Katjes legt sich mit neuer Werbung mit der Milchindustrie an

Foto: Screenshot Youtube (Katjes)

Der Süßwarenhersteller Katjes hat einen Werbespot veröffentlicht, der mit bedrückenden Bildern die Milchindustrie kritisiert. Mit dem Video bewirbt der Süßwarenhersteller seine vegane Schokolade „Chocjes“. Vertreter der Landwirtschaft versuchen, gegen den Spot vorzugehen.

Die vegane Chocjes-Schokolade von Katjes gibt es erst seit einigen Monaten – schon sorgt sie für Aufregung. Grund ist aber nicht die Schokolade selbst, sondern der aktuelle Werbespot zum Produkt. Das Video ist nur 20 Sekunden lang – seine Bilder dafür umso stärker.

In dem Animationsfilm sind Kühe zu sehen, die sich wie bei einem Militärmarsch in Reih und Glied fortbewegen. Sie haben wütende Blicke und riesige Euter. Als die Tiere gemolken werden, wackeln die Euter mit Takt der Melkmaschine. „Jedes Leben ist wertvoll“, sagt eine Stimme im Hintergrund. „Und Kühe sind keine Milchmaschinen, auch nicht für Schokolade.“ Die Botschaft des Werbespots: Kauf lieber vegane Schokolade.

Hier das Video bei Youtube:

Die Katjes-Werbung weist auf reale Probleme hin

Die Illustrationen in dem Video sind bedrückend – sie erinnern an die erschreckenden Zustände der industriellen Milchproduktion. Milch ist meist kein natürliches Produkt vom idyllischen Bauernhof, sondern wird in Hochleistungsbetrieben „produziert“.

Die Kühe sehen kein Sonnenlicht, können sich kaum bewegen und müssen extrem viel Milch geben. Oftmals haben die Kühe Entzündungen am Euter oder andere Erkrankungen. Nach fünf Jahren sind die Tiere meist so geschwächt, dass sie nicht mehr können – und entsorgt oder geschlachtet werden.

Verbände: Katjes-Werbung ist „diskriminierend“

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Eine Szene aus dem neuen Katjes-Werbespot. (Foto: Screenshot Youtube (Katjes))

Die Zeichnungen aus dem Katjes-Werbespot stammen von dem englischen Illustrator und Karikaturist Gerald Scarfe. Er ist vor allem für sein Cover für das Album „The Wall“ von Pink Floyd bekannt. Auf Youtube und Facebook kommt das Video gut an: „Respekt. Einfach klasse, wenn sich eine Firma auch mal traut ans Gewissen zu appellieren und nicht immer nur ‚Feel good‘-Werbung macht“, lautet beispielsweise ein Kommentar bei Youtube. „Danke, dass ihr die Wahrheit aussprecht und somit Tieren aus der Nutztierhaltung eine Stimme gebt.“, kommentierte eine Nutzerin bei Facebook.

Einige Landwirte und Bauern sind allerdings weniger begeistert von dem Video. Wie das Portal „agrarheute“ berichtet, hat der Bayerische Bauernverband eine Beschwerde beim Deutschen Werberat eingereicht. Die Begründung für die Beschwerde: Das Video unterstelle Tierhaltern, sie würden ihre Kühe ausbeuten. Das sei „diskriminierend“ und nicht gerechtfertigt.

„Hauptsache wieder auf die Landwirtschaft einprügeln“

Der Verband „Landvolk Diepholz“ habe ebenfalls sich beim Deutschen Werberat beschwert. „Es muss doch möglich sein, ein veganes Produkt zu bewerben, ohne Lügen über die Landwirtschaft zu verbreiten“, sagte ein Sprecher laut agrarheute. Auch in den sozialen Medien gibt es jede Menge wütende Reaktionen und Kommentare: „Hauptsache wieder auf die Landwirtschaft einprügeln, und das alles um ein Produkt zu bewerben. Das ist absolut unterstes Niveau, eine ganze Berufsgruppe als Tierquäler darzustellen!“

Dass sich Vertreter der Landwirtschaft so über den Werbespot von Katjes ärgern, ist für den Süßwarenhersteller wahrscheinlich willkommene Aufmerksamkeit. Durch die vielen Kommentare und Diskussionen bekommen deutlich mehr Menschen etwas von dem Werbespot mit, als es bei einem weniger kontroversen Thema der Fall wäre.

Wie nachhaltig ist Chocjes?

