Oatly-Werbung in UK verboten – wegen angeblich irreführender Versprechen zu veganer Ernährung

Oatly Hafermilch
Foto: CC0 Public Domain / Unsplash - Leon Seibert

Wie gut ist eine vegane Ernährung fürs Klima? Wenn es nach der britischen Werbeaufsichtsbehörde geht, hat Hafermilch-Hersteller Oatly mit falschen Aussagen geworben. Wurde die Werbung zurecht verboten?

Eine vegane Ernährung kann zum Schutz des Klimas und der Umwelt beitragen. Darüber ist man sich einig. Bei Aussagen über den Einfluss dieser Lebensweise soll Oatly in einer Werbung übertrieben haben.

Kritik an einer Zeitungsanzeige von Oatly

In einer britischen Zeitungsanzeige behauptete das Unternehmen: „Nach Ansicht von Klimaexpert:innen ist der Verzicht auf Milch- und Fleischprodukte die größte Änderung unseres Lebensstils, die wir vornehmen können, um unsere Umweltbelastung zu verringern.“ (Übersetzung)

Nachdem 109 Beschwerden bei Advertising Standards Authority (ASA), einer Organisation der britischen Werbebranche zur Kontrolle von Werbung, eingegangen waren, leitete diese eine Untersuchung der Kampagne ein. Wie der Guardian berichtete, kam die ASA zum Entschluss, dass Verbraucher:innen die Aussagen der Oatly-Werbung als „endgültige, objektive Behauptungen verstehen würden, die auf wissenschaftlichem Konsens“ beruhe. Stattdessen handele es sich um die Meinung eines Klimaexperten.

Trifft Oatly falsche Aussagen auf Twitter und Facebook?

In Anzeigen auf Twitter und Facebook sprach Oatly davon, dass die Milch- und Fleischindustrie mehr CO2 ausstößt als alle Flugzeuge, Züge, Autos und Boote der Welt zusammen. Damit würde laut Oatly auch die vegane Ernährung einer Person die Umweltauswirkungen mehr reduzieren, als ihre Flüge zu streichen oder ein Elektroauto zu kaufen.

Die ASA unterstellte Oatly mit diesen Aussagen die Emissionen der Fleisch- und Milchindustrie überbewertete.
Die ASA unterstellte Oatly, dass das Unternehmen mit diesen Aussagen die Emissionen der Fleisch- und Milchindustrie überbewerte. (Foto: CC0 Public Domain / Pexels - Kat Smith)

Die ASA unterstellte Oatly, mit diesen Aussagen die Emissionen der Fleisch- und Milchindustrie überzubewerten. Denn das Unternehmen hätte nicht die gesamten Emissionen berücksichtigt, die durch Transportmittel entstehen, beispielsweise beim Bau eines Fahrzeuges. Stattdessen habe Oatly nur die Emissionen einkalkuliert, wenn sich das Verkehrsmittel bewegt.

Oatly nahm die Werbung nach den Anschuldigungen von den eigenen Social-Media-Accounts und kündigte an, die Claims nicht mehr zu verwenden. Ein Sprecher von Oatly sagte: „Es ist klar, dass wir in der Art und Weise, wie wir einige der wissenschaftlichen Daten beschrieben haben, genauer hätten sein können.“

Studien: Wie viel CO2 spart eine vegane Ernährung tatsächlich ein?

Auf welche Studien sich Oatly konkret bezogen hat, wissen wir nicht. Im Folgenden zeigen wir beispielhaft solche auf, die die Werbeaussagen des Unternehmens stützen.

Der Ökologe Joseph Poore von der britischen Oxford-Universität hat 2019 für das Spiegel-Magazin berechnet, für wie viel Treibhausgase ein:e Veganer:in in Deutschland pro Jahr verantwortlich ist.

Poore zufolge verursacht jeder Mensch in Deutschland durchschnittlich elf Tonnen Treibhausgase jährlich. Wer vegan lebe, spare jedes Jahr zwei Tonnen ein, darunter 670 Kilogramm CO2. Zwei Tonnen Treibhausgase entsprechen dem Spiegel zufolge etwa acht Economy-Class-Flügen zwischen London und Berlin.

In einer weiteren Studie kam Poore mit seinem Forschungsteam zum dem Ergebnis, dass Fleisch und Milch den größten Einfluss auf unseren Ökologischen Fußabdruck haben.

Oatlys Aussagen decken sich auch mit einer Greenpeace-Studie aus 2014: „Gegenwärtig trägt die Landwirtschaft direkt mit 24 Prozent zu den weltweiten Emissionen bei; der Anteil der Nutztierhaltung (inklusive Landnutzungsänderung) beträgt 14 Prozent, was vergleichbar mit den Emissionen des gesamten Transportwesens ist“. Greenpeace verweist hier auf den Weltklimarat als Datenquelle.

Utopia meint: Zuerst ist wichtig, Oatly nicht als realitätsverdrehendes Öko-Unternehmen abzustempeln. Wie gezeigt, gibt es seriöse wissenschaftliche Studien, die die Werbeaussagen pro vegane Ernährung seitens Oatly stützen.

Die Schwierigkeit liegt darin, defintive Aussagen zu CO2-Vergleichen zu treffen. Die Berechnungen sind komplex – und je nach Perspektive und Studie werden bestimmte Emissionen mal miteingerechnet, mal außer Acht gelassen. Auf den wissenschaftlichen Konsens „A spart mehr CO2 als B“, der der britischen Werbeaufsichtsbehörde fehlt, wird man darum wohl noch lange warten müssen.

Die gute Nachricht ist eine Wahrheit, an der sich nicht rütteln lässt:
Ob durch weniger tierische Produkte oder klimafreundlicheren Verkehr – jede:r Einzelne kann dazu beitragen, dass wir gemeinsam essenziell weniger CO2 ausstoßen.

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