Wasser in Plastikflaschen ist schlecht für die Umwelt und meist unnötig. Trotzdem schaffen es Konzerne mithilfe cleverer Marketing-Tricks, ihre Flaschenwasser teuer zu verkaufen. Besonders raffiniert ist die Strategie von Fiji-Wasser: Das Wasser ist in zahlreichen Serien und Filmen zu sehen.
Fiji-Wasser ist wohl der Inbegriff von allem, was an unserem Umgang mit Wasser nicht stimmt. Es ist teuer, wird um die halbe Welt transportiert und in Plastikflaschen verkauft – und ist trotzdem extrem beliebt. Weil es aus einer Quelle der abgelegenen Fidschi-Insel „Vidi Levu“ im Südpazifik stammt, soll es besonders rein und gesund sein, das behauptet zumindest der Hersteller. Dafür hat eines einen stolzen Preis: Ein Liter Fiji-Wasser kostet etwa 3,50 Euro.
Eigentlich absurd – Leitungswasser oder Wasser aus regionalen Quellen ist umweltfreundlicher, günstiger und mindestens genauso gesund. Aber Fiji-Wasser ist eben nicht bloß Trinkwasser, das den Durst stillen soll. Vielmehr gilt es heute als trendiges Lifestyle-Getränk, mit dem man gerne gesehen werden möchte. Dieses Image hat der Fiji-Water-Konzern durch gut durchdachte Hollywood-Inszenierungen aufgebaut.
Produktplatzierung statt Werbung
Fiji Water hält sich mit klassischer Werbung zurück. Stattdessen platziert das Unternehmen seine Flaschen in TV-Serien, Kinofilmen und Musikvideos. Hier war Fiji Wasser unter anderem zu sehen:
Big Bang Theory
In „The Big Bang Theory“ ist nicht nur Fiji-Wasser vertreten, sondern auch viele andere Getränkemarken und Produkte. Mal hält Penny eine Fiji-Wasser-Flasche in der Hand, mal stehen die Flaschen beim Mittagessen in der Cafeteria herum. In der Regel sieht man die Flaschen nur von hinten.
House of Cards
Auch in der Netflix-Serie House of Cards ist Fiji-Wasser platziert. Laut dem Markenanalysten „Concave Brand Tracking“ ist die Wassermarke in der sechsten Staffel insgesamt mehr als sieben Minuten lang zu sehen. Die Flasche steht meist während Konferenzen und Meetings auf den Tischen.
Friends
Produktplatzierungen in Serien sind keinen neue Strategie von Fiji-Water. Schon in den 90er-Jahren hatte die Wasserflasche Auftritte in der Serie „Friends“:
Oceans 8
2018 kam mit „Ocean‘s 8“ eine Fortsetzung der erfolgreichen Ocean’s-Filme in die Kinos, dieses Mal mit weiblichen Hauptrollen. Mit dabei war außerdem auch Fiji-Wasser – hier zu sehen mit Sängerin Rihanna im Bild:
Musikvideo
Auch in Musikvideos hat Fiji-Wasser schon mitgespielt. In dem Clip zum Lied „How Bout That“ des amerikanischen Rappers Quavo ist die Flasche mehrere Sekunden zu sehen – von vorne, von hinten und meist ziemlich deutlich mit erkennbarem Etikett.
Weitere Serien und Filme, in denen Fiji-Wasser (unter anderem) platziert ist:
- Book Club
- Billions
- Sillicon Valley
- Ray Donovan
- Ballers
- Desperate Housewives
- Sex and The City
- #UnREAL
Wie viel kostet Product Placement?
Dass in Filmen und Serien Marken zu sehen sind, ist nicht ungewöhnlich. Es ist aber selten ein Zufall: Die Unternehmen bezahlen dafür, dass ihre Produkte gezeigt werden. Hierfür beauftragen sie eigens Agenturen, die Marken in Medien unterbringen.
Wie viel Geld Fiji-Water für seine Film- und Serienauftritte zahlt, ist nicht bekannt. Die Branche redet nicht gerne über die Preise der sogenannten „Produktplatzierungen“. Der Handy-Hersteller „Oneplus“ verriet 2016 jedoch eine konkrete Summe: Die Auftritte des Smartphones in der vierten Staffel von „House of Cards“ haben 300.000 Dollar (etwa 262.000 Euro) gekostet.
