Starbucks stellt sich gerne als Marke für hochwertigen Kaffee, Lifestyle und Umweltbewusstsein dar. Diese Starbucks-Doku zeigt, was nur intelligentes Marketing ist und was tatsächlich umgesetzt wird.
Die Marketingmaschinerie von Starbucks
Starbucks ist ein milliardenschwerer, multinationaler Großkonzern mit über 28.000 Filialen in derzeit 75 Ländern der Welt und aus unserer globalisierten Welt nicht mehr wegzudenken. Das Image von Starbucks zeichnet sich durch sein Leitbild aus, das Qualität, Umweltbewusstsein, persönlichen Kontakt zu Kund*innen und Gleichberechtigung für die Beschäftigten und Handelspartner*innen suggeriert.
Begonnen hat alles 1971 in Seattle mit einem kleinen Kaffeehaus und ein paar Freunden, die einfach guten Kaffee machen wollten. Eine Geschichte, die stark an die Entstehung von McDonald’s erinnert, als das Unternehmen noch von den McDonald-Brüdern selbst geführt wurde und weit entfernt war vom heutigen Fast-Food-Giganten.
Mit den Jahren ist Starbucks zum weltweiten Marktführer für Kaffee in all seinen Facetten herangewachsen – diese Entwicklung kommt nicht von ungefähr. Der Erfolg basiert auf ausgeklügeltem Marketing, das im Wesentlichen von Howard Schultz geprägt wurde, der 1982 in das Unternehmen einstieg.
Das Marketing von Starbucks stützt sich dabei auf die Verwendung verschiedener Symboliken: Das Unternehmen will durch die Erschaffung des sogenannten „Dritten Raums“ dem Kunden ein einzigartiges und vor allem persönliches Kaffee-Erlebnis bieten. Starbucks versteht den Dritten Raum als einen Ort außerhalb des Arbeitsplatzes und des eigenen Heims, an dem sich die Kund*innen entspannen und wohlfühlen können.
Darüber hinaus verkauft sich Starbucks als Befürworter der gleichgeschlechtlichen Ehe und als Unterstützer des fairen Handels.
Starbucks-Doku zeigt Kritik an der Marke
Die Arte-Doku „Starbucks ungefiltert“ aus dem Jahr 2017 zeigt, wie es hinter den Kulissen des Konzerns aussieht und spricht die großen Kritikpunkte am Unternehmen an.
- Mitarbeiter*innen klagen über ungeregelte Arbeitszeiten, schlechte Absicherung und Burnouts.
- Die Öffentlichkeit prangert das große Müllproblem an, das Starbucks durch seine Einwegbecher produziert, die nicht recycelt werden können.
- Zuletzt machte der Konzern durch seine umstrittene Politik der Steuervermeidung in Europa negative Schlagzeilen.
Gleichzeitig müssen auch Kund*innen aufgrund der hohen Preise tief in die Tasche greifen, um sich ein Stück vom Luxus zu sichern. Millionen Menschen tun dies täglich, denn Starbucks ist für sie ein Lebensgefühl und nicht bloß ein Kaffee am Morgen.
Erklärt wird der teure Preis auch mit den hohen Bemühungen von Starbucks, sich für den fairen Handel einzusetzen: Rund 99 Prozent des Kaffees sei fair gehandelt und das Unternehmen helfe auf diese Weise dabei, die Existenzen von kleinen Kaffeebauern, zum Beispiel in Mexiko, zu sichern. Doch wie viel Wahrheit steckt in diesen Versprechungen? Was ist nur Marketing und was Realität?
Hier der Film in voller Länge (YouTube-Video):
„Starbucks ungefiltert“ – empfehlenswert!
Den Produzent*innen der Starbucks-Doku ist es gelungen, einen informierten und umfassenden Einblick in die Marke Starbucks zu geben. Mithilfe von Interviews, ausgiebigen Recherchen und verdeckten Filmaufnahmen zeigen sie, was wirklich hinter dem Image von Starbucks steckt und ob es seinem Ruf gerecht wird.
Ansehen: Die Dokumentation „Starbucks ungefiltert“ ist noch bis zum 1. Juli auf arte.tv und YouTube zu sehen. Die nächste Ausstrahlung im Fernsehen ist der 25. Juni um 09:25 Uhr auf Arte.
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