Duftmarketing: Wie uns die Industrie mit Düften zu mehr Konsum verleiten will

Gerüche sind eng an unsere Emotionen und Erinnerungen gekoppelt. Genau das macht sich die Industrie seit einiger Zeit mit Duftmarketing zunutze. So sollen wir gezielt zu mehr Konsum verleitet werden.

Duftmarketing – was ist das?

Hast du dich auch schon mal gefragt, weshalb es in manchen Geschäftsketten immer gleich riecht, egal, in welcher Filiale du dich befindest? Oder warum manche Produkte beim Auspacken einen intensiven Geruch verströmen? Die Antwort ist in beiden Fällen: Duftmarketing. 

Duftmarketing ist eine marktwirtschaftliche Methode, einer Marke einen eigenen, möglichst angenehmen Geruch zuzuweisen, um ihren Umsatz zu fördern. Die Gerüche sollen Kunden an die Marke binden – auf sehr subtile Weise, denn Düfte beeinflussen vor allem das Unterbewusste.

So werden beim Duftmarketing nicht nur die Produkte einer Marke selbst mit bestimmten Düften angereichert, auch Verkaufsräume und Umgebungsflächen ganzer Geschäfte verströmen charakteristische Gerüche, die beim Kunden einen sofortigen Wiedererkennungswert erzeugen. Oft werden eigens hergestellte Duftsäulen in Verkaufsräumen aufgestellt, über die Klimaanlage gekoppelt oder die Produkte selbst mit synthetischen Düften „beduftet“. 

Das Ziel von Duftmarketing

Duftmarketing zielt darauf ab, beim Kunden die jeweilige Marke mit angenehmen Erinnerungen zu verknüpfen. Mehr oder minder unterbewusst soll dieser sich im Zweifel also immer wieder für das Produkt entscheiden. Die Idee ist nicht neu. Schon früher wurde in Bäckereien gerne das Ofenrohr so ausgerichtet, dass der Duft frisch gebackener Brötchen auf die Straße wehte und Kunden anlockte. Heute lassen Kaffeeröstereien und Bäckereien häufig einfach Aromastoffe vor ihren Geschäften versprühen. 

Mittlerweile haben sich Hersteller darauf spezialisiert, ganze Duftkonzepte für Firmen zu kreieren. Vor allem große Ketten mit vielen Filialen besitzen heute neben einer „corporate identity“ auch einen „corporate smell“, einen charakteristischen Duft mit Wohlfühlatmosphäre. Und nicht nur Geschäfte gehören zum Klientel der Dufthersteller, sondern auch Hotels, Banken oder Flughäfen. 

Im Duftmarketing weiß man genau, dass der Kunde seinen Sinnen instinktiv vertraut. Mit dem Geruchssinn können wir Gutes von Schädlichem unterscheiden. Genauso verhält es sich beim Einkaufen: Qualität und Echtheit eines Produktes werden auch am Geruch bewertet. Dabei hat gerade im Duftmarketing der Geruch nicht immer etwas mit Qualität zu tun: Oft sind gerade billige, qualitativ schlechter hergestellte Produkte häufig stark beduftet, um den künstlichen Eigengeruch zu überlagern. 

Psychologie von Gerüchen

Elementar für die psychologische Kraft von Düften ist, dass sie im Gegensatz zu visuellen oder akustischen Reizen viel direkter wirken. Die Nase ist nicht abschaltbar oder verschließbar. Genauso wenig können wir steuern, was wir riechen wollen und was nicht. Uns umgebende Gerüche nehmen wir also immer voll auf und verarbeiten sie. 

Entscheidend für die emotionale Wirkung von Gerüchen ist der Vorgang, der beim Riechen in unserem Gehirn stattfindet: Nimmt unsere Nase einen Geruch wahr, schicken die Riechzellen unmittelbar Signale an unser Gehirn weiter. Gerüche werden dort sehr nah am Limbischen System verarbeitet, dem Zentrum unserer Erinnerungen und Gefühle. Die neuronale Vernetzung zum Limbischen System ist beim Riechen weit ausgeprägter als jene zum Sprachzentrum. Dadurch sind Gerüche oft schwer mit Worten zu beschreiben und wirken viel stärker auf emotionaler Ebene, ohne dass wir es genau analysieren können. 

Ein Duft, der fast immer ein positives Empfinden auslösen soll, ist Vanille. Welt online zufolge wird ihr Geruch im Duftmarketing besonders gern verwendet, da er mit dem Geschmack von Muttermilch assoziiert wird. Ein subtiler Vanilleduft rufe daher im Kunden ein Gefühl von Geborgenheit und Vertrauen hervor. 

Beispiele für Duftmarketing

Im Duftmarketing unterscheidet man zwischen bewusstem und unbewusstem Ladenparfum. Oft sind die Gerüche so zart ist, dass der Kunde ihn kaum wahrnimmt. 

Weniger subtil geht es allerdings in den Geschäften der Modelinie Abercrombie & Fitch zu. Dieser gehört zu den wohl bekanntesten Vertretern von Duftmarketing. Der stark parfümierte Geruch ist oft noch ganze Häuserblocks entfernt wahrzunehmen. 

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