Wissenschaftler:innen aus den USA fanden heraus, welcher simple Aufdruck auf einem Fast-Food-Menü Menschen dazu bringt, sich für nachhaltigere Produkte zu entscheiden.
Eine kürzlich in der Zeitschrift Jama Network Open veröffentlichte Studie zeigt, dass ein Klima-Label auf den im Fast-Food-Menü aufgeführten Gerichten einen Einfluss auf die Bestellung der Restaurantkund:innen haben kann.
Es wurden zwei unterschiedliche Klima-Labels getestet. Entweder hob das Label nachhaltigere Gerichte auf dem Menü positiv hervor – oder weniger nachhaltige Optionen negativ. Das Ergebnis: Bei beiden Möglichkeiten griffen mehr Teilnehmer:innen der Studie zu einem nachhaltigeren Gericht auf dem Menü.
Klimaschädlichkeit auf dem Fast-Food-Menü
Bei der Studie handelt es sich um eine nationale Online-Umfrage in den USA, an der 5049 US-Einwohner:innen teilnahmen. Den Teilnehmer:innen wurde eine Auswahl an Fast-Food-Gerichten gezeigt. Aus dieser sollten sie auswählen, welches sie gerne zu Abend essen würden.
Den Teilnehmer:innen wurde zufällig eins von drei möglichen Labels auf den entsprechenden Optionen gezeigt: Entweder wurden Huhn-, Fisch- oder vegetarische Produkte mit dem grünen „Low-Climate“-Label markiert oder Produkte mit rotem Fleisch wurden mit dem roten „High-Climate“-Label markiert. Zusätzlich gab es eine Kontrollgruppe, wo jede Menüauswahl mit einem QR-Code versehen war.
Durch den Versuch wollten die Wissenschaftler:innen auch untersuchen, ob die Teilnehmenden ihre Wahl als gesünder empfinden würden, sollten sie sich für die nachhaltigere Option entscheiden. Laut den Forschenden wäre das problematisch, da die als nachhaltig eingestuften Produkte dennoch reich an Kalorien, gesättigten Fetten, Zuckerzusätzen und Salz seien.
Positives versus negatives Framing
Das grüne „Low-Climate“ für Fisch, Huhn und vegetarische Produkte beschrieb, dass das Produkt nachhaltig sei (im englischen Original: „sustainable“). Die Forscher:innen bezeichnen dies das „positives Framing“: ein Umstand wird in positivem Licht hervorgehoben.
Das rote „High-Climate“-Label für Produkte mit rotem Fleisch besagte, dass dieses Produkt unnachhaltig sei. Diese Methode nennt sich negatives Framing: Die besonders unnachhaltigen Produkte werden negativ hervorgehoben.
Folgende zwei Sätze waren jeweils zu lesen: „Dieses Produkt ist ökologisch nachhaltig. Es hat niedrige Treibhausgas-Emissionen und einen geringen Beitrag zum Klimawandel“, beziehungsweise: „Dieses Produkt ist ökologisch nicht nachhaltig. Es hat hohe Treibhausgas-Emissionen und einen hohen Beitrag zum Klimawandel.“
Hinweis: Huhn- und Fischprodukte sind in Wirklichkeit kaum jemals wirklich nachhaltig. Das gilt vor allem für Fast-Food-Produkte, wo das Fleisch zumeist aus Massentierhaltung stammt. Die Studie nennt jedoch, vermutlich der Einfachheit halber, alle Optionen außer rotem Fleisch „nachhaltig“ – auch die nicht-vegetarischen. Tatsächlich sind sie tendenziell weniger klimaschädlich als Produkte mit rotem Fleisch, jedoch verglichen mit regional-saisonalen Pflanzenprodukten nicht nachhaltig.
Konnten die Teilnehmer:innen zur nachhaltigeren Wahl bewegt werden?
Bei der „High-Climate“-Gruppe wählten etwa 23 Prozent mehr ein als nachhaltig eingestuftes Produkt als die Teilnehmer:innen der Kontrollgruppe. Bei den Teilnehmer:innen der „Low-Climate“-Gruppe entschieden sich verglichen mit der Kontrollgruppe etwa zehn Prozent mehr für ein nachhaltiger eingestuftes Produkt.
Das negative Framing zeigt sich also in dieser Studie als effektiver: Mehr Menschen werden durch den Hinweis, dass rotes Fleisch besonders klimaschädlich ist, von einer Bestellung desselben abgeschreckt.
Die Personen, die sich für ein nachhaltig eingestuftes Produkt entschieden, bewerteten ihre Wahl hinterher auch als gesünder, als diejenigen, die ein weniger nachhaltiges Produkt wählten. Die Forschenden bezeichnen dies als „Gesundheits-Heiligenschein“ (Englisch: health halo) – laut dem Guardian das Phänomen, dass Konsument:innen ein Produkt, das sie als nachhaltiger sehen, auch als gesünder wahrnehmen. Auch die Studien-Autor:innen weisen darauf hin, dass dieser Trugschluss zu Überkonsum führen könnte.
Wirkung der Klima-Etikette in der Realität noch unklar
Der Studien-Autor:innen fassen zusammen: Ihre Erkenntnisse weisen darauf hin, dass vor allem die Negativ-Labels eine effektive Strategie sein könnte, Menschen von der Auswahl von rotem Fleisch abzubringen, und so nachhaltigere Entscheidungen anzuregen.
Wie das aber in der Realität aussehen würde, ist noch unklar. Denn was die Studie nicht ausschließt: Sollten solche Labels eingeführt werden, könnte es zu einem Gewöhnungseffekt kommen und die Wirkung nachlassen. Dafür gibt es auch aus anderen gesundheits- und klimaschädlichen Industrien Beispiele: Um den Gewöhnungseffekt bei Schockbildern auf Zigarettenpackungen zu vermeiden, müssen laut der EU-Tabakrichtlinien die Bilder regelmäßig ausgetauscht werden.
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