Davon ausgehend schätzt der Markenanalyst Concave Brand Tracking, dass Fiji Water für die Auftritte in der selben Staffel in etwa 375,780 Dollar bezahlt hat (rund 329.000 Euro). Gesichert ist diese Zahl aber nicht.
Verdeckte Werbung hat größere Wirkung
Unternehmen investieren viel Geld für Produktplatzierungen – und es lohnt sich. Von normaler Fernsehwerbung ist man als Zuschauer in der Regel genervt, man schaltet um, dreht den Ton leiser oder holt sich etwas zu essen. Die Werbebotschaft kommt oft nicht an.
Anders bei Produktplatzierungen: Wenn Penny in „The Big Bang Theory“ eine Fiji-Wasserflasche in der Hand hält, merkt man gar nicht, dass man gerade Werbung ansieht. Produktplatzierungen wirken vor allem unterbewusst – und haben deshalb Studien zufolge einen umso stärkeren Effekt. Zusätzlich machen sich die Firmen die positiven Einstellungen zur Serie zu Nutze. Wenn der gefeierte Serienheld Fiji-Wasser trinkt, profitiert die Marke von seinem Image.
Rechtlicher Rahmen
Weil Produktplatzierung so gut wirkt, ist sie im deutschen Fernsehen grundsätzlich verboten und gilt als Schleichwerbung. Im Kino ist sie hingegen erlaubt. Und auch fürs Fernsehen gibt es Ausnahmen: Unternehmen dürfen ihre Produkte kostenlos für Filme, Serien und Sendung zur Verfügung stellen. Die Marken dürfen aber nicht zu stark im Fokus stehen. Die Serien- oder Filmhandlung darf außerdem nicht dazu auffordern, den Artikel zu kaufen.
Zusätzlich muss die Produktplatzierung gekennzeichnet werden (außer bei Eigenproduktionen). In den USA sind die Richtlinien zu Produktplatzierungen weniger streng – das nutzen Unternehmen wie Fiji Waters für sich.
Fiji-Wasser und Stars
Der Konzern konzentriert seine Hollywood-Strategie nicht nur auf Filme und Serien: Er sponsort Musik- und Sportevents und unterstützt Veranstaltungen wie kürzlich die Golden Globes. Dort ließ sich das „Fiji Water Girl“ scheinbar zufällig mit vielen Stars fotografieren und wurde zum heimlichen Star des Abends – wahrscheinlich eine weitere clevere Marketing-Kampagne von Fiji Water.
Außerdem machen viele Stars Werbung für Fiji Wasser – freiwillig oder unfreiwillig: So wurden beispielsweise Berühmtheiten wie Beyoncé, Harry Styles, Dwayne Johnson oder Kim Kardashian mit einer Fiji-Water-Flasche in der Hand fotografiert:
Fiji-Wasser: Eines der absurdesten Produkte unserer Zeit
Millionen Menschen haben die Fiji-Water-Flasche in Filmen, Serien oder in den Händen von Stars gesehen, ohne es gemerkt zu haben. Kein Wunder, dass die Marke so erfolgreich ist. Fiji Water hat es mit seiner Hollywood-Strategie geschafft, aus Wasser in einer Plastikflasche ein begehrtes Statussymbol zu machen. Fiji-Wasser ist Luxus und Prestige, das man sich leisten kann.
Für die Umwelt hat der Erfolg der Marke jedoch fatale Konsequenzen: Einwegflaschen brauchen jede Menge Plastik und die Wasserreserven auf der Fidschi-Insel werden belastet. Am absurdesten und schädlichsten aber ist der Transport.
Das Wasser aus Ozeanien wird derzeit in etwa 80 Länder exportiert – auch nach Deutschland. Wer hierzulande Fiji kauft trinkt also Wasser(!), das 16.000 Kilometer transportiert wurde. Dieser Fakt klingt schon für sich genommen grotesk. Verrückt wird er im Vergleich: Leitungswasser aus der Region kommt zuhause bequem aus der Leitung, lockt nicht mit fragwürdigen Gesundheitsversprechen, sondern gilt als das am besten kontrollierte Lebensmittel – und kostet pro Liter gerade mal 0,2 Cent.
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