Nach Muttertag-Shitstorm: Edeka provoziert mit sexistischer Werbung zum Vatertag

Foto: Pixabay unter CC0, Screenshot: Edeka/Facebook

Für seinen Muttertag-Werbespot erntete Edeka einen regelrechten Shitstorm. Jetzt legt die Supermarktkette nach – mit einem ebenso fragwürdigen Clip zum Vatertag.

Am Donnerstag ist Vatertag. Passend dazu hat Edeka einen neuen Werbespot veröffentlicht: Er ist das Pendant zum viel kritisierten Muttertags-Clip der Supermarktkette. Die Botschaft lautet entsprechend: „Sag deinem Papa Danke.“

„Danke Papa, dass du nicht Mama bist“

Im Clip zum Muttertag wurden unbeholfene Klischee-Väter durch den Kakao gezogen – jetzt sind die Mütter dran: Im Video sieht man eine Mutter, die ihren Daumen mit Spucke befeuchtet, um ihrem kleinen Jungen den verschmierten Mund sauber zu wischen. Eine andere Mutter tischt ihren beiden Mädchen einen Teller mit Gemüse auf – der Vater reicht ihnen heimlich Ketchup.

Im Hintergrund ist die Stimme eines kleinen Jungen zu hören, der sagt: „Danke, dass wir bei dir immer so sein dürfen, wie wir sind und dass wir bei dir essen dürfen, was uns schmeckt. Danke Papa, dass du nicht Mama bist.“

Hier könnt ihr das Video auf Facebook ansehen: 

Der neue Spot ist deutlich kürzer als der Muttertagsfilm, der als männerverachtend und sexistisch kritisiert wurde. Sein Inhalt ist aber ähnlich konstruiert – nur eben umgekehrt. Trotz des viel kritisierten ersten Clips hat sich Edeka dazu entschlossen, den Vatertags-Spot zu veröffentlichen.

Edeka: Leistung von Vätern und Müttern soll nicht abgewertet werden

„Die Kampagne war von Beginn an sowohl für den diesjährigen Mutter- als auch Vatertag angelegt“, schreibt Edeka auf Facebook. Und zwar „um die Kampagnenidee zu verdeutlichen, aber auch, weil wir uns der Kritik stellen möchten, anstatt sie zu verschweigen.“ Dabei sei es zu keiner Zeit, weder mit dem Muttertags- noch mit dem Vatertagspot, beabsichtigt gewesen, die Leistung von Vätern oder Müttern abzuwerten oder sie zu diskriminieren.

„Ganz im Gegenteil: Wir wollten in überspitzter Form, mit einem ironischen Augenzwinkern und beim filmischen Spiel, das Familienleben mit Klischees darstellen und damit beiden Elternteilen für ihre tagtäglichen, großartigen Leistungen danken.“

Wie der erste Film ist auch der zweite Clip in schwarz-weiß gehalten. Mit Absicht, heißt es auf Facebook. „Um zu zeigen, dass die Aussagen im Film nicht unserem realen, modernen Bild von Vätern und Müttern entsprechen.“

Vatertag-Werbespot: Überwiegend positive Kommentare

Edeka hat den Clip erst am Montagvormittag auf Facebook online gestellt. Die Kommentare dort sind überwiegend positiv. So schreibt eine Nutzerin: „Klasse, beide Werbungen auf den Punkt getroffen!“ Eine andere kommentiert: „Und da ist die Retourkutsche für all die Leute da draußen, die sich so über den anderen Spot aufgeregt haben …“ Wieder eine andere meint: „Die Mütter sind wohl nicht so schnell beleidigt wie die Väter.“

Doch es gibt auch Kritik: „Es wird leider nicht besser. Wieder jagt ein Klischee das nächste“, kommentiert eine Nutzerin. Ein anderer User schreibt: „Der Satz ‚Danke, dass Du nicht Mama bist’ ist wieder mal nichts weiter als abwertend. Das haben Mütter nicht verdient!“

Werberat rügt Muttertags-Spot

Gegen den ersten Film waren laut der Deutschen Presseagentur (dpa) beim Deutschen Werberat 750 Beschwerden eingegangen. Das hatte zu einer öffentlichen Rüge geführt. Die Begründung: Der Spot diskriminiere sowohl Männer als auch Frauen – daran ändere auch die bewusst gewählte ironische Überzeichnung des Spots nichts, heißt es in einer Mitteilung des Werberats.

Männer und Frauen würden in dem Spot gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts verfestigt.

Bewusste Provokation für mehr Aufmerksamkeit

Utopia meint: Das von Edeka vermittelte Männer- und Frauenbild in beiden Spots ist unterirdisch. Doch wahrscheinlich geht es der Supermarktkette weniger darum, klassische Rollenbilder zu propagieren. Das Ziel ist wohl eher: Maximale Aufmerksamkeit zu bekommen. Und das hat bereits mit dem ersten Spot gut funktioniert.

Bewusste Provokationen nehmen auch andere Unternehmen dafür gerne in Kauf. Aber nicht nur wegen fragwürdiger Werbung kann man Edeka und andere Supermärkte und Discounter kritisch sehen. Mehr dazu hier: Oxfam-Bericht: Aldi, Edeka und Co. kümmern sich am wenigsten um Menschenrechte.

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