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Wegen Hafermilch: Tiroler Tourismus-Werbung nach Protest umgeschnitten

Foto: Screenshot Tirol Werbung / „Herzliches Tirol“

Ein Latte Macchiato mit Hafermilch – dieses scheinbar harmlose Heißgetränk sorgte jüngst für heftige Beschwerden seitens der Tiroler Landwirtschaftskammer. Der entsprechende Werbeclip soll nun tatsächlich überarbeitet werden.

Ein Werbespot der Landestourismusorganisation „Tirol Werbung“ soll eigentlich auf die Gastfreundlichkeit und Herzlichkeit der Tiroler:innen aufmerksam machen – jetzt hat der Clip jedoch ganz andere Debatten ausgelöst.

Dass die Hauptfigur darin in einem Gasthaus einen Latte Macchiato mit Hafermilch bestellt, löste unter Tiroler Landwirt:innen Proteste aus: Weil der Spot die wichtige Arbeit der Milchbäuer:innen unter den Scheffel stelle, schneidet Tirol Werbung den Werbeclip nun um, wie ORF Tirol berichtet.

Sogar der Krampus ist willkommen – auch, wenn er Hafermilch trinkt

In dem Spot ist ein Krampus zu sehen, der eine Gaststätte aufsucht, um einem Kind seinen draußen verlorenen Handschuh zu bringen. Der Krampus, eine Schreckgestalt der österreichischen Weihnachtstradition, betritt im Werbeclip das Gasthaus, um einem Kind seinen draußen verlorenen Handschuh zurückzubringen. Darauf begrüßt ihn die Wirtin herzlich und nimmt seine Bestellung entgegen: einen Latte Macchiato mit Hafermilch.

Was wohl ursprünglich ein weiterer Hinweis auf die toleranten Gastgeber:innen in Tirol sein sollte – schließlich gilt Hafermilch weithin als Trendgetränk moderner Städter:innen – führte jedoch letztendlich zum Stopp der Ausstrahlung des Spots:

Viele Tiroler Landwirt:innen beschwerten sich vehement bei der Landwirtschaftskammer darüber, so ORF Tirol. Der Grund: Hafermilch sei kein traditionelles Tiroler Produkt. Die Grundlage für den Tiroler Tourismus stelle stattdessen mitunter die Arbeit der Milchbäuer:innen dar. Kuhmilch und andere Milchprodukte sind also regional verfügbar und werden als wichtiger Teil der Tiroler Kultur gesehen. Hafermilch hingegen ist in Tirol ein importiertes Produkt. 

Werbeclip zeigt importiertes Produkt statt regionale Kuhmilch

Der heiß diskutierte Werbespot mit dem Hafermilch-trinkenden Krampus wurde eigentlich schon vor drei Jahren unter dem Motto „Come as you are – in Tirol ist jeder willkommen“ produziert. Aufgrund der Corona-Pandemie wurde er erst letztes Jahres veröffentlicht. Auf dem YouTube-Kanal der Tirol Werbung GmbH gibt es zahlreiche weitere Tourismus-Werbespots. Viele von ihnen fokussieren sich auf klassische Tourismus-Themen wie Skifahren und Kulinarik. Der Krampus-Clip mit dem Titel „Herzliches Tirol“ sticht nicht zuletzt jedoch besonders hervor, da er mit dem silbernen Delphin der Cannes Corporate Media & TV Awards ausgezeichnet wurde.

Genau dieser Clip soll nun jedoch umgeändert und die entsprechende Kampagne abgebrochen werden, so der Standard. Der Grund dafür liegt nicht an der Hafermilch selbst. Der Landwirtschaftskammerpräsident Josef Hechenberger erklärt gegenüber dem ORF Tirol, dass der Werbespot die „tägliche Arbeit der Bauernfamilien“ nicht respektiert und den Fokus auf ein Lebensmittel legt, das nicht in Tirol hergestellt wird. Tatsächlich wird Hafer zwar in Tirol angebaut, aber nicht zu Hafermilch verarbeitet.

Hafermilch oder Haferdrink? Es hakt auch an den Begrifflichkeiten

Seitens der Bäuer:innen gab es außerdem die Beschwerde, dass im Werbeclip der Begriff „Hafermilch“ und nicht „Haferdrink“ verwendet wurde. Laut EU-Gesetz dürfen Milchersatzprodukte schließlich nicht als „Milch“ deklariert werden. Dieser Begriff ist nur für Produkte zulässig, die von Tieren stammen.

Die Beschwerden der Tiroler Landwirt:innen haben gefruchtet. Patricio Hetfleisch, Marketingleiter der Tirol Werbung, verspricht gegenüber dem Standard in Zukunft „sensibler zu hinterfragen“, wie man das „Thema Hafer“ verarbeiten wolle.

Utopia meint: Es ist nachvollziehbar, dass Landwirt:innen ihre Arbeit in einem Tourismus-Werbespot ihrer Region repräsentiert sehen wollen. Schließlich will Tourismus-Werbung Lust auf lokale Kultur, Tradition und Kulinarik machen. Inwiefern die Aufregung über die Hafermilch der Botschaft „in Tirol ist jeder willkommen“ nicht aber eher einen Dämpfer versetzt, darüber lässt sich nur spekulieren. Ökologisch gesehen ist Hafermilch im Kaffee gegenüber Kuhmilch die bessere Wahl, denn selbst bei importierter Hafermilch ist der klimaschädliche Treibhausgasausstoß deutlich geringer, es werden weniger Wasser und Fläche benötigt. Dass Kaffee selbst ein ausschließliches Importprodukt ist, wurde bei der Debatte jedoch überhaupt nicht berücksichtigt. Da Hafer auch in Tirol angebaut wird, lediglich bisher nicht zu Hafermilch verarbeitet, bietet sich hier für Tirol vielleicht eine Chance: Könnten sich mit weniger regionaler Kuhmilch und mehr regionaler Hafermilch Tradition und Ökologie vereinen lassen?

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