Bluewashing: Definition und Unterschied zu Greenwashing

Bluewashing ist eine Marketingstrategie, mit denen Unternehmen ihr Image reinwaschen wollen. Sie werben mit vermeintlich ethischen und sozialen Kampagnen und Botschaften – doch meist sind das nur leere Worte.

Bluewashing: Ein moralisches Ablenkungsmanöver

Unternehmen wollen sich von ihrer besten Seite zeigen und so Verbraucher*innen von sich überzeugen. Manchmal greifen sie dabei zu Marketingmaßnahmen, die nicht vor Täuschung zurückschrecken. Bluewashing gehört zu dieser Art an PR-Mitteln. Dabei handelt es sich um eine PR-Strategie, die das Verbraucherportal VIS Bayern als „moralisches Ablenkungsmanöver bezüglich des sozialen Engagements“ eines Unternehmens bezeichnet. 

Bluewashing ist vielleicht unter Verbraucher*innen noch nicht so bekannt wie Greenwashing, doch beides sind PR-Maßnahmen, die auf „Ablenkungsmanövern“ beruhen. Unternehmen betreiben Greenwashing, indem sie einen Aspekt ihrer Arbeit hervortun, der vielleicht wirklich nachhaltig ist. Doch dabei handelt es sich oft um ein verhältnismäßig kleines Detail im großen Ganzen, welches weniger nachhaltig ist. Ein Beispiel dafür ist, wenn Kosmetikhersteller Werbung mit einer natürlichen Zutat machen, während der Rest der Rezeptur alles andere als ökologisch und natürlich ist.

Bluewashing funktioniert ähnlich: Unternehmen brüsten sich hier jedoch mehr mit ihrem sozialen als mit ihrem ökologischen Engagement. Sie werben mit ethischen Botschaften, beispielsweise, dass sie sich für faire Löhne einsetzen oder ihre Arbeitskräfte anderweitig unterstützen, doch meist handelt es sich dabei lediglich um kurzfristige Kampagnen oder oberflächliche Maßnahmen. Sie sollen davon ablenken, dass das Unternehmen nicht wirklich um soziale Verantwortung bemüht ist.

Herkunft des Begriffs „Bluewashing“

Laut einer Erklärung des Center for Responsibility Research geht der Begriff „Bluewashing“ in Anspielung auf die blaue Corporate-Farbe der Organisation der Vereinten Nationen (UNO) auf humanitäre Interventionen zurück. Ab 1999 wurde er jedoch auch für Unternehmen interessant, die sich ein ethischeres und soziales Image zulegen wollten.

In diesem Jahr präsentierte der damalige UN-Generalsekretär Kofi Annan den United Nations Global Compact, eine Initiative zur Erschaffung einer globalen Wertekultur. Der Compact stellt einen weltweiten Pakt dar, der zwischen der UNO und Unternehmen geschlossen wird. Ziel ist es, die Globalisierung gemeinsam ökologischer und sozialverträglicher zu gestalten, indem Unternehmen ihr Handeln an zehn Prinzipien aus den Bereichen Menschenrechte, Arbeitnehmerrechte, Umweltschutz und Korruptionsprävention ausrichten.

Doch es gibt Kritik an diesem Pakt. Der freiwillige Charakter der Mitgliedschaft und die Tatsache, dass die Einhaltung der zehn Prinzipien nicht von außen kontrolliert wird, hat dazu geführt, dass sich einzelne Unternehmen nur „bluewashen“. Sie schreiben sich ihre Mitgliedschaft groß auf die Fahnen, dürfen sich als Partner der Vereinten Nationen darstellen und auf Werbematerialien das blaue Emblem des UN-Entwicklungsprogramms UNEP zeigen. All das, ohne wirklich die Werte, die den Pakt ausmachen, zu leben und umzusetzen.

Bluewashing in der Fashion-Industrie: Leere Worte statt echte Taten

Im übertragenen Sinn bedeutet Bluewashing also, dass Unternehmen ihr Image mit dem Verweis auf ihr soziales Engagement und dem Herausposaunen ethischer Botschaften aufpolieren wollen. Häufig bleibt es jedoch bei leeren Worten, denn meist wird viel mehr Arbeit in die Bewerbung dieser Bemühungen gesteckt  als darin, sozialen Verpflichtungen tatsächlich nachzukommen.

