Wie Unternehmen Greenwashing betreiben – und wie du die falschen Versprechen erkennst

Die klimaneutrale Handyhülle, der recycelte Badeanzug oder die kompostierbaren Kaffeebecher: Längst entwerfen Unternehmen neue Produkte, um sie gezielt mit Nachhaltigkeitsversprechen zu bewerben. Doch sind diese Neuerungen immer so grün, wie die Firmen uns glauben machen wollen – oder handelt es sich um Greenwashing? Wir klären, was hinter dem Begriff steckt und wie du Greenwashing erkennen kannst.

Nachhaltiges Handeln ist gut fürs Image, schließlich ist Nachhaltigkeit ein Riesenthema und wir bekommen die Folgen der Klimakrise schon jetzt jeden Tag vor Augen geführt. Doch viele große Unternehmen gehen lieber den einfachen Weg: Statt ihr Geld in gute und faire Produkte oder Dienstleistungen zu stecken, wird es in schönklingende Werbe- und Marketingkampagnen investiert.

Das Ziel: Sich „grüner“ darstellen, als man wirklich ist. Das Problem: Der Begriff Nachhaltigkeit ist nicht einheitlich definiert und je nach Branche so ausgelutscht, dass Unternehmen ihre eigenen Interpretationen präsentieren und damit immer wieder über ihr umweltschädliches Handeln hinwegtäuschen können. Doch Greenwashing ist oft nicht einfach zu erkennen. Wir zeigen dir typische Greenwashing-Methoden und wie du sie entlarven kannst.

Greenwashing: Definition und Ursprung des Begriffs

Der Begriff Greenwashing geht auf einen Essay des Umweltaktivisten Jay Westervelt aus dem Jahr 1986 zurück. Der US-Amerikaner kritisierte darin eine Hotelkette, die für den Schutz eines regionalen Naturschutzgebiets warb – gleichzeitig aber in genau diesem Areal den Bau neuer Hotelanlagen plante.

Das „Grünwaschen“ (englisch: Greenwashing) bezeichnet Marketing- und PR-Methoden, die ein Unternehmen grüner und umweltfreundlicher darstellen, als dieses in der Realität ist. Der Öffentlichkeit wird ein verantwortungsbewusstes und klimafreundliches Image vorgespielt, um vom sonst schädlichen Handeln abzulenken. Das tun vor allem (aber nicht nur) die Unternehmen, die es am dringendsten brauchen – etwa Energiekonzerne oder Fast-Fashion-Produzenten, die Fleisch- und Milchindustrie, die Verkehrsbranche oder besonders abfallintensive Konzerne.

Greenwashing ist nicht strafbar – noch nicht

Jedes Unternehmen kann sich selbst Prädikate wie „fair“, „nachhaltig“ oder „klimafreundlich“ verleihen, ohne einen Nachweis erbringen zu müssen. Bis heute gibt es keine offizielle rechtliche Definition von Greenwashing. Das macht es schwierig, Unternehmen für diese bewusste Täuschung zu belangen. Denn sie steht nicht unter Strafe – zumindest noch nicht.

Die EU will jetzt gegen Greenwashing vorgehen und großen Unternehmen ab 2024 strengere Regeln auferlegen. Die entsprechende Vereinbarung muss allerdings noch durch die EU-Staaten und das Europäische Parlament ratifiziert werden.

Greenwashing erkennen: So deckst du Werbelügen auf

Bis dahin bleibt Verbraucher:innen wenig anderes übrig, als Nachhaltigkeitsversprechen Glauben zu schenken oder eben nicht, den jeweiligen Unternehmen zu vertrauen oder sie im Zweifel zu boykottieren – vor allem aber ganz genau hinzuschauen und -hören. Wir verraten dir nachfolgend einige typische Anzeichen für Greenwashing, die du mit ein wenig Recherche und der richtigen Portion Misstrauen entlarven kannst.

1. Schwammige Formulierungen, leere Versprechen

Viele Unternehmen sind gut darin, öffentlichkeitswirksame Ansagen zu machen, ohne dabei konkret zu werden. „Unser Ziel ist es, bis 2030 klimaneutral zu agieren“ – das klingt hervorragend, es sind aber oft nur leere Worte, solange dazu kein konkreter und transparenter Aktionsplan vorliegt. Ein „Ziel“ kann schließlich jede:r haben, auf die Umsetzung kommt es an.

In der Produktvermarktung gibt es darüber hinaus ein paar typische Werbephrasen, etwa „natürliche Zutaten“, „aus natürlichen Rohstoffen“ oder „aus regionalem Anbau“. Das hört sich gut an, braucht aber keinen Nachweis.