Utopia meint: In Werbungen für Käse, Joghurt oder Milch sieht man Kühe durch üppige Wiesen laufen – Bilder, die der Realität nur in den wenigsten Fällen entsprechen. Hier könnte man berechtigterweise von einer „Lüge über die Landwirtschaft“ sprechen, die die Verbände aber nicht zu stören scheint. Dass sich die Vertreter der Landwirtschaft durch das kurze Katjes-Video angegriffen fühlen, ist bezeichnend.

Natürlich ist Milch nicht per se schlecht und nicht jeder Milchbauer beutet seine Kühe aus. (Die Bio-Anbauverbände Demter, Naturland oder Bioland beispielsweise haben viel strengere Richtlinien) Man kann aber nicht abstreiten, dass die Bedingungen in der industriellen Tierhaltung erschreckend sind. Viel zu lange waren sich Konsumenten dessen nicht bewusst. Es ist erfreulich zu sehen, dass sich immer mehr Menschen und Unternehmen Gedanken darüber machen, wo ihre Produkte herkommen. Katjes nutzt dieses wachsende Bewusstsein clever für seine Marketing-Zwecke.

Der Süßwarenhersteller macht mit seiner Schokolade schon vieles richtig: Der Haferdrink ist bio und die Verpackung FSC-zertifiziert. Noch besser wäre es, wenn alle Zutaten Bio-Qualität hätten. Und auch das UTZ-Siegel ist nicht das Beste, wenn es um Fairness geht. Auf Kakaoplantagen werden Menschen ausgebeutet, deswegen gehört Schokolade klar zu den Produkten, die man lieber fair kaufen sollte.

Empfehlenswerte vegane Schokoladen: Vegane Schokolade im Test 

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(14) Kommentare

  1. Der Verband soll einfach offen zeigen, wie’s zugeht in den zugehörigen Milchbetrieben.

    Wer Wahrheit verlangt, soll einfach die Wahreit zeigen, und alle Verleumdungen sind aus dem Weg, alle sind zufrieden, die Kühe eingeschlossen.

    Neh? =)

  2. Werbungen bilden niemals Wirklichkeit ab, sondern greifen kollektive Diskurse auf. Lange Zeit waren die maßgeblichen Diskurse die einer stereotypen idyllischen Milchwirtschaft, nun wird offenbar auch ein kritischer Diskurs zu Werbezwecken genutzt.

    Grundsätzlich bereichert ein solcher Beitrag die Diskussion um Nachhaltigkeit und Tierwohl, weil er ganz elementare Fragen aufgreift: Was ist gute, moralisch vertretbare Werbung? Kann Werbung diskriminieren? (Sie kann und macht es jeden Tag!). Wie können Milchverbände und Landwirt*innen auf die Kritik reagieren? Die Milchverbände dürfen sich natürlich empört zeigen. Noch besser wäre aber die kritische Aufarbeitung mit wirklichkeitskonformeren Darstellungen der Milchproduktion und einer Übersicht zum eigenen Handeln. Und dabei dürfen auch gerne diejenigen Landwirt*innen dabei sein, die es nachweislich besser machen und zusamen mit ihren tierischen Partnern Milch ausbeutungsfrei produzieren.

    Was aber nicht vergessen werden darf: Es ist immer noch Werbung. Pointierte, gut gemachte Werbung, aber eben Werbung. Kritische Diskurse wurden bekanntlich auch schon von Benetton in den 80ern werbewirksam genutzt, heute ist bei United Colours of Benetton von diesem Ethos nicht mehr viel übrig. Das gute Gefühl (oder eben die kritische Stellungnahme) dienen eben dem Zweck, Gewinn zu machen. Und die laschen UTZ-Standards von „Chocjes“ zeigen klar auf, dass auch hier nicht völlig ausbeutungsfrei gearbeitet wird. Nur sind die Leidtragenden nicht tierische Individuen, sondern menschliche.

    Damit treibt dieses Produkt also den sprichwörtlichen Teufel mit dem Beelzebub aus!

  3. Alle Achtung, wer hätte das gedacht. Das ist ein Schritt in die richtige Richtung. Vor ca. zwei Jahren habe ich auch noch die Mär der Landwirtschaft geglaubt, dass es Milchkühe gibt die gemolken werden müssen. In Wahrheit ist es ja so, dass Kühe nur dann Milch geben, wenn sie ein Baby zur Welt gebracht haben. Die uns verkaufte Milch ist die Muttermilch, die den Kälbern vorenthalten wird. Und wir Menschen sind die einzigen Lebewesen auf der Welt, die selbst im Erwachsenenalter die Muttemilch einer artfremden Spezies zu sich nimmt. Und dann die vielen ungesunden Begleitstoffe in der Milch, die negativen Auswirkungen für die Landschaft und das Klima und nicht zuletzt das große Leid der Kühe und Kälber, das alles spricht für die Vielzahl an pflanzlichen Alternativen.

