Duftmarketing: Wie uns die Industrie mit Düften zu mehr Konsum verleiten will

Duftmarketing
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Gerüche sind eng an unsere Emotionen und Erinnerungen gekoppelt. Genau das macht sich die Industrie seit einiger Zeit mit Duftmarketing zunutze. So sollen wir gezielt zu mehr Konsum verleitet werden.

Duftmarketing – was ist das?

Hast du dich auch schon mal gefragt, weshalb es in manchen Geschäftsketten immer gleich riecht, egal, in welcher Filiale du dich befindest? Oder warum manche Produkte beim Auspacken einen intensiven Geruch verströmen? Die Antwort ist in beiden Fällen: Duftmarketing.

Duftmarketing ist eine marktwirtschaftliche Methode, einer Marke einen eigenen, möglichst angenehmen Geruch zuzuweisen, um ihren Umsatz zu fördern. Die Gerüche sollen Kunden an die Marke binden – auf sehr subtile Weise, denn Düfte beeinflussen vor allem das Unterbewusste.

So werden beim Duftmarketing nicht nur die Produkte einer Marke selbst mit bestimmten Düften angereichert, auch Verkaufsräume und Umgebungsflächen ganzer Geschäfte verströmen charakteristische Gerüche, die beim Kunden einen sofortigen Wiedererkennungswert erzeugen. Oft werden eigens hergestellte Duftsäulen in Verkaufsräumen aufgestellt, über die Klimaanlage gekoppelt oder die Produkte selbst mit synthetischen Düften „beduftet“.

Das Ziel von Duftmarketing

"Duftmarketing" in Bäckereien
„Duftmarketing“ in Bäckereien (Foto: CC0 / Pixabay / PublicDomainPictures)

Duftmarketing zielt darauf ab, beim Kunden die jeweilige Marke mit angenehmen Erinnerungen zu verknüpfen. Mehr oder minder unterbewusst soll dieser sich im Zweifel also immer wieder für das Produkt entscheiden. Die Idee ist nicht neu. Schon früher wurde in Bäckereien gerne das Ofenrohr so ausgerichtet, dass der Duft frisch gebackener Brötchen auf die Straße wehte und Kunden anlockte. Heute lassen Kaffeeröstereien und Bäckereien häufig einfach Aromastoffe vor ihren Geschäften versprühen.

Mittlerweile haben sich Hersteller darauf spezialisiert, ganze Duftkonzepte für Firmen zu kreieren. Vor allem große Ketten mit vielen Filialen besitzen heute neben einer „corporate identity“ auch einen „corporate smell“, einen charakteristischen Duft mit Wohlfühlatmosphäre. Und nicht nur Geschäfte gehören zum Klientel der Dufthersteller, sondern auch Hotels, Banken oder Flughäfen.

Im Duftmarketing weiß man genau, dass der Kunde seinen Sinnen instinktiv vertraut. Mit dem Geruchssinn können wir Gutes von Schädlichem unterscheiden. Genauso verhält es sich beim Einkaufen: Qualität und Echtheit eines Produktes werden auch am Geruch bewertet. Dabei hat gerade im Duftmarketing der Geruch nicht immer etwas mit Qualität zu tun: Oft sind gerade billige, qualitativ schlechter hergestellte Produkte häufig stark beduftet, um den künstlichen Eigengeruch zu überlagern.

Psychologie von Gerüchen

Gerüche wirken unmittelbar im Gehirn
Gerüche wirken unmittelbar im Gehirn (Foto: CC0 / Pixabay / ColiN00B)

Elementar für die psychologische Kraft von Düften ist, dass sie im Gegensatz zu visuellen oder akustischen Reizen viel direkter wirken. Die Nase ist nicht abschaltbar oder verschließbar. Genauso wenig können wir steuern, was wir riechen wollen und was nicht. Uns umgebende Gerüche nehmen wir also immer voll auf und verarbeiten sie.

Entscheidend für die emotionale Wirkung von Gerüchen ist der Vorgang, der beim Riechen in unserem Gehirn stattfindet: Nimmt unsere Nase einen Geruch wahr, schicken die Riechzellen unmittelbar Signale an unser Gehirn weiter. Gerüche werden dort sehr nah am Limbischen System verarbeitet, dem Zentrum unserer Erinnerungen und Gefühle. Die neuronale Vernetzung zum Limbischen System ist beim Riechen weit ausgeprägter als jene zum Sprachzentrum. Dadurch sind Gerüche oft schwer mit Worten zu beschreiben und wirken viel stärker auf emotionaler Ebene, ohne dass wir es genau analysieren können.

Ein Duft, der fast immer ein positives Empfinden auslösen soll, ist Vanille. Welt online zufolge wird ihr Geruch im Duftmarketing besonders gern verwendet, da er mit dem Geschmack von Muttermilch assoziiert wird. Ein subtiler Vanilleduft rufe daher im Kunden ein Gefühl von Geborgenheit und Vertrauen hervor.

Beispiele für Duftmarketing

Im Duftmarketing unterscheidet man zwischen bewusstem und unbewusstem Ladenparfum. Oft sind die Gerüche so zart ist, dass der Kunde ihn kaum wahrnimmt.

Weniger subtil geht es allerdings in den Geschäften der Modelinie Abercrombie & Fitch zu. Dieser gehört zu den wohl bekanntesten Vertretern von Duftmarketing. Der stark parfümierte Geruch ist oft noch ganze Häuserblocks entfernt wahrzunehmen.

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(1) Kommentar

  1. Sehr traurig und erbärmlich: Statt mit Qualität und anderen überzeugenden Argumenten lullt der Einzelhandel den Kunden über ausgeklügelte Lockstoffe ein. Da riechts dann an der SB-Brottheke nach frischem Bäckerbrot und spätestens daheim beim Öffnen der Tüte holt einen die Realität ein. Dieser markante Unterschied brennt sich aber beim Ottonormal-Verbraucher nicht ein – oder er nimmt es mit etwas Distanz garnicht wahr, so viele üppige Duftglocken, mit der „alle Welt“ sich tagtäglich eindunstet. Und täglich grüßt das Kunstdufttier. :-/

    Als wir unsere Einkäufe vor fast einem Jahrzehnt noch in Supermärkten und Discountern kauften, steckte das entweder noch in den Kinderschuhen oder es wirkte auf mich nicht, trotz oder vielleicht ob meines feinen Geruchssinns …?

    Einzig in einem großen Supermarkt fiel es unss seinerzeit immer wieder auf, es war einfach zu auffällig, zu drüber, zu homogen trotz einer Fülle unterschiedlicher Produkte einer Sparte.

    Heute kaufen wir im Bioladen, auf dem Wochenmarkt, bei Fleischern unseres Vertrauens und, was wir hier nicht bekommen, bei einigen wenigen Onlinehhändlern ein.

    Da gibts Berührungspunkte mit konventionellen Supermärkten zwischendurch maaaal, da wir ein paar Bio- und auch Nonfood-Produkte dort kaufen. Das führt dann aber auch, umso größer, desto intensiver, zu einer totalen multiplen Reizüberflutung – vor allem die riesigen Fleischtheken und die Reinigungsmittel-Abteilungen sind grauenvoll für den Geruchssinn. Mal ab von der visuellen Überfrachtung, dem absoluten Überangebot und den Bergen an Nonsens.

    Da hat man dann fix genug von und ist froh, wenn man möglichst selten dort landet.

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