Grün, gesund und gut für den Mann – das sind drei der sieben Mythen, die Greenpeace entlarvte. In einem neuen Report zeigt die Organisation, wie durch gezielte Vermarktung der klimaschädliche Fleischkonsum zunimmt. Um nicht auf die Werbung reinzufallen, solltest du diese Tricks kennen.
Eine neue Studie von Greenpeace Dänemark zu Fleischmarken und -betrieben zeigt, wie systematisch die Fleischindustrie mit Strategien und Symbolen auf menschliche Bedürfnisse abzielt. Sieben „Mythen“ entlarvten die Wissenschaftler:innnen, indem sie Verpackungen und Vermarkung von Fleisch eingehend analysierten.
Dabei achteten die Wissenschaftler:innen auf sogenannte kulturelle Codes. Diese liegen einem gemeinsamen Verständnis von Ideen, Objekten, Identitäten oder auch Marken zugrunde – und die Bedeutungen, die wir damit verbinden, sind teils tief in unserem Unterbewusstsein verankert. Ein Beispiel für einen solchen Code: „Rotes Fleisch ist männlich“. Die Analyse zeigte, dass die PR-Strategien der Fleischindustrie solche Annahmen bewusst bestärken. Die Marketingkonzepte ähneln dabei bisweilen jenen der Tabakindustrie.
Die Greenpeace-Studie entlarvt die Strategien und identifiziert beliebte Mythen, die das Fleisch-Marketing befeuert. Dafür wurden über 50 Marken aus den Ländern Deutschland, Dänemark, Frankreich, Polen, Spanien und der Schweiz untersucht.
Mythos 1: Fleisch ist „grün“
Mit der Farbe Grün versucht uns die Werbe- und Fleischindustrie von einem „besseren“ Fleisch zu überzeugen. Der Mythos wird vor allem durch die Farbe Grün und durch Naturabbildungen aufrecht erhalten. Die Wissenschaftler:innen fanden auf den Verpackungen: Hügel, Wiesen, Bäume, Logos mit Blättern, Bilder von grasenden Tieren. Außerdem wirkt die Schrift wie von Hand geschrieben und auf der Verpackung werden Begriffe abgebildet wie: „handwerklich“, „kleinbäuerlich“, „aus artgerechter Haltung“, „aus Weidehaltung“ oder „frisch vom Bauern“. Menschen werden außerdem angehalten besseres Fleisch zu essen, statt weniger.
Mythos 2: Fleisch ist gut für dich
Zwischen Mythos 1 und Mythos 2 gibt es teilweise Überschneidungen. Die Farbe Grün und die Natur stehen schließlich auch für Gesundheit. Zusätzlich werden auf Verpackungen die Farben Weiß, Blau und Rosa verwendet und Symbole in Form von Häkchen und Herzen. Textlich wird aufgezählt, was in dem Fleisch nicht drin ist (Salz, Fett, Zusatzstoffe), aber nicht, was drin ist. Abgebildet wird das Fleisch oft in Kombination mit Salat oder Gemüse.
Der zweite Mythos wird zusätzlich verstärkt dadurch, dass Werbung und Verpackung immer wieder gezielt Kinder ansprechen, mit verspielten Figuren und leuchtenden Farben.
Mythos 3: Echte Männer essen Fleisch
Der Mythos „Echte Männer essen Fleisch“ wird mit den Farben schwarz/grau und rot/orange und mit Motiven wie Feuer, Messer und Grill bildlich vermittelt. Außerdem zeigen die Abbildungen Männer, die mit weit geöffnetem Mund Fleisch (Burger, Steak, Fleisch mit Knochen) mit den Händen essen. Oft handelt es sich um Gruppen von Männern. Das soll suggerieren, dass Männer durch den Fleischkonsum „dazugehören“.
Mythos 4: Der Mythos der guten Frau
Frauen wirken in der Werbung oft nur als gute Haus- und Ehefrau, wenn sie ihre Familie mit Fleisch versorgen können. Daher werden sie abgebildet, wie sie Fleisch zubereiten, selten essen sie das Fleisch selbst. Mit diesem Bild der Frau wird oft dünn aufgeschnittenes, in kleine, mundgerechte Portionen geschnittenes weißes Fleisch beworben. In der Vermarktung dieses Mythos überwiegt eine Leichtigkeit: helle Farben, leichte Bewegungen und helle Atmosphäre. Auch zu sehen sind schwangere Frauen, die Fleisch verzehren und ihren Kindern dadurch eine „optimale Versorgung“ gewährleisten sollen.
Mythos 5: Fleisch ist Heimatliebe
Für den fünften Mythos sind Flaggen, länderspezifische Farben, landestypische Landschaften und geografische Herkunftsangaben entscheidend. In der Werbung dominieren dann vorbildliche Einheimische, nationale Ikonen und medienwirksame Spektakel. Zusätzlich arbeitet die Werbung mit „Insider“-Witzen, die nationale Stereotype „aufs Korn nehmen“.
Mythos 6: Fleisch schafft Gemeinschaft
Der Familientisch, das Picknick, die Grillparty, die Fast-Food-Kette oder die Motorhaube – Orte an denen Menschen in Werbungen zusammenkommen und Fleisch essen. Das Fleisch dient dann als Verstärker gemeinsamer Werte, stellt Harmonie her, schafft Beziehungen und vereint Menschen miteinander.
Mythos 7: Fleisch bedeutet Freiheit
Die Werbung spricht alle Altersgruppen, Ethnien und Geschlechter gleichermaßen an, zeigt unterschiedliche Menschen, wie sie unbeschwert lachen und zwanglos-locker miteinander auskommen. Ebenfalls ein typisches Element des siebten Mythos: Modernität. Zum Beispiel mittels Handys, Drive-through-Restaurants, Slang-Wörtern und Skateboard-Fahren.
Die Schlussfolgerung von Greenpeace
Greenpeace sieht alle Menschen als Opfer von Werbebotschaften, stellt aber die These auf, dass einige Menschen anfälliger sind als andere. Kinder beispielsweise hätten noch nicht die Fähigkeiten, die Informationen vollständig zu verarbeiten. Auch Jugendliche und Frauen, die besonders unter gesellschaftlichem Druck stünden, seien in besonderem Maße betroffen.
Der Planet zahlt den Preis für Werbung, durch die der Konsum von klimaschädlichen Produkten wie Fleisch zunimmt, so Greenpeace. Denn der übermäßige Verzehr von tierischen Lebensmitteln „trägt erheblich zur Aufheizung unseres Planeten, zur Zerstörung der Wälder und zur Verschmutzung von Wasser und Luft bei“. In der Wissenschaft besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass Fleischkonsum massiv zum Klimawandel beiträgt – und dass nur eine überwiegend pflanzenbasierte Ernährung das Klima schützt.
Greenpeace kritisiert: Statt sich der Realität zu stellen, stürzen sich Betriebe und Verbände in Marketingstrategien, um Menschen Fleisch zu verkaufen – und bedienen sich dabei mitunter zweifelhafter Methoden. Um einen gesellschaftlichen Wandel in der Ernährungsweise zu erreichen, fordert die Umweltschutzorganisation eine Anpassung von Werbe- und Verkaufspraktiken für Lebensmittel tierischer Herkunft. Die Politik, die Fleischindustrie und die Medien müssten dafür sorgen, dass Bürger:innen und Verbraucher:innen nicht zu noch mehr Fleischkonsum verleitet werden.
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