Aktuelles Beispiel: Greenwashing-Vorwurf gegen Got Bag – Influencer:innen beenden Kooperation

Das Problem: Viele Begriffe sind nicht geschützt und können deshalb beliebig verwendet werden. Das beste Beispiel ist das Wort „nachhaltig“: Der Begriff ist so schwammig, dass damit alles gemeint sein kann. In der Finanzwelt etwa ist die Rede vom nachhaltigen Wachstum eines Unternehmens. Dabei geht es weniger um die Umwelt als vielmehr um Umsatzzahlen.

Lies dazu auch: Die drei Säulen der Nachhaltigkeit: Ökologie, Wirtschaft und Soziales

Auch bei Phrasen wie „schont die Umwelt“ sollten die Alarmglocken schrillen – sie können beliebig auf eine Verpackung gedruckt werden, Verbraucher:innen können den Wahrheitsgehalt nicht ohne Weiteres prüfen.

Zumindest wenn es um Lebensmittel geht, sind hingegen die Bezeichnungen „aus kontrolliert biologischem Anbau“ genau wie „Bio“ und „Öko“ gesetzlich geschützte Begriffe. „Biologisch“ oder „Ökologisch“ sind es wiederum nicht. Auch „Naturkosmetik“ ist nicht geschützt. Und „mit Bio-Baumwolle“ bedeutet nicht unbedingt dasselbe wie „aus Bio-Baumwolle“. Es sind kleine Details in der Wortwahl, die bereits einen gewaltigen Unterschied machen können.

Wie du diese Art von Greenwashing erkennen kannst: Achte genau auf die Wortwahl und glaube nicht jeder Phrase, die auf ein Produkt gedruckt wird. Wer es mit seinen grünen Versprechen ernst meint, unternimmt konkrete Schritte und stellt dafür ausführliche und transparente Informationen bereit, etwa auf der Unternehmenswebsite.

Unabhängige Siegel können zudem Versprechen der Hersteller belegen. Mehr dazu weiter unten.

2. Irrelevante Aussagen als Verkaufsargument

Manche Produkte werden mit Details beworben, die selbstverständlich sind. Zum Beispiel steht auf manchen Fertigprodukten der Hinweis „ohne Konservierungsstoffe“ inklusive kleingedrucktem Zusatz: „lt. Gesetz“. Der Hersteller hat also keine andere Wahl, kommuniziert das Vorgehen dennoch als Verkaufsargument.

Das gibt es auch als grünes Pendant: Diverse Kosmetikprodukte und Haarsprays warben noch vor ein paar Jahren mit der Botschaft „FCKW-frei“. Was wie ein toller Beitrag zum Klimaschutz klingt, löst sich nach einer kurzen Recherche in Luft auf: Die klimaschädlichen FCKW-Gase sind teilweise schon seit 1991, spätestens aber seit 1994 in Deutschland ausnahmslos verboten.

Auch „ohne Aluminium“ ist nur für Kosmetikprodukte wie Antitranspirantien relevant, welche üblicherweise Aluminiumsalze enthalten. Und „hautverträglich“ müssen Kosmetikprodukte sowieso sein, da sagen Prüfsiegel meist wenig aus.

Wie du diese Art von Greenwashing erkennen kannst: Eine Verpackung ist immer auch eine Werbetafel. Schau dir die Werbebotschaften genau an und achte auf das Kleingedruckte – auch wenn das im Supermarkt nicht immer funktioniert. Stell dir dabei die Frage, ob das Werbeversprechen ein Eigenverdienst des Unternehmens ist oder ohnehin Konsens und damit eine überflüssige Werbebotschaft, die möglicherweise von etwas anderem ablenken möchte. Zum Beispiel von der Tatsache, dass das Produkt keine Vorteile gegenüber anderen hat.

3. Indiz für Greenwashing: ein Prozent öko, 99 Prozent umweltschädlich

Wenn große Energiekonzerne laut für ihre Ökostrom-Produkte werben oder ihre Erneuerbaren-Energie-Projekte vorstellen, während sie zugleich ihren größten Umsatz mit Energie aus Kohle, Gas und Atomkraft machen und weiterhin den Kohleabbau ausbauen oder finanzieren, herrscht ein starkes Ungleichgewicht und es handelt sich um Greenwashing.

RWE stand beispielsweise in der Kritik, als der Konzern Staaten auf Schadenersatz verklagte, die aus Kern- und Kohleenergie aussteigen wollen: 2021 forderte RWE von den Niederlanden einen Milliardenbetrag, weil zwei Kohlekraftwerke geschlossen werden müssen.

