Stellungnahme von True Fruits. Das Unternehmen schrieb: „Ja, wir sind diskriminierend.“ Danach die Erklärung zu den fragwürdigen Werbebildern: True Fruits habe damit rechte Politik kritisieren wollen. Es handle sich also nicht um Rassismus, sondern vielmehr um eine Kampagne gegen Fremdenfeindlichkeit.
Außerdem kündigt True Fruits an, künftig wie gewohnt weiter zu machen: „Ihr werdet bei uns also immer wieder auf diese Art der Kommunikation stoßen, die dumme Menschen falsch verstehen könnten.“
Provokantes Spiel: Diskriminierung und verletzende Stereotype
Hier zeigt sich, dass True Fruits etwas Grundlegendes nicht versteht: Wenn sich beispielsweise Schwarze Menschen durch Slogans wie „Quotenschwarzer“ oder „Schafft es nur selten über die Grenze“ verletzt fühlen, hat das nichts mit Dummheit zu tun.
Angehörige von Minderheiten werden im Alltag regelmäßig diskriminiert: mit offensichtlichen Beleidigungen oder auf subtilere Art und Weise. Die abwertenden Klischees und Stereotype auch noch in der Öffentlichkeit zu sehen – zum Beispiel in der Werbung – tut weh. Da spielt es keine Rolle, ob die Werbung „gut gemeint“ war.
Das grundlegende Problem
Wenn die Mitarbeiter bei True Fruits das anders sehen, liegt das wohl auch daran, dass sie selbst nicht betroffen sind. Wie auf der Unternehmenswebseite zu sehen, ist das Team nicht besonders divers, Schwarze Menschen findet man in der Übersicht nicht, People of Color scheinbar ebenfalls nicht.
True Fruits geht es mit seinem provokativen Marketing ohnehin vor allem darum, aufzufallen. Ein Kommentar unter dem ursprünglichen Instagram-Post von True Fruits fasst gut zusammen, was das eigentliche Problem an dieser Strategie ist:
„Niemand in diesem Land möchte einsehen, dass wir jeden Tag daran erinnert werden, dass wir anders sind. Jeden Tag darauf aufmerksam gemacht, dass Schwarz sein mit einem bestimmten Set von Eigenschaften mit sich trägt. […] Es gibt so viele verschiedene Art und Weisen eine schwarze Flasche zu vermarkten (das weiß ich ohne Marketing studiert zu haben). Die Frage bleibt denn, warum ein ganzes Team von Werbeleuten sich dazu entschieden hat eine Werbekampagne zu wählen, die sich auf die schmerzenden und negativen Erfahrungen einer ethnischen Minderheit bezieht.“
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