Hafermilchhersteller Oatly hat eine Reihe von Werbefilmen veröffentlicht, die vor allem Jugendliche ansprechen sollen. Oatly kritisiert darin den Konsum von Kuhmilch – und dreht Vater-Kind-Rollen um. Die Clips werden allerdings kontrovers diskutiert.
Ein Vater kommt nachts nach Hause, geht im Dunkeln in die Küche und will seine Einkäufe einräumen. Er schleicht zum Kühlschrank und ist offenbar nervös: Seine Arme zittern, fast fallen ihm die Lebensmittel herunter. Plötzlich geht das Licht an. Der Sohn sitzt am Küchentisch, er hat den Vater die ganze Zeit heimlich beobachtet. „Was haben wir da?“, fragt der Junge mit vorwurfsvollem Blick. Der Vater zeigt verschämt eine Flasche Kuhmilch.
Hier das Video auf Youtube:
Dieser Oatly-Clip ist einer von mehreren, die am Samstag erstmals im Fernsehen in Großbritannien ausgestrahlt wurden. In einem anderen Video treffen sich zwei Jugendliche bei den Mülltonnen vor ihren Häusern. Sie sprechen darüber, dass die „Dinge zu Hause immer noch verrückt sind“. Der Vater trinke Milch in seinem Tee, Kaffee, Müsli. „Vor kurzem habe ich ihn dabei erwischt, wie er direkt aus dem Kanister trank.“
Viel Kritik für die Oatly-Werbung
Alle Clips enden mit der Frage „Brauchst du Hilfe, um mit deinem Vater über Milch zu sprechen?“. Dazu verweist Oatly auf die Webseite „help-dad.com“. Dort finden Leser:innen Statistiken und Gesprächsleitfäden, um Väter von veganen Milchalternativen zu überzeugen. Auch typische „Dad-Rezepte“ gibt es dort – immer als vegane Variante.
Allerdings kam die Kampagne nicht überall gut an, auf Twitter beschwerten sich zahlreiche Nutzer:innen. „Vor allem bei den Kindern an den Mülltonnen konnte ich nur an Kinder denken, die alkoholabhängige Väter haben. Das ist wirklich erschütternd und abstoßend“, schrieb etwa eine Userin. „Ich bin wirklich angewidert, dass Oatly Alkoholabhängigkeit herunterspielt, um Produkte zu vermarkten“, kommentierte eine andere Person.
Das sagt Oatly
Oatly hat sich bereits zur Kritik geäußert. Das Ziel sei gewesen, Situationen zu zeigen, die Teenager nachempfinden können – aber mit umgekehrten Rollen. „Wenn es um das Klima und den Zusammenhang mit unserer Ernährung dazu geht, sind es immerhin oft die Teenager, die die Erwachsenen in der Konversation sind“, schrieb Oatly auf Twitter. „Wir finden nicht, dass wir, indem wir diese Vater-Teenager-Situationen verwenden, die Wichtigkeit von so einem ernsten Thema wie Alkoholabhängigkeit untergraben.“
In manchen der Videos erinnern die Szenen allerdings eher an Verhaltensweisen von Suchtkranken – und weniger an typische Vater-Teenager-Interaktionen. Vor allem für Menschen, die mit Suchtkranken zu tun haben, können die Bilder unangenehme Assoziationen wecken. Insofern können wir die Kritik nachvollziehen.
Laut einer Studie ist vegane Ernährung bei Männern mittleren Alters unbeliebt
Oatly thematisiert in den Werbungen bewusst nur das Milch-„Trinkverhalten“ von Männern. Laut dem Portal „AdAge“ hat eine Studie des Unternehmens ergeben, dass vegane Ernährung bei Männern mittleren Alters besonders unbeliebt ist. 86 Prozent der Studienteilnehmer dieser Altersgruppe waren überzeugt, dass Fleisch- und Milchprodukte für eine gesunde Ernährung unverzichtbar sind. Nicht einmal ein Drittel der Befragten wusste, dass tierische Produkte einen Einfluss auf das Klima haben.
Dabei ist der Zusammenhang gut erforscht. Viehzucht und Tierhaltung verursachen hohe Treibhausgas-Emissionen, außerdem geht extrem viel landwirtschaftliche Fläche für Tierfutter und Tierfarmen verloren. Die Fleisch- und Milchindustrie gehören zu den umweltschädlichsten Branchen überhaupt.
Mit richtiger Planung kann vegane Ernährung außerdem genauso gesund wie andere Ernährungsformen sein – so das Fazit der „Amerikanischen Gesellschaft für Diätetik und Ernährung“ (Academy of Nutrition and Dietetics). Sie könne sogar gesundheitliche Vorteile haben und bestimmten Krankheiten vorbeugen.
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