  4. Du sprichst mir aus der Seele. Als Mensch Milch von Tieren zu konsumieren ist absolut unnatürlich und auch nicht gesund, wie sich ja schon herausgestellt hat. Was spricht dafür, die Tiere auszubeuten um sich dann im Ergebnis selbst zu schaden? Absolut nichts, finde ich. Der Mensch ist leider das schlimmste und zum großen Teil auch dümmste Lebewesen auf dieser Erde.

  5. Ich bin mit solcher Werbung und der Darstellung hier nicht einverstanden. Ich war in genügend Milchbetrieben, um absolut verneinen zu können: „die Kühe sehen kein Sonnenlicht, können sich kaum bewegen und müssen extrem viel Milch geben“. Eigentlich wäre so eine Haltung weder gesetzlich erlaubt noch produktiv lohnenswert. Ich hätte gehofft, dass hier etwas ausgewogener oder zumindest korrekt kommentiert wird.
    Und da ich auch genügend Landwirte kenne, kann ich sagen, dass die meisten ihre Tiere lieben, sich um sie kümmern und ihnen es jenseits der Produktivität wichtig ist, dass Tiere gut gehalten werden. Ob man jetzt denkt, dass Kühe in den Stall gehören oder nicht, darüber kann man sehr wohl diskutieren. Und ich will nicht bestreiten, dass es furchtbare Halter gibt – genau wie auch Haustierbesitzer. Dass „die Milchindustrie“ gesamt so ist, finde ich extremst fraglich. Ob ein Produkt, dass weder gesund, noch besonders gut produziert wurde, noch besonders hochwertige Rohstoffe verwendet oder ökologisch ist, sich so weit aus dem Fenster lehnen sollte, würde ich persönlich verneinen.

  6. Und genau solche Stimmen wie Ubari, die auch von den Milchbetrieben berichten und stereotype Vorstellungen aufbrechen, brauchen wir. Das gilt für alle Bereiche, in denen Menschen und Tiere als Produzenten zusammenarbeiten. Leider wird aber kaum breitenwirksam thematisiert wie gute Landwirt*innen aus der Milchwirtschaft ihre Tiere lieben und sich darum kümmern, dass die Tiere nicht bloß Objekte sind, die um ihrer Ressourcen willen gehalten werden. Zeigt uns wie man es besser machen kann!

    Die Werbung hat sich wirklich weit aus dem Fenster gelehnt und sich eine bestimmte Vorstellung von Milchbetrieben zunutze gemacht. Diese Vorstellung mögen manche als wirklichkeitsgetreu ansehen, manche scheint es zu irritieren. Der Zweck von Werbung, also Emotionen anzusprechen, wird jedoch so oder so erfüllt. All das darf sie aber machen, schließlich darf Werbung, die konventionelle Milchwirtschaft stützt, ja auch verbreitet werden.

    Aber du hast durchaus recht: „Chocjes“ ist ist in Bezug auf die Inhaltsstoffe und auf die Produktionsbedingungen wirklich nicht überzeugend. Das muss besser werden, echte Fairtrade-Standards müssen rein, es muss nachhaltig produziert werden, die (Bio-)Qualität muss stimmen.
    Wenn all das vorhanden ist, und wir auch unseren Milchkonsum drastisch reduzieren, kann tierfrei produzierte Schokolade neben solcher bestehen, in die fair produzierte Milch verarbeitet wurde. Denn warum sollten andere Produzent*innen jetzt nicht gegenhalten und eine Schokolade auf den Markt bringen, die Milch aus ausbeutungsfreier Milchwirtschaft nutzt?
    Würde dann nicht auch die Mär von der glücklichen Kuh wieder glaubhafter werden?

  7. Zitat: „Das gilt für alle Bereiche, in denen Menschen und Tiere als Produzenten zusammenarbeiten.“
    Da ist ja wohl nicht ein Ernst, oder? Zusammenarbeiten? Zynischer kann man das wirklich nicht mehr ausdrücken. Mir fehlen die Worte!