Auch bei Ökostrom lohnt sich ein kritischer Blick; die DUH fand letztes Jahr in einer Umfrage heraus, dass eine große Anzahl an Stromanbietern Greenwashing betreibt. Statt Strom aus Erneuerbaren Energien zu kaufen und somit in den Ausbau zu investieren, boten Unternehmen einen Strommix an.

Einen grünen Anstrich versucht sich gern auch die Fleischindustrie zu geben. Fleischfabrikant Tönnies etwa bekleckerte sich hier nicht mit Ruhm: In einer Pressemitteilung kündigte Deutschlands größter Schlachtbetrieb an, den „eingeschlagenen Weg der Nachhaltigkeitsagenda „t30““ weiter fortzusetzen. Ein Teilbereich des angeblichen Nachhaltigkeitsengagements: Die Zusammenarbeit mit dem WWF für entwaldungsfreie Soja-Lieferketten.

Doch der WWF stellt klar, dass Tönnies zwar in der genannten Projektgruppe unter der Leitung der Umweltschutzorganisation mitarbeitete, es sich dabei aber um keine Partnerschaft mit dem WWF handelt. Mehr noch: Tönnies habe sich laut WWF nicht einmal schriftlich zu einer Teilnahme und den Zielsetzungen der Projektgruppe bekannt. Für die Umweltschützer:innen ein klarer Fall von Greenwashing, der den Projektausschluss von Tönnies nach sich zog.

Wie du diese Art von Greenwashing erkennen kannst: Es ist und bleibt Greenwashing, wenn ein Konzern mehr in Nachhaltigkeitskampagnen als in eigentliches nachhaltiges Handeln steckt – und dafür „grüne“ Produkte voranstellt, um ein Öko-Image zu kreieren und vom schädlichen Impact abzulenken.

Betrachte jede Werbeaussage mit nachhaltigem Touch deshalb zunächst kritisch und achte darauf, wie konkret und transparent Unternehmen mit ihren grünen Ambitionen umgehen. Folgende Fragen können dir dabei helfen:

• Handelt es sich dabei letzten Endes nur um ein Ablenkungsmanöver, um klimaschädliches Handeln unter den Tisch zu kehren?
• Widerspricht das Geschäftsmodell des Unternehmens den Grundsätzen der Nachhaltigkeit, auch wenn einzelne Produkte davon abweichen?
• Haben die beworbenen Produkte oder Maßnahmen überhaupt etwas mit dem Kerngeschäft des Unternehmens zu tun?
• Womit verdient das Unternehmen das meiste Geld?
• Gibt es ernsthafte Bestrebungen, klimaschädliche Aktivitäten einzustellen?

4. Greenwashing: Das Spiel mit den sieben Siegeln

Vor zwei Jahren warb die Großmolkerei Arla auf ihrer Bio-Weidemilch mit einem prominent platzierten Emblem: Darauf war die frohe Botschaft „71 Prozent weniger CO2-Emissionen“ zu lesen (Foodwatch berichtete). Ein Sternchen verwies auf den nicht mehr so gut sichtbaren Zusatz auf der Rückseite: Der Wert beziehe sich lediglich auf die Verpackung, nicht auf die Milch.

Auf eine Klage von foodwatch folgte eine Gegenklage von Arla. Das Verwaltungsgericht Düsseldorf entschied zugunsten von Arla: Man könne von Durchschnittsverbraucher:innen erwarten, Fußnoten zu lesen und zu verstehen. Arla durfte also weitermachen.

Auch Rewe musste sich jüngst den Vorwurf von Greenwashing gefallen lassen. Die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch zeichnete Hähnchenfleisch der Supermarktkette mit dem Schmähpreis „Goldenen Windbeutel 2021“ aus. Der Vorwurf seitens Foodwatch: Rewe bewerbe das Hähnchen-Brustfilet mit dem Prädikat „klimaneutral“, benutze aber falsche Zertifikate für die CO2-Kompensation des Fleisches. Doch Rewe hielt dagegen und sprach von falschen Analysedaten seitens Foodwatch.

Diese Beispiele zeigen, wie schwierig es teilweise ist, falsche Werbeversprechen zu entlarven und auf den ersten Blick zu erkennen, worauf sich Werbeversprechen beziehen. Und wie sollst du als Verbraucher:in kontrollieren, ob etwas wirklich Bio, Fairtrade oder klimaneutral ist? Dazu braucht es Vertrauen. Dieses Vertrauen können Siegel schaffen, vor allem wenn man sie gut sichtbar auf Verpackungen abgedruckt findet.

