Ab März steht in den Filialen von dm ein neues Regal speziell für Männer. Dort findet man nur noch Männerprodukte, außerdem ist das Regal „bewusst anders“ gestaltet. Für das stereotype Konzept gibt es bereits Kritik – das eigentliche Problem liegt jedoch tiefer.
„Seinz.“ – so heißt die neue „Männerwelt“ bei dm, wie „seins“ nur mit „z“. Sie besteht aus Rasier-, Styling- und Pflegeprodukten für Männer, die alle auf einem einzigen, langen Regal platziert sind. Die Idee dahinter: Männer müssen nicht mehr durch verschiedene Bereiche in der Drogerie laufen, um ihre Kosmetik zu finden.
Dm geht es aber auch darum, die männliche Zielgruppe zum Einkaufen zu animieren. „Im Bad hat Frau die Nase noch immer vorn. Betonung auf noch. Denn jetzt kommt Seinz.“, heißt es im aktuellen dm-Magazin.
Dm-Männerregal für „Männer wie unz“
Zusätzlich zu dem Männerbereich kommt eine neue Männerkosmetik-Linie auf den Markt, die ebenfalls „Seinz.“ heißt. Sie besteht aus 21 Produkten, darunter Shampoo, Bartpflege und Gesichtsmasken. Kosmetik „für Männer wie unz“, lautet die Werbung dazu.
Das Regal und die Pflegeartikel orientieren sich im Design am bewährten Gender-Marketing: dunkle Farben, Produkte mit Namen wie „Strassenkicker“ und Slogans wie „für geschmeidige Männerhaut“. Naturkosmetik findet man im Männerregal vergleichsweise wenig.
Geschlechtertrennung bei dm?
Man kann sich die Frage stellen, wie zeitgemäß die Unterteilung in Frauen- und Männerregale ist. Bei Rasur oder Bartpflege ist sie nachvollziehbar. Aber weshalb verwenden Frauen und Männer nicht das gleiche Duschgel oder die gleiche Bodylotion? Und wieso muss eine Gesichtsmaske eine schwarze oder blaue Verpackung haben, damit auch Männer sie kaufen? Ein Autor der Süddeutschen Zeitung kommentiert: „Wollte man die Geschlechtertrennung nicht mal abschaffen? Bei dm wird sie jetzt wieder eingeführt.“
Andererseits ist das Regal für Männer ziemlich praktisch. Sie brauchen nicht mehr durch die Drogerie laufen um Shampoo, Rasiergel und Deo zu kaufen. So ein System würde auch Frauen viel Zeit sparen. Ein „Frauenregal“ mit allen Pflegeartikeln auf einen Blick wäre allerdings undenkbar – es gibt einfach zu viel verschiedene Kosmetik.
Schönheitsideale üben Druck aus
Und genau da liegt das eigentliche Problem: Frauen verwenden deutlich mehr Produkte als Männer – aber nicht, weil sie so viel mehr Körperpflege brauchen. Vielmehr versuchen sie damit Schönheitsideale zu erreichen, die ihnen von klein auf eingeredet werden.
Es fängt schon früh an, etwa mit Frisierköpfen und Schminkpuppen, mit denen Mädchen schminken üben, noch bevor sie lesen können. Später sind es Fernsehshows wie „Germany’s Next Topmodel“ oder „Shopping Queen“, die Frauen auf ihr Aussehen reduzieren. Noch schlimmer sind Frauenmagazine, bei denen es hauptsächlich um Diäten, den perfekten Teint oder makellose Haut geht.
Das Männerregal von dm
Das Ergebnis: Frauen versuchen ständig sich zu optimieren – und brauchen dafür jede Menge Cremes, Gele, Öle, Seren, Peelings, Tagespflege, Fluide und was die Drogerien noch so hergeben. Während viele Männer mit Augenringen oder Hautunreinheiten leben können, überdecken Frauen sie mit Concealer, Foundation, Make-up und anderen Mittelchen. „Frauenkosmetik“ ist außerdem oft teurer als Produkte für Männer.
Man kann das bewusste Gendermarketing des neuen dm-Männerregals kritisieren. Aber das Regal zeigt vor allem, was in den „Frauenabteilungen“ der Drogerien nicht stimmt. Und egal ob Kosmetik für Männer, Frauen oder beide: der Umwelt und der Gesundheit zuliebe sollte es nur Naturkosmetik sein – nach unserem Geschmack könnte diese in der Drogerie häufiger und präsenter vertreten sein.
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