  8. Hallo,
    Ich bin selbst Milchproduzent und möchte mich zuerst einmal dafür bedanken, dass selbst in der veganen Schokolade noch Spuren von Milch enthalten sind, siehe Inhaltsstoffe…
    Ich möchte aber auch einige Dinge richtig stellen:
    Kühe sind Lebewesen, die von Natur aus Milch geben. In erster Linie, um ihr Kalb mit Milch zu versorgen. Da eine Kuh aber wesentlich mehr Milch gibt, als das Kalb verwerten kann oder überhaupt verträgt, ist es nicht verwerflich, den Rest davon zu vermarkten.
    Die Milchmenge, die eine Kuh täglich gibt, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Eine Kuh, der es an Wohlbefinden mangelt, wird nie viel Milch geben. Was zählt, sind Sonnenlicht, Platz, frische Luft, gutes Futter und vor allen Dingen ein bequemes „Bett“. Ob das nun draußen auf der Wiese ist oder in einem tiergerecht gestalteten Stall macht keinen nennenswerten Unterschied. Aber ohne Komfort und die anderen genannten Punkte schafft es niemand, Kühe wirtschaftlich zu managen.
    Jeder Betrieb wird heutzutage regelmäßig, teils bis zu 4 mal pro Jahr, von der Molkerei und vom Staat überprüft, ob die geforderten Ansprüche an die Haltungsbedingungen und Hygiene erfüllt werden.
    Die geforderten Ansprüche stellen sicherlich nur die Basis einer guten Tierhaltung dar. Aber es liegt im rein wirtschaftlichen Interesses eines jeden Milchviehhalters, es seinen „Damen“ im Stall so bequem wie möglich zu machen. Denn nur glückliche Kühe bringen hohe Leistungen.
    Für die meisten meiner Spezies ist es nicht nur Beruf, sondern Berufung, sich an 365 Tagen im Jahr morgens und abends um das Melken zu kümmern und tagtäglich die Tiere zu versorgen. Und wenn sonntags oder an Weihnachten eine Kuh krank wird, muss man sich auch dann darum kümmern. Das Wohl der Tiere steht definitiv über einem guten Sonntagsbraten oder über anderen Freizeitaktivitäten.
    Dabei spielt es auch keine Rolle, wie viele Tiere an einem Ort gehalten werden. Was zählt, ist der verfügbare Platz je Kuh und der Kuhkomfort.
    Ein keinem idyllischen „Bilderbuchhof“ mit 5 Kühen und 3 Schweinen und 10 Hühnern werden Kühe so artgerecht gehalten, wie es in einem modernen Stall heutzutage üblich ist.
    Wer weitere Fragen hat, darf mich gerne anschreiben.

  9. Wenn es zukünftig in den Milchbetrieben immer so gemacht wird wie es Milchbubi schreibt, also dass nur überschüssige Milch weiterverarbeitet wird und dem Kalb so nichts vorenthalten wird, ist es für mich ebenfalls nicht verwerflich, Milch zu verkaufen.

    Verwerflich ist es allerdings Tiere nicht als fühlende Wesen mit Rechten, sondern ausschließlich als lebende Objekte anzusehen. Wenn diese Sichtweise bestehen bleibt, Tiere also nur als „Mittel zum Zweck“ gelten, die gebraucht und ausgebeutet werden (dürfen), um an die Ressource Milch zu kommen, kann es den Tieren noch so gut gehen, es wird sich nichts grundlegendes verändern!

    Wenn an der Grundhaltung nicht gerüttelt wird, bleibt Ausbeutung eben Ausbeutung!

    Ein Beispiel: Um die Mitte des 19. Jahrhunderts wurde in den beiden Amerikas die Haltung von Menschen als Sklav*innen als Bevormundung verteidigt, die letztlich einem guten Zweck dienen sollte. Viele Sklavenhalter*innen waren bis zuletzt überzeugt, dass ihre Wirtschaft ohne die Sklaverei nicht existieren könne (obwohl es die freie Lohnarbeit als effiziente Alternative gab!), einige führten auch die verhältnismäßig guten Lebensbedingungen der Sklav*innen ins Feld. Dennoch verstieß auch diese vermeintlich „sanfte“ Form der Sklaverei fundamental gegen das Gleichheitsprinzip. Heute, in Zeiten der Menschenrechte, erscheint uns diese Begründung für Sklaverei nicht mehr überzeugend, eben weil wir daran festhalten, dass kein Mensch einem anderen überlegen oder unterlegen ist.

    Dass es Betriebe in der Milchwirtschaft gibt, die durchaus mit unseren Konzepten von Tierwohl übereinstimmen können, möchte ich gar nicht bezweifeln. Milchbubis Beitrag zeigt zudem sehr schön, dass Menschen aus der Milchwirtschaft eine starke emotionale Bindung an ihre Tiere haben können, sie liebevoll mit Kosenamen ansprechen oder sich für ihre körperliche Unversehrtheit einsetzen.
    Eine solche Haltung zeigt, dass Kühe für sie offenbar mehr als nur Objekte sind. Die Frage dreht sich also nicht darum, ob Schokolade Milch enthalten darf oder nicht. Sondern darum wie wir von der Ausbeutung fühlender Wesen mit moralischen Rechten dahin kommen, dass wir die uns anvertrauten Produzent*innen respektvoll behandeln und dafür sorgen, dass für sie die gleichen Rechte wie für uns gelten! Außerdem, wie wir es schaffen können, dass unser Konsum von Schokolade, Milch etc. uns oder zukünftigen Generationen von menschlichen und tierischen Individuen nicht die Lebensgrundlage raubt.