Auch bei Siegeln gibt es Greenwashing

Doch Siegel ist nicht gleich Siegel: Nicht jedes Siegel ist von unabhängiger Stelle geprüft, viele haben sich Unternehmen selbst ausgedacht – etwa diverse „Siegel“ für Supermarkt-Eigenmarken mit Versprechen wie „regional“, „weniger Plastik“, „recyceltes Papier“ oder „Verpackung aus Gras“, die teils bereits bei einem Mindestanteil von zehn Prozent verteilt werden. Auch der Begriff „klimaneutral“ ist nicht geschützt.

Die Gefahr dieser Labels besteht darin, dass Verbraucher:innen damit überflutet werden, bis niemand mehr weiß oder sich dafür interessiert, wofür einzelne Siegel eigentlich stehen und inwiefern sie kontrolliert werden.

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Dabei gibt es viele sinnvolle und streng kontrollierte Siegel: Den Blauen Engel beispielsweise bei Papier, Bio-Siegel bei Lebensmitteln und GOTS bei Kleidung. Aber auch offizielle Siegel solltest du nicht als Lösung für die Krisen der Welt betrachten.

So garantiert das bekannte Fairtrade-Siegel fair gehandelte Rohstoffe, um zum Beispiel den Kakaobohnenanbau in Afrika zu fördern. Doch 2011 wurden die Kriterien aufgeweicht: Statt 50 Prozent reichen nun bei vielen Mischprodukten als Mindest-Anteil 20 Prozent aus, um das Siegel tragen zu dürfen. Das beteiligt zwar auch ärmere Landwirt:innen, die nicht so große Rohstoffmengen produzieren können. Aber es verschafft gleichzeitig Unternehmen mehr Gestaltungsraum, mit einem kleineren fairen Zutatenanteil das begehrte Siegel zu ergattern und Produkte in ein nachhaltigeres Licht zu rücken.

Wie du diese Art von Greenwashing erkennen kannst: Schau dir bei Labels und Siegeln genauer an, ob es von einer unabhängigen Stelle vergeben und damit an bestimmte Kriterien gebunden ist – oder vielleicht doch eine Eigenkreation des Herstellers, um Eindruck zu schinden. Auch lohnt sich ein Blick auf die Richtlinien der „offiziellen“ Siegel, um den positiven Impact deines Kaufes realistischer einschätzen zu können. Eine hilfreiche Orientierung durch den Siegel-Dschungel bieten unsere Utopia-Siegeltexte, die Seite Siegelklarheit oder Apps wie der NABU-Siegel-Check.

5. Anzeichen für Greenwashing: Bilder im Kopf erzeugen

Die visuelle Gestaltung von Produkten und Verpackungen bietet viel Spielraum für Greenwashing. Manche Kuhmilch-Verpackungen werden mit naturnahen Aufnahmen und fröhlich dreinblickenden, wohlgenährten Kühen so inszeniert, als verbrächten die Kühe ein sorgloses All-inclusive-Leben in den Bergen. Bei Kund:innen sollen dadurch vorgefertigte, klischeebehaftete Bilder im Kopf entstehen. Doch wo die Milch herkommt und wie es den Tieren geht, lässt sich von außen kaum ausmachen.

Auch naturbelassene Designs wie ungefärbter Karton oder eine auffällig grüne Farbgebung sollen Nachhaltigkeit ausstrahlen – etwa bei der Bio-Milch mancher Discounter. Auch die „Coca-Cola Life“, die es bis 2017 in Deutschland zu kaufen gab, besaß ein grünes Etikett statt der ikonischen Variante in Rot. Der Konzern kommunizierte dazu zwar nie die Schlagwörter „grün“ oder „nachhaltig“, die Assoziation stellten viele Konsument:innen dennoch her.

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Wie du diese Art von Greenwashing erkennen kannst: Werbung stellt Produkte in ein schöneres Licht. Auch Produktverpackungen sind eine Werbefläche, die optimal genutzt werden will. Wer mit Hochglanz-Bildern von glücklichen Tieren arbeitet, will bestimmte Bilder in den Köpfen von Verbraucher:innen erzeugen und damit mitunter von unwürdigen Bedingungen und Tierleid ablenken. Achte beim nächsten Einkauf gezielt drauf und prüfe, ob auf der Produktverpackungen neben den glücklichen Tieren oder der grünen Farbe auch ein verlässliches Siegel abgedruckt ist oder es sich vielmehr um eine Manipulation deiner Wahrnehmung handelt.