Beispiele für Bluewashing finden sich häufig in der Textilbranche und besonders unter Fast-Fashion-Labels. Diese geraten immer wieder in die Kritik, wenn Berichte über massive Missstände in der Kleiderherstellung, beispielsweise über Kinderarbeit oder Sweatshops, an die Öffentlichkeit gelangen. Laut VIS Bayern steuern viele Textilhersteller dem möglichen Imageverlust entgegen, indem sie Verhaltenskodizes veröffentlichen, die allerdings oft Schwachstellen aufweisen:

• So seien die darin formulierten Sozialstandards nicht streng genug: Statt existenzsicherende Löhne zu garantieren, fordern sie nur die Zahlung ortsüblicher Mindestlöhne.
• Außerdem wird nicht von unabhängiger Stelle kontrolliert, ob der Kodex eingehalten wird.
• Die Textilhersteller geben die Verantwortung für die Umsetzung der Standards oft an die Zulieferbetriebe in Niedriglohnländern ab. 

Auch auf Siegel und Zertifikate ist nicht immer Verlass, wie die ZDF-Doku „Schmutzige Baumwolle: Skaven der Textilindustrie“ zeigt. Sie deckt auf, dass die Better Cotton Initiative, die mit einem Zertifikat eigentlich sicherstellen will, dass auf Baumwollplantagen faire Arbeitsbedingungen herrschen, keinesfalls für ethisch verantwortliche Baumwolle gesorgt hat. Zu den Marken, die Baumwolle mit dem BCI-Label verwenden, gehören H&M, C&A, Zara und andere Modeketten.

Wie kannst du Bluewashing erkennen?

Bluewashing nutzt das wachsende ökologische und soziale Bewusstsein von Verbraucher*innen aus. Kund*innen wird es immer wichtiger zu wissen, wo, wie und von wem die Produkte hergestellt werden, die sie konsumieren. Mit einem bewussten Konsum wollen sie dazu beitragen, dass sich Umwelt- und Arbeitsbedingungen verbessern.

Unternehmen geben diesem Druck von außen nach, oft jedoch nur, indem sie soziales Handeln und ethische Werte als Verkaufsargument verstehen und nutzen. Es ist für Verbraucher*innen daher oft schwierig, den Wahrheitsgehalt der Botschaften zu bestimmen, mit denen sich ein Unternehmen als sozial und verantwortungsbewusst positioniert.

VIS Bayern hat Tipps für Verbraucher*innen zusammengestellt, die dir helfen zu bewerten, ob das soziale Engagement eines Unternehmens authentisch ist:

• Sei Werbeaussagen gegenüber kritisch und hinterfrage sie. Macht das Unternehmen vage und oberflächliche Aussagen? Oder verpflichtende Aussagen, die überprüft werden können? 
• Lass dich nicht blenden: Schaue nicht auf einzelne Zahlen, Kampagnen oder Details, sondern betrachte das Gesamtbild.
• Schau auf die Quelle der Informationen: Bringt das Unternehmen unabhängige Informationen ein? 
• Achte auf empfehlenswerte Gütezeichen. Ein online-Ratgeber für bewussten und sozialen Konsum ist beispielsweise der Nachhaltige Warenkorb. Dort und auch auf der Utopia-Siegel-Übersichtsseite kannst du dich über empfehlenswerte Siegel informieren. Für die Fashion-Industrie wäre es zum Beispiel das Siegel der Fair Wear Foundation.
• Lässt das Unternehmen seine sozialen und ethischen Bemühungen überprüfen? Damit Werbebotschaften keine leeren Worte bleiben, muss das soziale Engagement von außen bewertet und überprüft werden. Deshalb müssen unabhängige Kontrollen zugelassen werden und stattfinden, sodass Mängel aufgedeckt und Korrekturmaßnahmen vorgenommen werden können.

Fazit: Kritisch sein statt auf Bluewashing hereinfallen

Bluewashing dient Unternehmen dazu, uns mit schönen Werbebotschaften über Verantwortung und Moral zu ködern. Firmen haben schnell erkannt, dass wir immer mehr möglichst so einkaufen und konsumieren möchten, dass weder Mensch noch Natur zu Schaden kommen. Doch wirklich nachhaltiges und effektives soziales Engagement steckt nicht immer dahinter.

Daher liegt es an uns Verbraucher*innen, kritisch zu sein und Kampagnen und Projekte zu hinterfragen. Und zu erkennen, dass Konsum immer damit einhergeht, dass Ressourcen verbraucht werden und andere Menschen für uns arbeiten müssen. Es ist am verantwortungsvollsten, den Konsum so bewusst wie möglich zu gestalten, um Umwelt- und Arbeitsbedingungen in die richtige Richtung zu lenken. Es gibt jedoch auch noch einen anderen Weg, um soziale und nachhaltige Projekte zu unterstützen: Statt einzukaufen kannst du an vertrauenswürdige Organisationen spenden. Mehr dazu hier: 12 sinnvolle Sach- & Geld-Spenden.

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