  10. Tut mir Leid, Milchbubi, aber da muss ich dir widersprechen. Kühe geben nicht „von Natur aus“ Milch. Kühe geben nur Milch, wenn sie ein Kalb geboren haben. Dazu müssen sie geschwängert werden. Wie läuft das in deinem Betrieb so ab? Werden die Kühe künstlich oder „natürlich“ besamt? Was passiert mit den Kälbchen nach der Geburt? Wie lange dauert es, bis die Kuh ein weiteres Mal besamt wird?
    Auch sollte man sich bewusst sein, warum es überhaupt so viel „überschüssige“ Milch gibt, die man vermarkten kann. Nicht weil das ganz „natürlich“ ist, dass Kühe so viel Milch geben, sondern weil man sie entsprechend auf Leistung gezüchtet hat. Und das bleibt nicht ohne gesundheitliche Folgen für die Tiere.
    Erklär mir außerdem, wie u.a. Sonnenlicht, gutes Futter, Platz und ein bequemes Bett von einem Betrieb mit 1.800 Kühen umgesetzt werden soll? Kannst du mit 100%-iger Wahrscheinlichkeit sagen, dass hier der Komfort der Tiere im Vordergrund steht?
    Kontrollen sollten in der Theorie regelmäßig stattfinden. In der Praxis tun sie das z.B. aufgrund Zeit-/Personalmangel oft nicht. Und selbst wenn, wird bei Auffälligkeiten auch mal ein Auge zugedrückt. Wie sonst kann es sein, dass desaströse Haltungsbedingungen wie jüngst in Bad Grönenbach über Jahre bekannt sind und nichts unternommen wird?
    Wie lange leben die Kühe in deinem Betrieb? Was passiert mit ihnen, wenn sie keine Milch mehr geben? Dürfen sie dann bis an ihr natürliches Lebensende bei dir bleiben? Kümmerst du dich dann auch noch liebevoll um sie und lässt alles stehen und liegen, wenn sie mal krank sind? Oder werden sie dann zum Schlachter gebracht?
    Ich bin mir sicher, dass du deine Tiere gut versorgst und dir das Wohlergehen deiner „Damen“ sehr am Herzen liegt. Ich vermute aber, dass dieses Interesse dann aufhört, wenn die Leistung nachlässt und die Wirtschaftlichkeit deines Betriebes darunter zu leiden droht. Was nur verständlich ist – auch du musst für dich und deine Familie sorgen. Nur ist es zwingend notwendig, das auf Kosten anderer Lebewesen zu tun? Gibt es keine andere Möglichkeit?
    Fakt ist, du hältst deine Tiere aus einem bestimmten Grund. Sie sollen einen Zweck erfüllen, egal ob ihnen das passt oder nicht. Natürlich tust du alles, damit das weiterhin so bleibt, aber nicht aus reiner Tierliebe, sondern des Geldes wegen. Und sobald Tiere als Produkt angesehen werden, entsteht irgendwann Leid. Spätestens dann, wenn das Produkt nicht mehr „funktioniert“.

  11. Genial gemachte Werbung!
    Finde ich.
    Leider von einem Hersteller, den man selbst ein Mal so darstellen sollte!

    Wen das von Demeter oder Bio-Land gekommen wäre, würde ich mich freuen.

  12. Hmmm, ob wohl die Joghurt-Gummis dieses Süßwaren-Herstellers mit dem gleichen Spot beworben werden … ?!
    Nach dem Motto: schaut her, auch wir schlagen Profit aus solchen Methoden.

    Irgendwie erscheint mir das Konzept bei Katjes nicht wirklich schlüssig …

  13. Es ist bezeichnend, wie die Landwirte aktuell auf die Strasse gehen, um sich gegen stärkere Tierschutzgestze und ganz allgemein gegen schärfere Umweltschutzauflagen zu wehren.
    Warum demonstrieren sie nicht einfach für mehr Unterstützung bei der Umstellung, sofern sie die nicht sowieso schon erhalten? Kein Mensch kann ernsthaft gegen Tier – und Umweltschutz sein. Das ist einfacxh nur traurig.