6. Unternehmen appellieren an die Eigenverantwortung

Der ein oder andere große Lebensmittelhersteller ist gut darin, eigene Verantwortung auf Konsument:innen zu lenken. Zum Beispiel der Coca-Cola-Konzern, der auf seine Plastikflaschen „Please recycle this bottle“ schreibt. Ein wichtiger und richtiger Hinweis, aber auch der subtile Versuch, die Schuld abzuladen. Denn nun liegt die Verantwortung in deiner Hand, die Flasche ordnungsgemäß zu entsorgen.

Man könnte durch diesen Hinweis den Eindruck gewinnen, dass es die Schuld der Kund:innen und nicht die des Konzerns sei, dass durch Coca Cola mit Abstand das meiste Plastik auf der Welt und in den Meeren zirkuliert. Natürlich kann Coca Cola nicht kontrollieren, wo die Plastikflaschen am Ende landen. Aber das hält den Konzern nicht davon ab, mehr und mehr Plastik auf die Welt loszulassen oder im Hintergrund Umweltgesetze zu blockieren.

Auch Nespresso möchte der Kritik an den entstehenden Müllbergen vorgreifen und wirbt auf seiner Seite folgendermaßen: „Unsere Aluminium-Kapseln sind recycelbar und können ganz einfach über die Gelbe Tonne, die Nespresso Boutiquen und an Wertstoffsammelstellen entsorgt und so wiederverwertet werden.“

Dass „recycelbar“ längst nicht gleichbedeutend ist mit „wird recycelt“ und das Recycling dadurch aber vollständig in der Hand der Konsument:innen liegt, verschweigt der Kaffeekonzern. Auch die Tatsache, dass längst nicht alle Kapseln ordnungsgemäß entsorgt werden – sondern als Einweg-Aluminiumreste im Müll landen.

Auch wir wollen Verbraucher:innen zu motivieren, nachhaltiger zu leben und zu konsumieren. Doch das entlässt Unternehmen – und Politik – nicht aus der Verantwortung, ihren Teil zu einer klimaverträglichen Zukunft beizutragen. Und es tut sich was: Der Standard-Spruch der Industrie „Die Verbraucher:innen wollen es doch so!“ zieht immer weniger. Gleichzeitig fordern immer mehr Menschen, große Konzerne noch stärker in die Verantwortung zu nehmen.

Wie du diese Art von Greenwashing erkennen kannst: Natürlich liegt es auch in deiner Verantwortung, dass Müll nicht in der Umwelt landet. Aber du bist nur ein kleiner Teil der Lieferkette und es liegt allen voran an multinationalen Konzernen wie Coca Cola, Pepsico, Nestlé, Danone oder Procter & Gamble, die Plastikflut einzudämmen – schließlich sind es ihre eigenen Produkte. Lass dir durch Recyclinghinweise und Co. nicht einreden, dass nur du als Verbraucher:in alleine für den Schutz unseres Planeten verantwortlich bist, sondern hinterfrage auch die Geschäftsmodelle der Konzerne – und ob du diese unterstützen möchtest.

Tipp: Am besten vermeidest du dennoch Plastik so oft wie möglich. Denn egal ob aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellt oder biologisch abbaubar: Es gibt breits viel zu viel Kunststoff auf der Welt.

Fazit: Transparenz schützt vor Greenwashing

Nachhaltigkeit ist für viele Verbraucher:innen ein entscheidendes Kaufkriterium – und damit äußerst wertvoll für die Werbebranche. Marketing- und PR-Abteilungen stürzen sich auf den Megatrend und lassen sich immer wieder zu Greenwashing hinreißen. Klar ist: Wer als Unternehmen nachhaltig agiert und Verantwortung zeigt, sollte das auch kommunizieren. Doch es gibt einen schmalen Grat zwischen dem Übernehmen von Verantwortung und dem Versuch, sich lediglich ein verantwortungsvolles Image zu verpassen oder einzelne Produkte hervorzuheben.

Wer sich umfassend zu Produkten und Unternehmen informieren möchte, wird oftmals nur auf den jeweiligen Webseiten oder bei Verbraucherzentralen fündig. Unternehmen, die es mit Nachhaltigkeit und Klimaschutz wirklich ernst nehmen, setzen sich nicht nur ehrgeizige Ziele, sondern benennen den konkreten Impact der eigenen Arbeit – offen und transparent, auch bei Fehlern. Denn wer mit offenen Karten spielt, baut selbst den Druck auf, seine Versprechen auch wirklich einzulösen.

English article available: What Is Greenwashing and Am I Supporting It?

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