Utopia-Studie 2020: Junge Verbraucher setzen auf weniger Fleisch und Verpackung

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Wer bewusst einkauft, legt immer öfter Wert auf nachhaltige Produkte. Vor allem die 18- bis 24-Jährigen beeinflussen die Märkte.

Mit wertvollen neuen Erkenntnissen zu nachhaltigem Konsum und bewussten Konsumenten veröffentlichen wir heute die zweite große Utopia-Studie mit dem Titel „Eine Frage der Haltung“. Mehr als 14.400 Menschen haben an unserer umfangreichen Online-Befragung teilgenommen – und damit mehr als doppelt so viele wie bei unserer ersten Verbraucherstudie 2017. Das hat nicht nur damit zu tun, dass die Nutzer-Zahl von Utopia seitdem von zwei auf sieben Millionen Menschen monatlich angestiegen ist. Es liegt vor allem an der größeren Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit.

Nachhaltigkeit wird immer wichtiger

Ob Mobilität, Energie oder Haushaltsgeräte: In fast allen Konsumbereichen hat Nachhaltigkeit seit der ersten Utopia-Studie an Bedeutung gewonnen. Besonders umweltfreundliches Reisen wird zum Thema: Mehr als jedem vierten bewussten Konsumenten (27 Prozent) ist klimaschonender Urlaub sehr wichtig. 2017 gaben das nur 18 Prozent an. Spitzenreiter bleibt das Thema Ernährung: Knapp drei Viertel der Befragten (71 Prozent) legen großen Wert darauf, dass Lebensmittel umweltfreundlich und fair hergestellt werden.

Immer mehr Menschen machen sich Gedanken über die ökologischen und sozialen Konsequenzen ihrer Kauf- und Alltagsentscheidungen und viele von ihnen verändern ihre Haltung. Weniger Konsum ist mehr. Dieser Trend wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Davon sind drei von vier Befragten überzeugt. Ein weiteres Studienergebnis: Wer bewusst konsumiert, hat weniger Lust aufs Einkaufen – und steht dem wachsenden Konsum kritisch gegenüber. „Ich gehe gern einkaufen“, sagen 45 Prozent der Befragten. 2017 waren es noch 51 Prozent. Die überwältigende Mehrheit (94 Prozent) kauft lieber wenige Dinge, die dafür langlebig sind. Zudem steigt die Bereitschaft, Produkte aus ökologischen oder ethischen Gründen „grundsätzlich nicht“ zu kaufen von 68 Prozent in 2017 auf aktuell 73 Prozent.

Studie hier downloaden

Junge Verbraucher als Treiber

Konsumenten zwischen 18 und 24 Jahren – die einkaufsfreudigste Altersgruppe – sehen sich selbst als wichtigsten Treiber für den nachhaltigen Konsum der Zukunft. Konkrete Beispiele dafür gibt es heute schon: Mehr als jeder Zweite (53 Prozent) dieser Altersgruppe isst bereits kein Fleisch mehr. In der Gesamtstichprobe der Befragten sind es 36 Prozent. Die meisten der jungen Konsumenten (60 Prozent) sind bereit, ihren Konsum einzuschränken, um etwas gegen den Klimawandel zu tun. Zudem ist die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche zu greifen, in der Gruppe der jungen Konsumenten mit 59 Prozent besonders stark ausgeprägt. Wir sehen viele Indizien dafür, dass vor allem bewusste Konsumenten zwischen 18 und 34 Jahren nachhaltigen Konsum weiter voran treiben werden.

Unsere Überzeugung: In Zukunft wird Nachhaltigkeit die Märkte noch stärker verändern und bei Herstellern und Handel sichtbare Spuren hinterlassen. Wohin die Reise geht, lässt sich heute schon an den Einstellungen und Verhaltensweisen von bewussten Konsumenten ablesen. Sie sind gewissermaßen Seismographen für den Konsum der Zukunft.

Für alle, die es genauer wissen wollen, bieten wir ab dem 08. Mai 2020 umfassende Detailauswertungen zu allen Themenkomplexen dieser Studie in unserem Berichtsband mit mehr als 80 Tabellen. Den kostenpflichtigen Berichtsband können Sie ab sofort vorbestellen.

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Die wichtigsten Erkenntnisse der Utopia-Studie im Überblick

1. Von konsequent bis gelegentlich: Vier Typen bewusster Konsumenten bestätigt

Die Gruppe der bewussten Konsumenten verbindet das gemeinsame Interesse an nachhaltigen Produkten. Aber sie ist sehr heterogen: Vier verschiedene altersunabhängige Konsumententypen, die bereits in der 2017 erschienenen Utopia-Studie „Das gute Leben“ identifiziert wurden, werden in der aktuellen Utopia-Studie bestätigt:

  • die ambitionierten Konsequenten mit einem sehr hohen Bewusstsein für Nachhaltigkeit,
  • die offenen Experimentierfreudigen, die nachhaltigkeitsorientiert und internetaffin sind,
  • die zurückhaltenden Bedächtigen, für die Konsum nicht so positiv und Nachhaltigkeit eher selbstverständlich ist und
  • die flexiblen Gelegentlichen, die bei nachhaltigen Angeboten besonders auf einfache Verfügbarkeit und günstige Preise reagieren.

2. Weniger ist mehr: Kritische Haltung der Verbraucher wächst

Bewusste Konsumenten machen sich immer mehr Gedanken über Nachhaltigkeit und Lebensstil. Es entsteht eine „neue Nachdenklichkeit“ und eine veränderte Haltung. Drei von vier Befragten sind der Meinung, dass es in Zukunft vor allem darum gehen wird, weniger zu konsumieren. Die Lust aufs Einkaufen nimmt ab. Besonders die Konsequenten – Speerspitze des bewussten Konsums – werden in ihrer Haltung immer eindeutiger und fordernder. Die Unzufriedenheit mit dem „immer mehr“ und „weiter so“ nimmt zu.

3. Umweltfreundlicher essen und reisen: Nachhaltigkeit als Konsum-Trend

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit hat in fast allen Konsumbereichen zugenommen. Wie schon die Utopia-Studie von 2017 ergab, achten die meisten bewussten Konsumenten ganz besonders bei Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit. Deutliche Zuwächse gibt es in Konsumbereichen, die seit 2017 auch öffentlich stärker in den Fokus gerückt sind: „Reisen und Urlaub“ (+9 Prozentpunkte) und „Mobilität im Alltag“ (+6 Prozentpunkte).

Utopia Studie 2020
Die meisten bewussten Konsumenten achten ganz besonders bei Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit, aber auch die Bereiche „Reisen und Urlaub“ sowie „Mobilität im Alltag“ rücken stärker in den Fokus. (Quelle: Utopia Studie 2020 & Utopia Studie 2017 )

4. Veggie-Trend: Gekommen, um zu bleiben

53 Prozent der 18- bis 24-Jährigen essen nach eigenen Angaben kein Fleisch mehr, in der Gesamtstichprobe sind es 36 Prozent der Befragten. 38 Prozent der Studienteilnehmer sind Flexitarier, nur noch 26 Prozent essen mehrmals in der Woche oder täglich Fleisch oder Wurst.

Utopia Studie 2020
Junge Verbraucher als Treiber: 53 Prozent der 18- bis 24-Jährigen essen nach eigenen Angaben kein Fleisch mehr. (© Grafik: Utopia / Miro Poferl)

5. Verpackung: Ärgernis und Chance zugleich

„Möglichst wenig!“ So lässt sich die Hauptanforderung zusammenfassen, die bewusste Konsumenten an die Verpackungen verarbeiteter Lebensmittel stellen. 72 Prozent aller Befragten wollen möglichst wenig Verpackungsmaterial und 57 Prozent explizit „wenig Plastik“. Dabei ist der Trend: Je jünger die Befragten sind, desto größer ihr Wunsch nach weniger Plastik und weniger Verpackung.

6. Bewusst Konsumieren fürs Klima: Wenig Vertrauen in Begriff „klimaneutral“

Die Mehrheit (60 Prozent) der bewussten Konsumenten ist überzeugt: Das persönliche Konsumverhalten ist ein wesentlicher Hebel für mehr Klimaschutz – wie zum Beispiel weniger Fleisch essen (67 Prozent), weniger konsumieren (60 Prozent) oder nachhaltige Produkte kaufen (54 Prozent). Der aktuelle Hype um „Klimaneutralität“ bei Unternehmen und Produkten wird von bewussten Konsumenten aber eher kritisch gesehen.

7. Nachhaltiges Reisen: Konsumenten brauchen mehr Orientierung

Obwohl die Bedeutung von Nachhaltigkeit am meisten im Bereich „Reisen und Urlaub“ zugenommen hat, steht der bewusste Konsument beim Wissen über nachhaltiges Reisen noch ganz am Anfang. Bei keinem anderen Fragenkomplex gab es einen so hohen Anteil von „Weiß nicht“-Antworten. Kaum ein Befragter ist sich im Klaren darüber, welche Nachhaltigkeitsanforderungen für Reisen und Urlaub gelten sollen und ob es geeignete Angebote gibt. In diesem Bereich besteht großes Potential für Aufklärung und Orientierung für Unternehmen.

Die Utopia Studie 2020 können Sie hier kostenlos herunterladen.

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